这个网球季，精彩目不暇接，运动品牌争逐营销高地

网球“中国赛季”愈发精彩纷呈。

“十一黄金周搭配网球赛”，已然成为中国球迷的节日传统。郑钦文在中网复出首秀、德约科维奇确认出战上海大师赛，让网球“中国赛季”的热度持续攀升。

这个网球季，吸引力十足，无人愿错过。

自郑钦文夺得历史性的奥运金牌后，关注度大幅提升，顺势拉高了网球“中国赛季”的热度。去年，中网、上海大师赛、武网三大顶级赛事在票房、观赛人次、消费额等方面成绩亮眼：中网园区综合消费超2500万元，同比增长40%；武网票务收入达2500万元，较2019年同期近乎翻了五倍；上海大师赛特许商品单日销售额破百万，赛程未过半就超越上年全年。在此热度下，今年赛事方、城市、品牌对“网球经济”的预期更为强烈。

赛事运营方的用心从宣传周期的提前可见一斑。早在“五一”期间，中网就举办了“国网生活节”；法网进行时，又在国内举办观赛派对。上海大师赛更是在7月21日开票前抛出重磅消息：已退役的费德勒将以“超级挚友”身份回归参加表演赛，随后官宣的“超级挚友之夜”表演赛阵容中，还有微博粉丝4800万的偶像演员吴磊。

各大品牌同样积极。前不久，耐克在上海西岸放置了一颗巨型网球，正对着郑钦文的巨幅海报，十分高调。

本土球员影响力提升

中网几乎是临近开赛才官宣郑钦文复出。9月22日，WTA在距离中网单打正赛开打仅2天，确认了郑钦文将在中网复出。

实际上，中网在6月初公布首批参赛名单时，就已将郑钦文列入，提前“锁定顶流”。去年中网开赛后，郑钦文参与的夜场比赛观众超1.2万人，上座率高达95%。随着她的晋级，加上7天国庆长假，决赛日门票在十一假期前就一票难求。

但郑钦文接受手肘微创手术后，并无确切复出时间。年初澳网早早出局后，她的赛程被伤病打乱。央视网球评论员许旸透露，去年冬训时，郑钦文就已感觉不适，多次检查后仍带伤训练和比赛，这种状态持续了七个多月。4月，外界以为她的肘伤好转，不久却因手腕不适退出斯图加特红土赛。7月，郑钦文公开表示进行了右手肘部手术，预计恢复期约三到四周，但结果难以确定。

若按原计划，郑钦文复出会更早。原本她入选了9月16日开打的深圳比利 - 简金杯总决赛名单，然而开赛前一周，因肘部手术恢复期未愈而退赛。

郑钦文能否参加中网，成了整个“中国赛季”的最大悬念。

9月12日，情况有了转机。武网公布首批正赛名单，同时发布郑钦文的录制视频。海报中，她与卫冕冠军、刚在美网登顶的萨巴伦卡站在C位，视频里郑钦文亲口确认参赛，让球迷确定她将回归。随着WTA的官宣，9月27日，郑钦文在北京完成复出首秀。

在上海，“中国军团”也备受瞩目。9月24日，上海大师赛宣布三届大满贯冠军瓦林卡获正赛外卡，商竣程、张之臻、吴易昺和小将周意也以外卡球员身份参加正赛，加上布云朝克特凭排名入围，本届上海大师赛有五名本土球员同时出战正赛。赛事方还推出了“加油中国军团”套票，将中国球员见面会、比赛门票和应援周边捆绑销售。

ATP杭州网球公开赛上，吴易昺晋级四强后与球迷合影。

数据变化能直观体现情况。去年ATP杭州公开赛，最高上座人数出现在张之臻对阵西里奇的决赛，现场观众7000人；一年后，杭州站开打到第二天，“小莲花”就迎来超7000名观众，提前刷新纪录。吴易昺对阵梅德韦杰夫、布勃利克的两场比赛更是座无虚席。

本土球星的涌现，提升了球迷的参与度和粘性，也让世界网坛重新认识中国市场的潜力。中网组委会透露，今年赛事赞助商招商总额已超去年，“1个首席赞助商 + 3个钻石赞助商 + 8个白金赞助商”的核心矩阵接近满员；上海大师赛的赞助级别分为冠名赞助商、钻石赞助商、尊耀赞助商、荣誉赞助商以及指定赞助商五个级别，共吸引了34家品牌，比去年增加了2家。

