刘强东跨界“下厨”，京东酒旅市场新征程

出品/联商专栏

撰文/张铁

9月16日傍晚，在北京国际饭店举办的京东首届“品酒会”上，刘强东现身，他戴上围裙，现场做起了一道宿迁名菜——黄狗猪头肉。随后，他与现场用户亲切交流，其中一位还是他做光盘生意时在BBS上帮他宣传的版主，多年来两人一直保持着联络。

时光回溯到2007年，刚拿到千万美元融资的刘强东在北京中关村的小餐馆组织了第一届“京东商城网友见面会”，和几十名“网友”一起吃了顿羊蝎子火锅。十八年过去，京东已从当年的电商平台发展成为互联网巨头，不断开拓新的业务领域。

此次京东进军酒旅市场，并非偶然之举，而是其基于供应链能力的战略拓展。从外卖到折扣店，从社区团购到酒店旅游，京东正全面布局线下市场，试图在本地生活服务市场占据更大份额。

一、京东的战略布局

刘强东每次带领京东跨界，都精准地洞察到了行业痛点。2004年，他放弃年销售额过亿的线下门店转型做电商，是因为电脑城“看人报价”的乱象让消费者深受其害；2009年，他力排众议进军家电领域，是发现零售商17%的毛利率远超品牌商1%的净利润；今年正式进入外卖市场，则是出于对餐饮行业“平台扣点25%”的担忧。

这种“哪里有痛点，哪里就有京东”的逻辑，在酒旅业务上再次得到体现。2025年6月，京东发布《致全体酒店经营者的一封信》，以“最高三年0佣金”的政策高调进入酒旅市场。这背后是刘强东对行业的观察：携程、美团等OTA平台平均佣金率达15%-25%，而酒店行业平均毛利率仅60%，每100元收入中近四成要交给平台。京东试图打破这种“渠道比品牌赚钱”的畸形生态。

今年以来，京东在多条业务战线上同时发力，进军外卖、折扣店、社区团购等业务，刘强东也多次出现在这些业务的开业现场。行业认为，他的高调参与，显示了京东坚定发展实体零售、进军本地生活市场的决心。京东不再满足于线上电商的成功，正将强大的供应链能力延伸到线下消费场景。

京东发力酒旅市场的底气，来自其庞大的用户基础。全国超8亿高消费力用户、超3万家大型企业和超800万中小企业客户，为京东加码酒旅业务提供了有力支撑。而且，京东用户及合作伙伴与四星以上酒店主力客群高度重合，能够为酒店带来更丰富多样的高潜力客流。

当前，线下消费市场正经历新一轮变革。《2025中国快消品产业年度报告》显示，2024年营收增长的大快消企业占比为48.2%，有35.7%的快消品企业营收少于上年同期。2024年前三季度中国快消品市场取得0.8%的温和增长，其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%。

消费者行为也发生了深刻变化。一份2025中国快消市场发展趋势报告指出，消费者对价格的关注度日益提高，折扣店消费逐渐成为习惯，但他们并非只追求低价，而是更愿意为质价比买单。同时，消费者对健康的重视程度上升，49%的消费者表示会增加营养补充剂的摄入。

面对这些变化，京东加速了线下市场的布局。七鲜美食MALL、七鲜小厨、京东折扣超市等都以实体门店的形式扩张，比如七鲜小厨计划3年内在全国开出1万家店。

二、业务创新，供应链重构与模式突破

在品酒会现场，刘强东透露，京东之后会发布一个全新的酒店发展计划。他认为，外卖业务中平台让从业者利润空间受挤压，破坏了整个生态，酒旅业务也存在类似问题。

京东做酒旅业务的核心围绕“供应链”展开。刘强东多次表示，京东集团一直围绕供应链开展业务。在他看来，酒店背后的供应链庞大、杂乱且成本高。

京东将在电商领域验证成功的“三毛五理论”应用到酒旅业务中。刘强东称，如果京东有机会获取一元利润，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛中，三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。

京东在酒旅业务上推出“4 + 2”策略：“4”指“开源”的四大方向，即“AI/Robot + 吃 + 住”的新模式、企业级服务的赋能、京东PLUS会员的消费力挖掘、京东供应链与酒店供应链的融合；“2”是两大“节流”举措，即低佣金、通过企业级采购降低成本。

七鲜小厨是京东业务创新的亮点。作为自营模式的代表，七鲜小厨日均产能达1500单，还带动周边5公里范围内餐厅单量暴涨30%。这种“共生效应”打破了传统外卖平台“零和博弈”的竞争逻辑。刘强东表示：“京东自营不是要挤垮第三方，而是要把市场蛋糕做大。”

