卡唯朵：瞄准中老年护肤市场，月销破亿背后的机遇与挑战

如今，护肤品牌开始将目光投向中老年人市场。最近，抖音功效性护肤品牌中出现了一匹“新黑马”——卡唯朵。该品牌主打岭南草本护肤淡斑，短短4个月就将99元“买一赠一”的淡斑霜卖出超350万单，实现月销过亿。

公开资料显示，卡唯朵成立于2009年。但据卡思观测，直到今年3月，品牌才在抖音正式起步，主账号@卡唯朵扬姐 - 草本祛斑很快便迎来大规模涨粉，半年时间涨粉超400万。从7月起，该账号连续3个月销量均超过100W、GMV过亿。

在电商打法上，卡唯朵有“厦门帮”的影子，凭借高投流获取新客，再通过直播间引导下单。不同的是，卡唯朵几乎没有达人营销，而是在抖音建立了多个矩阵账号，借由创始人程扬的影响力完成转化。其目标人群定位为有淡斑需求的中年及老年用户，这一赛道虽窄，但流量惊人，显示出美妆市场仍有很多“富矿”。

那么，卡唯朵具体是如何做的？这套电商打法有可复制性吗？

卡位需求，瞄准中老年

从人群画像来看，卡唯朵明显倾向于下沉市场。

以品牌销售额贡献最多的账号@卡唯朵扬姐 - 草本祛斑为例。蝉妈妈数据显示，其账号粉丝中，31 - 40岁用户占比约43%，40岁以上用户占比接近35%；多个矩阵账号的粉丝画像中，50岁以上中老年人占比均超过25%。从地域分布来看，主要集中在广东、浙江，以新一线、二线、三线城市为主。简单来说，都市银发、小镇中老年是品牌的主要用户群体。

卡唯朵最关键的打法是，无论是直播间搭建，还是信任背书，都紧紧围绕中老年人群。

在抖音，中老年人群感兴趣的类目主要集中在健康养生，如滋补品、医疗器械，以及家庭生活、服装鞋帽等方面。在做决策时，产品能否“用得到”“有没有用”是首要考虑因素，他们更看重商品能解决的实际问题。

从产品定位上，卡唯朵主打淡斑产品。在中老年群体中，斑点、老年斑是常见的皮肤困扰，他们不仅购买需求旺盛，也有一定的消费能力。同时，老年美妆市场不够丰富，且中老年人群对“品牌”辨别力不足，这给了卡唯朵“卡位需求”的机会。

众所周知，中老年人群更信赖权威，对具有“专业身份”的主播几乎没有抵抗力，专家背书、官方媒体报道等能极大增强他们的购买信心。为了强化这类人群的信任，卡唯朵在多方面进行了品牌背书。

一方面，品牌以“古法”为噱头彰显自身成分安全。前期，卡唯朵制作了创始人程扬身穿新中式服装用中草药熬制面霜的短视频，强调自身技术以古法为核心，“草本护肤，非遗技艺”，称每一瓶祛斑霜都是“手工研磨、慢火熬制”“严格按照老一辈传下来的非遗技艺”。这一说法虽有“割韭菜”嫌疑，但确实吸引了中老年人群的注意。

另一方面，卡唯朵还通过官方合作为自身背书。比如，展示沙利文对品牌的认证，在强化自身“专业、合规”的同时，不断通过“全国祛斑霜第一”“热销2000万瓶”等数据为品牌造势；再如，更新前往“品牌中国”录制“风云企业”节目的视频，通过老年人信任的“官方”强化其信任感。中老年群体更青睐在线下能买到的产品，为此，今年9月，卡唯朵宣布正式入驻全国百家线下连锁药店，持续向消费者灌输产品“品质安全和功效得到了专业机构认可”的印象。

与此同时，卡唯朵没有做过多人设类内容，而是重点强调创始人的专业出身。在短视频中，程扬的人设是“岭南草本护肤传承人”，有十几年的行业经验，不久前还拿下了“广州市美容化妆品协会”副会长的头衔。这类短视频使用统一话术，分发在各个矩阵账号中，潜移默化地增加了老年人对品牌的信任。

99元祛斑霜的1亿生意

值得一提的是，在抖音，卡唯朵没有采取传统的达人营销方式，可能是因为平台上精准面向银发人群的达人体量不够大，且在品牌起步阶段，创始人IP能更快捷地吸纳流量。而是搭建了多个矩阵直播间，如@卡唯朵扬姐 - 美白祛斑、@卡唯朵个人护理旗舰店等，这些直播间在人群画像、主推品上略有不同。

其中，主账号@卡唯朵扬姐 - 草本祛斑已有466万粉丝，且持续涨粉。该账号贡献了最高的销售额，月均销售额过亿；其次是@卡唯朵扬姐 - 美白祛斑，粉丝量仅有25万，但单月销售额能达到500W - 750W，且人群年龄更高；@卡唯朵个人护理旗舰店则主推一款新品眼部精华，月销售额约100W - 250W。抖音小店显示，品牌总体销量已超545万。