成绩带来关注，关注反哺市场，市场推动资源投入，由本土明星球员带动的多方共赢良性循环，正在今年的中国网球赛季上演。

场外活动丰富多彩

本土明星选手提升了“中国赛季”的热度，吸引更多观众。如何将“明星流量”转化为客流与销售额？赛事运营方的做法是：将比赛场景拓展到场外和体验空间，让网球比赛不只是一场对决，而是可参与、可分享的全方位内容。

今年中网有新举措，打造了“中网嘉年华Open Live第二现场”活动，首次在场外设置网球比赛大屏直播。通过17场核心赛事的免费直播，在全市9个区、12个点位架起超高清大屏，让赛事魅力辐射全城。

武网的活动更接地气，发起了“电子线审语音征集”活动，被选中的球迷声音会在赛场上播放。这种参与感比单纯看比赛更强，也更易在社媒传播。

上海大师赛参与到外地球迷追星中，分别与ATP杭州公开赛和ATP成都站推出组合套票，购买沪蓉双赛票的观众有机会获得限量赛事文创产品；拿下沪杭双城冠军套票的观众，能获赠两地决赛用过的落场球。

真正让“中国赛季”话题破圈的，是各地配套活动。以中网为例，仅在北京朝阳区，就规划了110余项活动，还联动7大商圈、14家商场，带动餐饮、酒店、文体场馆参与。票根促消费活动近百项，赛事与城市消费深度绑定。

这背后离不开便民促消费政策。9月16日，商务部等9部门发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，提出19项措施，在体育赛事等方面丰富消费服务供给。鼓励引进国外优秀体育赛事，支持地方举办大众体育赛事，打造精品赛事和体育竞赛表演品牌，发挥体育赛事的带动效应。

无论是打造球员周边传递网球文化，还是将门票与城市文旅、餐饮娱乐结合，都是在拓展网球赛事的内容场景。赛事不再只是竞技产品，而是成为一种“城市生活方式”，从观赛到购买周边，再到跨界文创与沉浸式体验，形成了更多衍生产品，既提升了球迷参与感，也为赛事方和合作伙伴带来新的增长空间。

运动品牌抢占网球营销热土

网球运动的热度，催生了网球营销资源的火热。品牌不再局限于赛场内曝光，而是创新营销方式，制造话题。

在上海，耐克在黄浦江边放置巨型网球，正对着郑钦文的巨幅挥拍海报。网球前的文案“郑钦文就在对岸 回球试试”，让球迷拿着球拍在巨型网球前“回球”时，装置才是完整的“广告牌”。更多用户拍照打卡时，耐克与消费者深入互动，传递品牌信息，完成营销闭环。

在北京三里屯，耐克将郑钦文复出后的首次公开采访安排在品牌活动中。9月23日的球迷互动现场，她分享伤病恢复细节，被媒体广泛传播，让品牌和球员的绑定更有故事性。

昂跑与费德勒的合作是核心资产。2019年，费德勒以投资人兼代言人身份入股昂跑，次年推出网球产品线。今年，“费天王”效应放大，昂跑上线上海限定网球系列，还安排费德勒球迷见面会门票的粉丝互动抽奖，强化专业运动和代言人的偶像效应。

盖世威在中国赛季首次大规模发力，成为ATP杭州公开赛和武网两站赛事的黄金赞助商，通过与签约球员张之臻、卢布列夫等合作，线上线下互动提升品牌存在感。

lululemon在中国赛季也有新动作。虽未签约中国网球选手，但品牌大使加拿大球员费尔南德斯、美国球员蒂亚福和伊森·奎因将出战中国赛季，lululemon借此上线全新网球系列服饰，在北京、上海、武汉等门店推出特别陈列。

借助中国赛季的东风，网球热潮达到新高。中国市场让更多网球爱好者参与其中，扩大了网球群体规模和商业影响力。对于运动品牌而言，这是一片升温的蓝海市场，正成为全球网球版图的重要组成部分。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。

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