5A景区，光环渐失？全是套路

5A景区这块“金字招牌”的含金量正在不断下滑。

实际上，今年旅游市场十分火爆。上半年，国内居民出游人次达到32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。

然而，那些坐拥众多景点和5A景区的企业，业绩却相当糟糕。在披露经营数据的13家景区类上市公司中，有8家都处于负增长状态。

比如峨眉山景区，营收同比下降了10.7%；桂林旅游自2020年以来累计亏损近10亿。

从2019年到2024年，全国A级景区的数量从12402家增长到16541家，可营业收入却减少了近200亿，仅为4814.2亿。

5A景区为何不再受青睐？

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首先，5A景区的数量增长过快，“扩招”现象严重。

2007年，第一批5A级景区仅有66家，像故宫博物院、吉林长白山、西藏布达拉宫等都是其中的胜地。

但如今，5A景区的数量已膨胀到358个，增长了4.4倍。2024年，更是新增了40个5A景区，增速高达12.6%，是近十年来增速最高的一年。

哪些新景区进入了5A名单呢？

就拿年底入选的19个景区来说，仔细想想，你听过几个：

河北：衡水市衡水湖旅游景区

山西：太原市晋祠天龙山景区

内蒙古：呼和浩特市老牛湾黄河大峡谷旅游区

吉林：白城市大安嫩江湾旅游区

黑龙江：齐齐哈尔市扎龙生态旅游区

浙江：金华市双龙风景旅游区

山东：淄博市周村古商城景区

江西：上饶市篁岭景区

河南：新乡市宝泉旅游区

湖北：黄冈市麻城龟峰山景区

广东：河源市万绿湖风景区

福建：龙岩市冠豸山景区

广西：崇左市花山岩画景区

四川：成都市天台山景区

贵州：黔西南州万峰林景区

陕西：咸阳市乾陵景区

甘肃：甘南州冶力关旅游区

宁夏：固原市六盘山红军长征旅游区

新疆：阿克苏地区天山托木尔景区

这两年被吐槽最多的5A景区，一个是天涯海角，网友戏称“两块石头里愣是挤出了一张5A景区门票”。

天涯海角

还有河北的衡水湖，社交平台上的图片，不仔细看还以为是某个城市的公园一角。说起衡水湖，可能还不如它隔壁的衡水中学出名。

当然，从华北平原的角度看，衡水湖是唯一一个保持沼泽、水域、滩涂、草甸和森林等完整湿地生态系统的国家级自然保护区，鸟类资源和自然资源都比较丰富。

确实是“这么近、那么美，周末到河北”的好去处。

河北衡水湖。

只是，这样的景色与“九寨归来不看水”的独特风景相比，显然不在同一水平线上。

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既然有差距，为什么都能获得“5A”招牌呢？

其实，5A景区的评选主要看服务质量、环境质量，同时参考景观质量和游客意见。在这个满分1200分的标准化评分体系中，景观质量仅占100分，游客意见也只占100分。

去年，文化和旅游部资源开发司负责人在发布《旅游景区质量等级划分》新的国家标准时表示，5A级景区要突出强化文化特色和智慧旅游。

新《标准》等级划分基础上的具体划分条件

在实际评选中，交通是否便利、服务是否到位、现代化设施是否完善等硬件设施成了决定性因素。

以衡水湖为例，从2019年启动创建5A景区以来，它做了以下努力：

建立新的游客中心，为停车场配备智能服务；

建设两座智慧厕所；

推进研学产业，发展文化空间；

发展马拉松等体育旅游；

......

至于衡水湖的景色风光本身是否值得“5A”，早已被众多指标抛在脑后。

说白了，如今评选5A景区，不拼先天条件，主要拼后天“努力”，而且大家努力的方向都一样——

离自然越来越远，离城市越来越近。像横店影视城、上海科技馆、青岛奥帆公园，它们的景色并不惊艳，但优势就在于此，能稳稳拿到1000分。

全国各地的景区越来越相似，古镇一条街、观光车、小吃街、特产店成了5A景区的标配。

这样一来，餐饮、交通、购物、服务设施都有了。

问题是，当所有景区都选择容易的路，游客看到的就不再是风景，而是套路。

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此外，不少5A景区因名声在外，游客众多，拥挤不堪，只做“一次性生意”，狠狠割游客韭菜。

景区的小交通创收一环套一环。摆渡车、缆车、小火车不断增加，景区大门越修越远。比如吉林长白山天池景区，如果要去天池主峰，需在225元套票基础上单独购买80元的大巴车票。一名旅游博主自驾到景区大门后，被告知不能买票，必须开车35公里回到镇上买票后坐大巴进入景区。

前不久，湖北恩施大峡谷景区推出“优速通”产品，包含地面缆车、客运索道、接驳车等快速通行服务。价格昂贵，成人票价680元，儿童票价580元，被游客质疑“付费插队”。试运行仅33天，就在一片骂声中匆匆下架。

相比之下，很多不太知名的景区，因游客体验好、项目不断创新，反而成了新晋网红。

被称为“中式迪士尼”的4A级景区开封万岁山就是其中之一。“只需80元就能畅玩三天，体验500多个节目。”这座主打大宋武侠文化的景区，将“大型实景剧本杀”引入园区，如《三打祝家庄》，马战、攻城战等场景都是真马真枪，光演员就有200多个。

让游客沉浸式穿越到宋朝，做任务赚银票、换礼品。有网友总结了赚钱攻略：

先找NPC撒娇卖萌要银票，拿到银票去赌坊或斗鸡，赌输了去衙门报官，等捕快收缴所有银票就赶紧去抢……

游客拿着银票做任务、换礼品

上半年，万岁山综合营收6.04亿元，同比增长162%；入园人次突破1024万，同比激增239.33%。

可见，中国的文旅市场不缺人、不缺钱，缺的是让人愿意停留的理由。

今年国庆假期，县城目的地成为消费热点，超30个区县酒店预订热度同比翻倍。体验类项目越来越受欢迎，抖音生活服务平台数据显示，琉璃烧制、手工陶艺团购订单环比分别飙升270%和206%。

《2025有意思生活方式报告》显示，今年以来年轻人体验最多的旅游方式前两名是近郊游和City Walk。

当票价越来越高的风景名胜让游客犹豫时，5A级景区的竞争对手，早已不是隔壁的名山大川，而是演唱会、足球赛、物美价廉的小众旅游地，甚至是手机里的短视频。

如何让游客花最少的钱，获得最大的价值，收获最多的情绪价值，才是5A景区最应该思考的问题。

参考资料：

1.网易数独 中国5A景区，越来越水了

2.南风窗 河南“中式迪士尼”火了，奥秘在价格上

3.环球旅讯5A级景区，为什么很少回头客？

4.三联生活周刊 一夜爆火的全国“顶流”，何以感动无数普通人？

5.旅界 国内5A景区，越来越水了吗？

本文来自微信公众号“智谷趋势Trend”，作者：玥彤，编辑：剑书，36氪经授权发布。

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