转转欲摆脱“小闲鱼”形象，转型“二手京东”

转转正努力从“小闲鱼”转变为“二手京东”，秉持着“做轻不行，要做重。做流量不行，要做供给”的理念。

在网络上，转转的硬广随处可见。在飞瓜易投按“转转”精确搜索抖音广告，近七天有557个结果，各种视频中都可能突然插入“叫转转上门回收”“我在转转上买了个新手机”等广告语。

魔性广告的背后，是转转的流量焦虑。与背靠淘宝、月活2亿的闲鱼和背靠京东、拥有2000多家线下店的爱回收不同，转转只能依靠营销来导流，同时小心翼翼地维护着过去C2C模式积累的用户。

长期处于“保二争一”的尴尬处境，让转转既难以追上闲鱼，也难以保证利润。为此，转转逐渐从C2C（用户间交易，闲鱼主要采用这种模式）向C2B2C（在用户间增加了中间商）转型。昨日，转转发布公告，宣布将关停旗下C2C模式的“自由市场”业务，9月24日关闭商品发布入口，10月31日正式关闭所有业务，100%投入C2B2C模式的二手“官方验”业务。

转转发布了全力推进「官方验」的公开信与下线公告。

转转创始人黄炜在今年接受采访时表示：“这是一次战略性的撤退。”

其实，撤退早有迹象。今年7月起，陆续有用户发现转转上可发布的品类减少，只有手机、明星周边、兴趣玩具、游戏交易和票务卡券可以自由交易，这让用户感到失望和愤怒，觉得自己“被抛弃了”“被赶走了”。

最初，转转和闲鱼并无本质区别，二者正面竞争。但闲鱼背靠淘系电商，用户生态成熟，转转逐渐处于劣势。2019年，黄炜回忆公司“接近死亡，账上的钱只够发6个月工资”。

转转不得不转变赛道。他们曾尝试二手书、潮鞋赛道，投入大量资金，但都没有成功。直到对标爱回收的拍机堂，成立进军二手手机B2B领域的采货侠，才明确目标，转型C2B2C，通过回收和卖出二手商品赚取中间差价，而非依靠C2C的抽佣和服务费盈利。

然而，转转当时未能果断砍掉整个C2C业务。对于从58同城发展而来的二手交易平台来说，C2C是其根深蒂固的模式。近两年，随着二手市场的火爆，转转难以同时在两个方向上与闲鱼和爱回收竞争。这次彻底放弃C2C，意味着放弃双线作战，将C2C市场让给闲鱼。这既是战略聚焦，也是断尾求生。

转转想要逃离闲鱼的阴影

缺乏强大的靠山，是转转多年来艰难生存的关键原因。

2019年，转转与闲鱼展开了一场营销烧钱大战。但在请遍网红后，转转发现自己无法涉足闲鱼的兴趣社区赛道。闲鱼不缺钱，也没有盈利压力，它是淘系电商的流量来源和生态补充，反哺淘宝和天猫。而58同城和腾讯除了资金支持外，无法为转转提供更多帮助，转转需要自给自足。

从2020年起，转转就试图与闲鱼划清界限。但自由市场的存在，仍让用户和资本市场将其与闲鱼进行比较。

2023年开始，闲鱼在阿里内部的优先级不断提高，动作频繁。“帮卖”服务、“闲鱼奥莱”、“闲鱼循环商店”等举措表明，闲鱼也在拓展非C2C赛道，更多地介入转转和爱回收主打的C2B2C模式。这对于尚未上市的转转来说并非好消息，转转需要摆脱闲鱼的阴影，讲一个新的故事。

多年来，转转在回收行业一直处于“万年老二”的尴尬地位。

在用户数量和月活方面，今年3月，闲鱼宣布日均GMV破10亿，拥有5亿注册用户、1.62亿月活，而转转的月活只有两千多万，在社区内容和兴趣圈层的积累运营能力上差距更大。从商业模式来看，闲鱼通过卖流量盈利，广告、抽佣都有很大的变现空间。

在盈利模型上，转转主要靠回收再卖二手商品赚钱，更像爱回收。但爱回收背靠京东，专注3C领域，供应链能力强大，有稳定的流量来源，无需大量投入营销费用，早已实现盈利，日子比转转好过很多。

转转夹在中间，左右摇摆，一方面高价购买流量，另一方面靠倒买倒卖赚取辛苦钱。这五年，转转既重视营销，又投入大量资产，却两头不讨好。黄炜后来反思道：“做轻不行，要做重。做流量不行，要做供给。”