抖音账号@卡唯朵扬姐 - 草本祛斑

从直播间货盘来看，卡唯朵的SKU不多，基本只有祛斑霜、补水精华、黄芪水等9种左右，且客单价较低，比如爆款祛斑霜两瓶仅为99元。那么，品牌是如何将低客单价卖出过亿GMV的呢？

首先是依靠高投流策略获客。据蝉妈妈数据，@卡唯朵扬姐几乎每场直播付费流量都在50%左右，高于行业平均值。单月内，账号投放的总创意数曾一度超过9700个，其中近9000个都是素材引流直播间。

其次，在直播间内，卡唯朵也做了人群策略。一方面是持续强化产品口碑。比如强调“不脱皮，不烂脸，没有激素”，通过“外面富婆都在用”“明星同款”自抬身价，用“好上手”来消除消费者顾虑。同样作为“辅助”的还有直播间、店铺下的正向回馈，持续“瓦解”着消费者对品牌的不信任和质疑。

另一方面，中老年用户对“打折”“满减”“赠品”等传统促销方式感知更强烈，“买一送一”的赠品策略更有效。一旦被说服，在直播间营造的限量、抢购氛围下，他们会因担心错过优惠而很快下单。卡唯朵的爆品淡斑霜即以“买一赠一”的形式进行，且主播还会在直播中特意提到新人优惠，以促销带动新人下单。

由此可见，卡唯朵的电商路线比较清晰：先是精准定位垂直赛道，锚定中老年群体，同时进行品牌背书，再通过高投流、新人优惠进行拉新。尽管这套打法“速成”且粗糙，但精准的人群、极其垂直的赛道依然为品牌带来了不错的成绩。

中老年护肤，美妆的下一个风口？

在Z世代营销火热时，X世代营销相对沉寂。

X世代指出生在1965 - 1980年间的一代。随着中老年人群不断“触网”，他们的消费诉求也越来越清晰。在中老年美妆层面，相比于基础的护肤保湿，他们对产品功效的要求更突出，祛斑产品就是最直观的消费需求之一。

早在2022年，阿里健康研究院发布的《新老人互联网健康消费洞察报告》就显示，出生于20世纪60年代的“新老人”们购买祛斑产品的人数增加了227%。祛斑产品已成为新老人群体最热衷购买的“健康八件套”之一。

在熟龄肌概念提出后，不少品牌都尝试涉足这一领域。比如，2021年，立白科技集团推出“吾时佳”和“半月浮生”两个品牌，面向50 + 人群，但品牌声量不大；2023年，背靠欧莱雅集团的羽西推出了针对熟龄肌的高端护肤线人参系列，并直接标注为“50＋”产品；在快手，对标卡唯朵的品牌可能是“朵拉朵尚”，同样主推功效产品、祛斑抗皱，短时间内快速发展。

但对大多数品牌来说，单独为50 + 人群开设产品线仍是冒险之举，试错成本很高。老年人虽然有突出的美妆护肤诉求，但对美妆市场的感知不强烈，下沉市场尤其依赖实体店及熟人效应。因此，大多数品牌选择不直接标注“50＋”，而是仅展示功效，或是蹭上节日热点。

在淘宝搜索“淡斑”，OLAY的淡斑小白瓶、自然堂的淡斑小紫瓶等都是热销产品。今年，章小蕙的“玫瑰是玫瑰”也推出了一款“妈妈盒子”，包括物理防水防晒霜、抗皱护手霜、有机楝树油和染发膏等。“妈妈盒子其实是给妈妈回春的盒子，永远都是解决妈妈们最基础的日常困扰。”但这一套装面向的人群并不是“妈妈”，而是“子女”。

整体来看，老年美妆在国内还处于缺位状态，但同样受监管等多方面的掣肘，精准卡位需求或许能等到风口，但也有不小的风险。

一方面，在高端、成分创新方面，国际或跨国品牌仍有相对优势，其品牌背书、研发实力、配方创新、全球资源等是壁垒所在。但国内品牌在性价比、草本成分、本土市场理解等方面也在不断发力。

尤其在下沉市场，本土品牌更具渗透力，且该市场中的中老年用户通常对价格敏感度较高，如果国产祛斑产品能在安全效果上达标，便会具有竞争优势。这也是卡维朵很快月销过亿的关键，但功效、安全性还有待市场考验。

另一方面，随着监管趋严和消费者维权意识增强，一些宣称“美白淡斑 ”功效的产品可能面临更严格的合规限制。对功效性护肤品牌来说，首先要摆脱“割韭菜”的嫌疑，一旦口碑崩盘，品牌的信誉度将岌岌可危。

目前来看，卡唯朵是完全依赖抖音流量规则而生的品牌，虽然平台内销量惊人，但品牌声量、讨论度依旧很低。在品牌化路上，卡唯朵要如何更进一步？未来是否会有更多类似护肤品牌出现？我们拭目以待。

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：吴山，36氪经授权发布。

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