实地探访北国超市：传统色彩浓重、商品力短板会成为‘河北超市王’的隐患吗？
出品/零售商业财经
作者/韩志鹏
零售行业发展中，业态创新并非终极解法，但其迭代升级考验着零售商的创新能力，集中体现在商品力、服务力与运营力的持续进化。然而，北国超市在这些关键能力上，明显落后于行业发展节奏。
1996年，建筑面积达12万平方米的北国商城在河北石家庄城区核心地段开业。作为河北首家大型百货商场，它填补了区域商业空白。其负一层近8000平方米的北国超市，更是当时河北省内首屈一指的综合超市，开启了本土零售的新篇章。
凭借先发优势，北国超市迅速扩张，门店在石家庄及河北各地广泛布局。截至2024年，北国超市总门店数达到65家，总销售额突破77.65亿元，荣获“河北超市王”的称号实至名归。在中国连锁经营协会发布的《2024年中国连锁超市TOP100》榜单中，北国超市位列第20位，稳居河北省内连锁超市榜首。
图：北国超市石家庄益安店
但在零售业态快速变革的当下，北国超市还能保持领先多久呢？
今年7月，北国超市北国商城店启动调改，这是该门店开业以来第三次、也是规模最大的一次调改。此时，石家庄零售行业也在悄然发生变化：9月，盒马鲜生石家庄首店入驻勒泰中心，永辉超市在石家庄的“胖改店”数量将增至三家；2026年，山姆会员店石家庄首店也将开业。
显然，石家庄超市行业即将进入竞争激烈的“纷争时代”，对北国超市来说，已到了“不进则退”的关键时期。
01
传统大卖场特征明显
作为河北省内有代表性的区域超市，为满足当地民生消费偏好，北国超市保留着浓厚的传统大卖场特色。
「零售商业财经」探访北国超市益安店时发现，门店入口采用冷色灯光，室内显得昏暗；一进门是烟酒礼品区与食品饮料大标品区。而新兴商超大多采用暖色灯光，入口设置生鲜、烘焙、热厨鲜食等更具生活气息的区域，差异显著。
图：北国超市益安店
探访时正值中秋国庆双节前夕，北国超市益安店主要动线上摆满大包装礼品堆头，动线设计显得臃肿；货架上陈列着大量礼盒装商品，如大包装老字号熟食、土鸡蛋等。
图：北国超市益安店
如今年轻群体成为消费主力，礼品礼盒销售更多转向线上，超市货架上的大包装礼盒销售情况不佳。
从运营细节看，北国超市的货架陈列和商品展示较为随意。例如，面点区部分馒头用塑料袋包装放在柜台售卖，不如蒸锅上热气腾腾的有烟火气；熟食区的凉菜、捞汁小海鲜等直接摆在顾客动线上，没有突出熟食现做现售的新鲜度。
图：熟食区
工作日下午探店时还发现，部分货架间狭窄动线区域堆放着纸箱和购物车，运货叉车及纸箱杂乱放在货架旁，影响消费体验。
图：门店细节
除陈列和动线外，北国超市的选品和商品细节也具有“传统大卖场”特点。
在超市入口的酒水食品区，货架上主要是可口可乐、百事可乐等常见大流通货，零食以雀巢、好吃点等传统品牌为主，年轻化、网红款商品较少。
图：商品情况
从食品区到生鲜果蔬区，大量叶菜和水果采用常温散称陈列，包装类果蔬占比低，且没有配备生鲜冷柜。虽然包装果蔬和生鲜冷柜不是必需的，但新商超都在强调商品新鲜度、健康度以及陈列的视觉效果和生活气息，北国超市保持传统模式面临挑战。
图：生鲜蔬果区
不过，北国超市在食材透明化和新鲜度保障方面有值得肯定的地方：当日出清的寿司、现做炒菜等会明确标注食材配料、生产日期和保质期；冷鲜肉产品通过“食用农产品销售信息公示牌”展示动物检疫合格证明、保存期限等信息；店内设有食品安全快速检测室，增强消费者信任。
图：食安检测区
但也有短板：下午两点左右探店时，益安店的快餐餐饮区已打烊，用餐区没有顾客。而多数新商超的快餐餐饮区几乎全天营业，更符合消费者即时用餐需求。
图：快餐餐饮区
总体来看，北国超市虽在运营细节上尝试创新，但核心仍是“传统大卖场”经营模式。选品追求“大而全”，主要满足基本消费需求；在商品力方面，还需突破传统限制。
02
提升商品力是关键任务
实际上，北国超市的运营并非完全传统。随着“胖改”永辉、盒马等新业态进入石家庄市场，其在商品选品和陈列上也有了一些新想法。
今年6月，永辉超市河北首家胖改店在石家庄长安万达广场开业，调改后商品结构与胖东来相似度达80%。受此影响，北国超市至少有十个货架陈列前贴有“东来同款”招牌，包括张小米锅巴、湘佳鲜禽、翠宏香辣红油等商品，以满足消费者对“高质价比”的需求。
图：“东来同款”商品
除选品外，北国超市还试图在价格上与竞品形成差异。
与盒马、“胖改”永辉及河北本地商超信誉楼相比，部分商品有定价优势：如45度500ml装西凤绿瓶酒，北国超市售价45元，石家庄盒马鲜生售价48元；千禾零添加380天1L装特级生抽，北国超市售价21.9元，石家庄盒马售价29.9元。
