超市自有啤酒品牌崛起：渠道与消费的双向变革

出品/联商专栏

撰文/古德民君

超市货架上的自有品牌啤酒，已不只是普通商品，而是零售业转型的一个写照。

超市自有啤酒品牌正在中国零售市场引发一场悄然的革命。盒马鲜生的“德式小麦白精酿”以19.8元/瓶的价格稳坐“精酿热卖TOP1”；永辉超市旗下自有酒类品牌“咏悦汇小酌”推出的德式小麦精酿啤酒，荣获2025年澳大利亚国际啤酒大赛最佳小麦啤酒金奖；胖东来的DL精酿小麦啤酒预计年销售额能突破5亿元，这一数字超过了部分上市酒企的年营收。

这场由零售商主导的自有啤酒品牌热潮，意味着零售业正从“货架提供者”向“产品策划者”深度转变。

零售变革：自有品牌成突围关键

超市早已不再局限于“单纯卖货”。《中国自有品牌发展研究报告（2024 - 2025）》显示，大型商超平均每年新开发自有品牌产品达142个，更新率高达80%。这类由商超自主设计、委托生产并通过自有渠道销售的产品，正成为行业破局的关键。

自2013年起，零售业面临增长放缓、客流减少、毛利降低的困境。在传统模式下，商超过度依赖供应商品牌，导致商品同质化严重，只能陷入价格战，利润空间不断被压缩。

而自有品牌通过独特的口感、专属的包装等差异化设计，既能满足消费者个性化需求，又能培养消费者的忠诚度。山姆“Members Mark”、Costco“科克兰”的销售占比分别达到30%、31%，充分证明自有品牌已成为现代零售竞争力的核心。

自有啤酒能让商超实现“去中间化”，省去经销商环节，节省的成本一部分让利给消费者，一部分转化为商超利润。更重要的是，商超掌握了定价主动权，摆脱了与供应商的“利益博弈”。正如盒马自有啤酒采购负责人徐俊所说：“我们能直接了解客群需求，快速推出他们想要的差异化产品。”这种对消费需求的直接把握，能让零售商精准定位产品，扩大利润空间。

啤酒赛道：为何成自有品牌突破口

在众多可开发的品类中，啤酒能脱颖而出，是因为它有四大独特属性。

一是弱品牌依赖特征。啤酒消费者更看重“风味”而非“Logo”，只要口感好、包装新颖，零售品牌就能获得市场认可，这为超市自有品牌提供了发展空间。

二是高爆款潜力。从IPA到果味啤、世涛，热门品类能衍生多个SKU，形成完整产品系列，可灵活适应市场变化，让零售商能快速跟上消费趋势。

三是强可玩属性。可以推出季节限定、联名款、产地主题款等，持续制造话题，激发消费需求。啤酒的低频、可选特性使其成为自有品牌试验的理想品类。

四是契合市场变革。当前大众啤酒销量下降，高端啤酒持续增长，精酿成为“消费升级平替”。超市精酿价格仅为大牌的70%，却能提供80%以上的体验，性价比优势明显。

另外，供应链成熟让“超市酿酒”更方便。过去，自有啤酒面临难找稳定代工厂、小批量生产成本高、酒类法规门槛高等难题。如今，啤酒供应链开放且成熟，传统啤酒大厂开放部分产能提供OEM服务，地方精酿厂商也愿意为高势能渠道商定制特色口味。同时，第三方检测和品控能力提升，保障了产品稳定性。

目前多数商超采用“轻资产代工”模式，如盒马自有啤酒由梭子蟹精酿生产，其母公司为乐惠国际。双方在2021年达成鲜啤战略合作，这种模式让商超无需在生产端投入大量资金，可集中资源做好产品设计和市场营销。

市场前景：精酿啤酒迎风口期

中国精酿啤酒产业起步晚，但增长迅速。2008年开始规模化发展，2015年进入“井喷期”，资本和传统啤酒巨头纷纷加大投入。尽管2020年渗透率仅1.9%，但预计2025年消费量将达23万千升，年复合增长率17%，呈现“低基数高增长”态势。

更重要的是，精酿增速远超行业整体。2013 - 2020年，精酿消费量复合增长率35.38%，而啤酒行业整体为 - 5.27%。精酿作为“啤酒进阶版”，符合消费升级需求，为商超自有品牌提供了良好的布局机会。

另一方面，即时零售将成为啤酒市场的新增长动力。即时零售正在改变啤酒销售格局，2024年规模达7800亿元，预计2026年突破1.2万亿，年复合增长率23%；其中啤酒是核心品类，销售额渗透率6.5%，增速超30%。

2025年上半年“外卖大战”中，青岛啤酒在美团闪购成交额预计破15亿元，同比增长近60%。华润、燕京啤酒即时零售业务也分别增长近五成、超三成。即时零售不仅推动高端啤酒下沉，还为超市自有啤酒提供了“低成本试错、快速触达”的渠道，加快了新品的市场推广。

挑战与风险：自有啤酒品牌的隐忧

在笔者看来，超市自有啤酒的发展并非一帆风顺，面临四大挑战。

一是风味同质化。各家产品口味相似，容易让消费者感到厌倦，失去差异化优势。持续创新是关键。

二是品控不稳定。代工模式下，商超对生产过程的管控有限，质量问题会损害自身品牌形象。建立严格的质量管控体系很重要。

三是巨头竞争压力。华润、青岛、百威等五大啤酒集团占据主导地位，它们有完整的产业链和强大的品牌影响力，中小零售品牌难以与之竞争。

四是战略定位模糊。部分商超盲目跟风，缺乏清晰的品牌规划，也未建立数据化需求预测体系，导致新品效果不佳。自有品牌建设需要长期战略思维，不能短期投机。

写在最后

从盒马“28天鲜啤”、叮咚买菜“1972农场”到胖东来“DL精酿”，超市自有啤酒已从货架边缘走向中心。这不仅体现了商超对“产品力”的追求，也标志着零售业从“渠道为王”向“产品与渠道融合”转型。正如中国自有品牌联盟执行董事张智强所说：“零售与消费品供应商的博弈，本质是对‘消费者影响力’的争夺。”未来的零售竞争，是产品力、供应链效率与消费者洞察的全面较量。

超市自有啤酒品牌的崛起，只是零售业深度重构的一个例子。在这场变革中，能真正理解并满足消费者需求的企业，将在新一轮零售革命中抢占先机。

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