这种“高频带低频”的战略布局，正在改变京东的用户认知。当消费者习惯通过京东点外卖、订酒店时，其电商平台的流量入口价值将更加凸显。数据显示，京东外卖用户中40%会交叉购买电商产品，这种流量转化效率远高于从抖音、腾讯购买流量的成本。

三、生态协同，线上线下呼应

本地生活市场涵盖吃、住、行、娱等多个场景。今年以来，阿里、美团和京东都意识到要将各业务串联起来，以生态化、全场景的方式吸引消费流量。

9月9日，京东与锦江酒店正式签署战略合作协议，双方将整合优势资源，在餐饮消费场景创新、酒旅服务、供应链协同三大领域深化合作。

根据协议，七鲜小厨将进驻锦江酒店（中国区）旗下多元品牌酒店，共同探索“AI + 吃 + 住”的全新商业模式。双方通过融合酒店和餐饮供应链，创造新的消费场景和增量。

主打“新鲜现炒、又好又便宜”的七鲜小厨，能满足差旅型住客临时、紧急的用餐需求，为酒店餐饮打造新的服务场景。进驻锦江酒店后，七鲜小厨可利用后厨闲时为住客及周边潜在客群供餐；各酒店还可入驻外卖平台，拓展到更广阔的生活服务领域。

京东正在构建一种不同于传统OTA的平台模式。它不仅是预订通道，还通过供应链整合、会员体系互通等方式，深度参与酒旅行业的各个环节。

在消费端，京东将“京东旅行”“京东外卖”等业务设置在京东App首页“品质生活”频道入口，除首页大屏给予流量支持外，部分活动如“订酒店每满100元返10元外卖券”，实现了业务的跨场景联动。

线上线下互相促进是京东生态协同的核心策略。一位在抖音经营服饰品牌的商家表示：“线上流量成本越来越高，增量已到顶，这几年消费者开始回流到线下。”线下门店能帮助品牌接触更多潜在客群，通过体验感增强粉丝黏性。

四、酒旅市场的重构可能

京东进军酒旅市场面临诸多挑战。酒旅业务本身具有低频消费、长决策周期的特点，行业壁垒较高。OTA头部平台经过多年发展，已建立起涵盖用户习惯、商家资源的高壁垒生态。例如，携程的会员等级制度为高级会员提供优先预订、免费取消、机场接送等专属服务，极大提高了用户黏性。

用户对现有平台的使用习惯也是京东需要克服的障碍。携程、美团、飞猪已形成强大的网络效应，消费者的使用习惯难以轻易改变。

酒旅产品服务链条长，对履约体验要求高，对于缺乏成熟酒旅运营经验的京东来说，这是一个全新的领域。然而，京东也有明显优势。其庞大的活跃用户群和成熟的电商生态，能快速为酒旅业务导流。此外，京东还可将酒旅业务与零售、3C、家电、白条金融等业务打通，打造“消费 + 出行”的场景链路。在供应端，京东能凭借平台资源吸引中小酒店和景区合作，开拓差异化市场。

酒店经营者对京东进入酒旅市场持欢迎态度。上海湫竹酒店总经理季亮亮表示：“我们希望有新的选择和合作渠道，期待京东能打破现有格局，有一个相对公平公正的线上平台。”

在品酒会现场，刘强东强调“向上卷”的重要性，即不打价格战，而是比拼服务品质、供应链效率和用户体验。这种价值观与茅台集团“匠心酿好酒”的理念一致，也是京东想传递给消费者的品牌形象。

百联咨询创始人庄帅认为，酒旅业务需要丰富的供给，让用户有更多酒店、景区可选择；平台还需提供高性价比的服务，这需要京东在酒旅业务上加大投入，提升新的能力。

本地生活服务市场增长空间巨大。艾瑞咨询预测，2025年国内本地生活市场规模将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率预计增至30.8%。这片蓝海为京东提供了广阔的发展空间。

写在最后

目前，京东与锦江酒店的战略合作已启动，双方首批七鲜小厨合作试点将于10月起在北京部分锦江之星、白玉兰、7天等品牌酒店与消费者见面。京东旅行推出的“京东酒店PLUS会员计划”承诺最高三年0佣金政策，切中了酒店经营者的痛点。

酒店观察网创始人余云平认为，京东能否挑战OTA巨头，关键在于能否将供应链优势转化为实际价值，真正为酒店合作伙伴创造价值。

当黄狗猪头肉的香气弥漫宴会厅，我们看到的不仅是一位企业家的跨界雄心，更是中国互联网企业从流量竞争向价值创造转型的体现。在这个竞争激烈的时代，刘强东的“向上卷”哲学，或许能为行业带来新的启示。

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