但整体上，北国超市价格优势不明显，部分同款商品价格高于同类业态：悦鲜活A2鲜牛奶450ml装，北国超市售价13.9元，石家庄信誉楼超市裕华路店仅售10.6元；黄天鹅可生食鸡蛋15枚装，北国超市售价39.6元，盒马鲜生售价39.8元（价格接近），但盒马自营可生食鸡蛋10枚装仅售8.9元，性价比差距大。
图：左为北国超市、右为信誉楼超市
受内部毛利率要求、经销商合作模式、零售商规模等因素影响，KA品牌商品在不同商超定价有差异。新一代商超通过“大力发展自营商品”，直连源头厂家和零售端，减少中间环节，实现更高质价比。
在自营商品方面，北国超市优势不突出。
定价上，自营商品与竞品相比无明显优势：北国超市自营品牌“闹小乐”天然泉水（500ml/瓶）售价1.99元，盒马自营深层天然水（550ml/瓶）售价1.8元；北国超市自营“闹小净”香氛洗衣液（3kg）售价19.9元，胖东来自营DL多效香氛洗衣液（3kg）售价19.8元，价格相近。
图：北国超市部分自营商品供应商
在供应商选择上，北国超市倾向与河北省内产品专家级企业合作，体现区域商超地域特色。但实探发现，仅在临近出口不显眼位置有一处自营商品集中展示区，其余自营商品按品类分散在不同货架，标识不醒目，难以引导消费。
图：自有品牌专区
更重要的是，北国超市自营品牌多采用“贴牌授权”模式：某款苏打水标签注明“‘闹小乐’商标经商标注册人授权许可使用”；另一款洗衣液瓶身标注“‘闹小净’商标由北国商城股份有限公司授权相关方使用”。
图：自有商品
通常超市参与遴选和生产开发的自营商品，会标注委托商名称及地址，但北国超市“自营商品”仅标注生产商名称、地址及产地，未体现自身在商品开发中的参与度。
图：左为北国超市、右为胖东来DL品牌
贴牌授权是自营商品开发形式之一，但与新商超“深度参与新品研发、配料配比”的自营模式相比，仍处于初级阶段，长期来看，其“质价比”优势和可持续性有待观察。
不仅快消品和生活用品，北国超市熟食区也引入不少联营商，虽有柴沟堡熟食、双鸽食品等本地老字号，但自营热厨熟食占比有限。
图：北国超市益安店的熟食区
从行业趋势看，胖东来、鲜风生活等区域新商超将“现制鲜食熟食”和“高质价比自营商品”作为核心竞争力，这也是可持续发展的关键。但北国超市在该领域竞争力不足，在食品加工、商品开发模式等方面存在明显短板。
不过，零售业态的快速发展正促使北国超市加快改变。
03
“老牌领先”局面或被打破
近五年数据显示，北国超市一直是河北省内连锁超市榜首，门店数从2020年的47家增加到2024年的65家；但销售额从2020年的88.44亿元下滑到2024年的77.65亿元，与省内第二名信誉楼的差距逐渐缩小。
数据来源：中国连锁经营协会
同为河北省内区域连锁商超，信誉楼以“诚信经营”被称为“河北版胖东来”，运营细节优于北国超市。
对比信誉楼超市石家庄裕华路店（石家庄首家信誉楼）和北国超市益安店，前者店内环境更明亮、动线更宽松，年轻化网红选品更丰富。
图：信誉楼超市石家庄裕华路店
北国超市也有行动：为迎合年轻消费，在酒水货架引入宾得宝气泡饮料、韩国Wontae混合果汁等进口网红品牌，但占比小；同时，积极尝试即时零售和直播模式，石家庄主要门店接入美团闪购、淘宝闪购等平台，北国商城自2024年起尝试抖音直播，邀请达人探店拉动销售额。
图：北国超市的部分酒水饮料货架
但这些尝试没有带来实质性突破：在商品、服务、运营等核心能力方面，北国超市近年改进不大，尝试的新业态也未实现可持续发展。
2021年7月，北国超市跟风开了首家“北国CC仓储超市”，营业面积约6500平方米，但开业后反响平平，目前只有这一家仓储门店，未形成规模效应。
虽然业态创新不是行业唯一出路，但业态升级反映了零售商的创新能力，包括商品力、服务力和运营力的提升。可惜北国超市在这些核心能力提升上，落后于行业发展。
不可否认，北国超市在石家庄发展近三十年，凭借早期有限的零售选择积累了大量用户；作为国资背景企业北人集团的子业务，资源支持有保障。但老牌区域超市容易依赖过去的成功经验，在业态创新和商品力升级上进展缓慢。
或许只有当盒马、胖改永辉、山姆会员店在石家庄广泛布局，才能促使北国超市主动变革。
关注「零售商业财经」超市实探系列的读者知道，河南省内第一大连锁商超集团是丹尼斯，但该省已出现鲜风生活、华豫佰佳、易合仓等零售核心能力强的商超品牌，吸引了更多年轻消费者。回归零售本质的革新，可能是行业未来的发展方向。
借鉴河南商超品牌的经验，“痛则变、变则通”，或许是北国超市接下来的发展方向。
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