转转的突破点是“官方验”，它解决了二手交易的核心问题——信任，同时能让商品卖出更高的溢价。黄炜表示：“转转的核心价值就是，希望让那些不敢做交易的人也敢交易。”从某种程度上说，转转的思路类似“二手京东”，通过深耕供应链，兼顾品质和低价来获取利润。

向C2B2C模式转型后，转转逐渐找到了适合自己的盈利方式。2022年7月，转转开始实现盈利。有转转内部人士透露，公司连续24个月盈利，且盈利状况“比爱回收还要好一些”。

就像京东投入物流和仓储一样，转转的模式也需要前期大量的重资产投入来提升服务品质。然而，自2021年完成D轮1亿美元融资后，转转至今未获得新的投资。在当下融资困难的情况下，开展C2B2C业务需要大量投入，为了建立质检中心、培养上门工程师和质检师，转转不得不主动瘦身。

目前，“自由市场”业务在转转整体GMV（商品交易总额）中所占比例已不足3%。2022年转转首次收取C2C业务的“支付通道费”时，黄炜曾透露，虽然C2C在总业务中占比约30%，但全靠C2B2C业务补贴支出，一年接近两亿。

这是一个不赚钱且存在潜在风险的业务。转转在公告中提到，自由市场的交易难以控制，“它也为网络诈骗、灰色交易提供了空间，我们很难找到妥当的方法改善交易双方的纠纷”。原本花费大量资金引流来的用户，总有一部分会因为在“自由市场”受骗而流失，保留自由市场对转转来说得不偿失。

不靠洗脑靠信任

自由市场并非毫无价值，多年来，它是转转最重要的流量来源，通过低门槛吸引用户，为高利润的C2B2C业务导流。虽然该业务本身不盈利，但作为流量入口的价值巨大。

转转“纠结”且不愿放弃C2C的根本原因，是对流量的依赖和焦虑。在二手市场，寻找货源和销售商品都需要用户流量，尤其是3C领域消费低频，流量成本极高。C2C带来的用户流量虽无法与闲鱼相比，但也能缓解转转的流量需求。

放弃C2C，意味着放弃更大的用户基础。原来的转转像一个供用户闲逛的“商场”，未来则会变成“厂家直销仓库”。这相当于放弃了最初广阔但维护成本高的“公域流量池”，转而全力经营更可控、价值更高的“私域流量池”。

短期内，转转的流量获取成本会增加。但如果能通过品质和服务留住用户，挖掘现有用户价值，提高客单价和复购率，将是更健康的模式。

转转的思路清晰，一是开辟新渠道，二是用信任留住用户。黄炜在2023年底为刚盈利两年的转转制定了来年目标：放弃增长，全员开展“提升用户体验”的保卫战。二手商品是非标产品，但转转希望尽量实现标准化。

线下和全品类成为转转押注的增量来源。

据今年9月10日转转集团联合创始人相昌峰透露，转转线下门店已突破1000家。线下门店不仅是销售点，也是品牌展示和流量入口。用户可以在实体场景中亲身体验商品品质，这种体验有助于增强信任，并将线下流量反哺线上。

转转COO胡伟琨曾表示，“以目前开出的手机为主的店型来说，线上大概占20%到30%导流的效益，绝大部分还是靠线下门店的引流”。参考爱回收的案例，线下门店的流量性价比更高。

在品类扩张方面，转转动作不断。2022年11月，以1亿美元战略投资二手奢侈品交易平台红布林，2024年全资收购红布林，切入新的高价值消费场景；今年，转转在北京开设首家二手多品类循环仓店 “超级转转”。如今，转转门店提供“鞋服、腕表、包袋、食品、黄金”等多品类回收服务。

转转还计划尝试全品类的“官方验”业务。黄炜表示：“我们没有一天觉得，我们会只做一个品类，最重要的是我们从来没有跟消费者说，我们是一个二手手机平台，或者说我们更重要的是要告诉消费者，我们是一个官方验过的平台。”

要实现全品类的官方验，投入巨大。目前，仅手机3C品类，转转就有近3000名上门回收工程师和超过2500名质检工程师，成为员工人数超一万的“互联网小厂”，人员费用高昂。黄炜坦言：“我自己对于这一点也很焦虑，我们发现要有质检，然后就找了很多人来质检，发现要上门服务，找了很多人上门。”

