朴朴超市跨界外卖，探寻新增长之路

出品/开曼4000

作者/江渝

继5月开拓泉州市场后，生鲜前置仓平台朴朴超市又有新动作。今年9月，朴朴超市在APP内低调上线“朴朴厨房”频道，目前处于小范围测试阶段。消费者将定位选在福州红星商务大厦，就能看到该频道入口。

现阶段，朴朴厨房的销售品类丰富，涵盖咖啡奶茶、炒菜炖罐、烧腊卤味和粉面麻辣烫等日常快餐，SKU数量达上百种。这些菜品由中央厨房统一制作，并配送到不同定位点。

近期，罗永浩与西贝贾国龙关于预制菜、现炒菜的争议频繁登上热搜。朴朴厨房鲜明地打出“点干净外卖，上朴朴厨房”的口号，明确标注“食材鲜配，现制现售”，消费者还能在APP上查看朴朴厨房的内景。

定位“央厨现制”的朴朴厨房，既让消费者吃得安心，也顺应了即时零售与餐饮外卖的竞争态势。随着今年餐饮外卖竞争加剧，京东、美团等都推出了连锁央厨品牌。朴朴超市作为生鲜前置仓企业，跨界做餐饮外卖，选择央厨模式，是在探寻新的增长曲线。前置仓企业入局餐饮外卖，或许会引发即时零售平台的新一轮竞争。

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央厨成外卖竞争新增长点

朴朴厨房采用央厨模式，菜品主打自营品牌，如咖啡叫“朴咖啡”，奶茶叫“朴茶”，目前暂无第三方餐饮品牌入驻。在自营菜品方面，朴朴厨房坚持食材干净，在APP上详细展示用料，如茉莉轻乳茶仅含鲜牛乳、茉莉花茶、冰博朗；同时坚持平价餐饮，多数菜品定价在20元以下，咖啡奶茶基本定价9.9元。

朴朴厨房能做到“干净平价”，得益于朴朴超市生鲜产地直供的供应链能力。过去，产地生鲜从源头到消费者要经过多个环节，流通成本高，运输损耗难控。如今，前置仓直接深入产地采购生鲜，利用自建物流仓配体系控制运输损耗，通过前端多仓销售规模获取更大议价空间，优化成本定价。数据显示，朴朴超市将生鲜流通环节从7个压缩至3个，损耗率控制在3.5%左右，这是朴朴厨房食材新鲜干净的底气。

朴朴厨房的价格优势不仅源于前端供应链，还得益于区域内即时配送能力的沉淀。朴朴超市在福州市场扎根九年，同城运力最快28分钟送达，积累的骑手队伍和运力调度经验可复用到外卖业务，还能用闲时运力服务用餐高峰期。与传统餐饮外卖“多点配送、分散调度”模式不同，朴朴厨房基于共享中央厨房“一对多”配送，节省了骑手“跑店接单”时间，提高履约效率，节约配送成本。

基于中央厨房提升送餐效率的优势，京东和美团分别推出“七鲜小厨”和“浣熊食堂”，强调干净现炒现制和标准化管理。例如，消费者可在美团APP“浣熊食堂”入口查看“食安日记”；七鲜小厨招募“菜品合伙人”，负责现炒和品控，平台监督菜品制作并对质量负责。

显然，在餐饮外卖“央厨集配”领域，朴朴超市、京东和美团站在同一起跑线，这可能是破局餐饮外卖现状的新方向。今年，京东、淘宝加入餐饮外卖战局，但各方除价格战外，刺激消费者持续消费的手段有限。在当前“供大于求”、价格竞争内卷的情况下，有平台背书、价格合理有保障的标准央厨具有多方面优势。在规模上，央厨覆盖周边一到三公里消费者，优化边际效益；在管理上，平台可通过数据工具实现标准化管理，夯实菜品质价比。朴朴超市通过连锁央厨模式入局餐饮外卖，既是为自身寻找增量，也是外卖市场破局内卷的新探索。

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竞争压力促使平台求变

作为在华南市场深耕并盈利的前置仓企业，朴朴超市有“三板斧”：本地化供应链及自有品牌升级、高密度前置仓布局优化履约效率、全品类SKU布局。数据显示，在朴朴超市大本营福建，本地农协直采率超80%，早期供应商多来自福州本地。福州是朴朴超市重点拓展区域，今年开拓泉州后，还将深耕周边县市。

自去年4月起，朴朴超市发力自有品牌，团队部分成员来自山姆会员店，已衍生多个自有品牌，SKU超700个，2024年销售额突破50亿元。自营商品加源头直采是前置仓实现商品性价比的关键。朴朴超市在单个城市密集开仓，优化履约成本，提升性价比。媒体报道，2024年朴朴履约费用率控制在17.5%以内，低于叮咚买菜。

朴朴超市真正落实“超市”定位，全品类SKU经营，单仓SKU约6000 - 8000个，快消标品和生活用品类占比超生鲜品类。华创证券研报显示，2024年朴朴生鲜品类占比从60%降至50%，预计未来降至45%。

然而，朴朴超市的全品类经营模式引发了与即时零售平台的竞争。在福州，山姆会员店开设两家店并下沉到区县，“极速达”业务发展迅速；美团旗下小象超市将进入福州市场，与闪购业务协同；京东七鲜前置仓覆盖上海核心区域，打造“店仓联动”；淘宝闪购在多地打造“闪电仓”，扩大线下供给网络。

互联网巨头的前置仓模式能与即时零售平台商家资源协同，实现全品类经营，在流量和补贴上优势明显，强于朴朴这类区域零售平台。在快消标品等销售份额竞争中，前置仓平台在供应链、资金和市场规模等方面难以与大厂竞争。头部电商平台全品类经营多年，商品供给丰富；大厂集团业务多元，前置仓业务对朴朴至关重要。面对竞争，朴朴超市跨界餐饮外卖，既是寻找增量，也是应对市场竞争的必要改变。

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前置仓发展不进则退

即时零售赛道的火热带动了前置仓业务增长，如今年一季度叮咚买菜GMV达59.6亿元，同比增长7.9%。但前置仓商业模式成本高，头部企业每年亏损数十亿。而互联网大厂的即时零售模式是对前置仓的升级，品类更全，供给链接线下商家，扩张和补贴更激进。

即时零售通过链接实体店和同城运力，加上大厂补贴，可能引发电商消费习惯和物流链路向即时购买迁移。从商业模式和消费习惯看，即时零售挤压了前置仓平台生存空间，朴朴、叮咚买菜等单一前置仓到家平台探索新路径势在必行。市场“倒逼”朴朴超市做出改变。

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