367道工序、20项外观检测、55项功能检测的质检报告，以及面面俱到的售后服务，每项都意味着成本。从2019年布局至今，转转已投入大量资金：2022年7月，投资15亿元在青岛建成全国最大的二手智能质检和履约服务中心；2024年，投入超2亿元用于质检体系建设；还有仓储成本、上门回收的交通成本、线下门店成本等，最终都会体现在回收压价和售出溢价上。

要消除这些溢价，只能依靠规模和时间来平摊。在财务上，转转未来很长一段时间可能处于微利甚至亏损状态。

此外，消费者是否愿意为了“安心”支付这些溢价，是转转能否依靠信任重塑盈利模型的关键。

爱回收和转转，还有场恶战

在某种程度上，转转处于爱回收和闲鱼之间。它离闲鱼越来越远，却离爱回收越来越近。尽管转转试图通过全品类布局摆脱手机3C的标签，与爱回收错位竞争，但短期内，两家业务高度相似，必然会有一场激烈的竞争。

爱回收自2013年成立以来，根基稳固，虽然比闲鱼稍弱，但仍强于转转。截至2025年第二季度末，爱回收（万物新生集团）的线下门店总数达到2092家，是转转的两倍。

与转转严重的流量焦虑不同，爱回收的货源和销售渠道更稳定。它依靠京东、小米、华为等“以旧换新”渠道和线下门店，拥有C2B（爱回收回收平台）+B2B（拍机堂商家交易平台）+B2C（拍拍二手零售平台）的完整产业链闭环。

在供应链方面，转转也与爱回收存在差距。爱回收已在常州、东莞、武汉、成都、天津、西安、沈阳以及中国香港打造了7个运营中心，其中常州和东莞为全自动化运营中心。其分级、估价体系，以及质检、存储、分销渠道，都具有很高的效率、精准度和口碑。

这体现了背靠巨头的优势。2019年，爱回收收购拍拍的同时，与京东签订了为期五年的业务合作协议，涵盖用户流量、营销、研发、佣金分成、供应链和物流、客户服务和售后服务等方面。

而转转的供应链需要自己搭建，目前在青岛、成都、深圳有三大质检中心，不仅数量上少于爱回收，技术上也未实现全自动运营流程。

双方竞争了五年，转转仍处于劣势。按2024年手机装置的总交易额计算，爱回收和转转的交易额分别为62亿元和58亿元，市场份额分别为7.9%和7.4%。

转转只能加快全品类布局，树立品牌心智，这是与爱回收拉开差距的唯一途径。

过去，爱回收专注于3C数码，其他品类布局较少。爱回收CEO陈雪峰曾表示：“二手行业和新品不一样，平台运营能力不能复用，比如质检一个奢侈品包和一台手机，所需要的能力完全不一样，所以二手行业不存在全品类的机会，只有垂类机会。”

不过，爱回收也已开始拓展赛道，推进“多品类”战略，在804间门店内增设影像、器材、箱包、腕表、黄金、名酒、鞋服等品类的回收业务，今年二季度GMV为18.7亿元，同比增长接近110%。

接下来就看两家谁能突出重围了。

参考资料

中国企业家杂志：《转转创始人黄炜：我决定离开与闲鱼的战场》

腾讯财经：《对话转转创始人黄炜：对战闲鱼活了下来，靠这次关键性战略撤退》

壹度Pro：《转转挥刀C2C业务：闲鱼易躲，信任难建》

市象：《砍向自由市场，转转铁了心做“中间商”》

北京商报：《占比不足3%、关停C2C业务 转转“变重”》

雷锋网：《二手电商的新十年》

摩羯商业评论：《转转现象：流量思维的黄昏》

中国企业家杂志：《一个艰难决定后公司遭遇生死劫，投资意向被两度撕毁，创始人泪洒IPO现场》

鳌头财经：《流量焦虑与信任缺失 转转身上的担子不轻》

36氪财经：《转转联合创始人胡伟琨揭秘红布林收购：只做单一品类没有出路｜36氪专访》

环球网：《完成E+轮融资 爱回收发布全新集团品牌“万物新生”》

财通证券：《2025年万物新生研究报告：掘金循环经济，增长飞轮已启动》

中国新闻网：《转转黄炜：推进“官方验”，完善环节以提供符合用户预期商品及服务》

本文来自微信公众号“镜相工作室”，作者：阮怡玲，编辑：卢枕，36氪经授权发布。

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