餐饮老板打响堂食“守护战”
“0元送到家的奶茶”“6.9元两荤一素套餐”“9.9元整只烤鸡”……这些“白菜价”美食通过骑手穿梭在街头巷尾，消费者开心不已，平台订单量猛增。但市场却出现怪象：餐饮店里全是取餐的骑手，后厨忙得团团转，堂食区却空无一人。
实际上，近年来，客流下滑一直困扰着众多餐饮老板。在今年这场外卖大战的影响下，餐饮店的堂食困境愈发明显。
餐饮店堂食面临“失守”危机
“你们堂食生意咋样？我们今天就9位顾客”，在嘉兴开麻辣烫店的可乐（化名）很苦恼，最近门店堂食一天营业额不到200元，压力巨大。
如今，越来越多餐饮经营者和从业者，深切感受到堂食客流下滑。
阿君（化名）的粉馆在合肥客流量大的菜市场附近，在社交平台小有名气。她表示，6月还有不少外地游客来打卡，7月客人却突然没了，7月生意是上半年最差的。
不仅刚需品类，西餐店、正餐店也有同样问题。
在北京一家西餐厅兼职的周欣说，6月底餐厅一天能翻台4、5轮，7月生意冷清多了，午市常坐不满，晚上也就3、4桌客人。
自媒体指出，深圳宝安一家曾火爆的湘菜馆，今年客流下滑近一半，周末都坐不满。餐厅负责人老林（化名）称，过去生意好时，周末一天营业额3万，现在连1万都难。
更让餐饮人担忧的是，受外卖大战影响，一些消费者习惯“补贴价”后，堂食吸引力会进一步下降。
经营米线店的王宁说，以往午市堂食日收入稳定超2000元，如今降至六、七百元，缩水超三分之二。他觉得，现在消费者花几块钱就能点外卖，店里最便宜的碎肉米粉，堂食13元/份，外卖5元左右就能送到家，“谁还来店里吃？”
据“钛媒体”报道，经营米粉店的徐婷无奈表示，外卖补贴改变了消费者习惯，不少堂食老客也线上下单、线下自取，“低价吃多了，会觉得餐品就值这个价。”
《财经杂志》报道，多位消费者原本习惯在办公室附近餐厅吃工作餐，现在因外卖便宜又不用排队，大多选择点外卖。
堂食是餐饮门店的根基
这几年，餐饮店普遍出现门店客流和客单价下滑，堂食收入减少。这是餐饮市场供给过剩、消费降级和消费需求变化等因素共同作用的结果。
尽管补贴大战让不少商家订单量增加，但仅靠外卖增量无法解决堂食客流下滑问题。除少数外卖专门店，大多数餐饮店经营还得靠堂食收入支撑。
从成本结构看，餐饮店固定成本包括房租、人工、食材等。房租和人工是固定的，不管有没有客流，餐饮老板每天都得付。
而且，房租、人工主要为堂食服务。如果外卖收入占比过高，不仅要增加外卖相关成本、摊薄利润，还会出现堂食空间利用率低、人效低的问题。要是砍掉这些成本，门店就没了堂食接待能力，堂食业务也无法开展。
也就是说，固定成本不会随客流增加而增长，但堂食客流量达到一定程度，才能覆盖这些成本。堂食客流量越高，成本摊得越薄，门店利润空间越大。
举例来说：
利润=营业额-固定成本（租金+人工+装修折旧等）-变动成本（食材为主）；
假设一家餐厅每月固定成本10.5万元，不管每天1位还是100位顾客，这笔成本都要付。如果每月1000人次客流量，平均每位顾客分摊成本105元；若每月3000人次客流量，平均每位顾客分摊成本35元。
设定每位顾客变动成本50元、每人消费200元，当餐厅有1000人次客流量时，每位顾客可产生45元利润；3000人次客流量时，每位顾客可产生115元利润。
当然，这些是理想数字，会因情况变化，但总体算账逻辑不变。
此外，堂食顾客点高毛利产品概率更高，如小吃、甜品、酒水等，能提升门店收入。
从经营角度看，外卖做流量生意，堂食做品牌生意。
外卖本质是“抢流量”生意。消费者打开APP，系统按距离、价格、评分推送选项，几秒内就做决策。通常谁便宜、优惠多，顾客就点谁。
更关键的是，这种交易在平台“公域”进行，顾客属于平台，而非餐厅。一旦停止补贴，顾客就会转向别家，难以建立品牌忠诚。
堂食则不同，它是私域场景。顾客走进门店，感受灯光、音乐、服务员微笑、菜品热气与香气，都在传递品牌价值，增强顾客粘性。
而且，很多菜品现点现做、即时享用风味最佳。比如红烧肉，堂食时油润酥糯、香气扑鼻，外卖配送30分钟后，可能口感油腻，风味大减。
所以说，外卖拼流量和价格，堂食拼品牌和口碑，后者才是餐厅长远发展的根本。
如何打赢“堂食保卫战”？
当下，“保住堂食”成了餐厅经营的关键问题。
1. 做好产品，巩固堂食护城河。
补贴战下，外卖走“低价套餐+预制出餐”路线，牺牲了风味和体验。堂食优势在于能提供更好口味和体验。
具体做法如下：
聚焦“现做现吃”核心菜品，如现炒小炒、现切涮肉、冒烟上桌的砂锅、出炉即食的烤鸭等，让顾客有到店的理由。
比如“山居椿芽”的杭椒牛肉面，坚持“三不原则”：牛肉不隔夜、浇不预制、面条不提前烫。服务员端上桌时，浇油还“冒烟”。这是顾客愿意消费、复购的主因。
另外，强化“看得见的新鲜”很重要。
例如潮汕牛肉火锅店现场鲜切黄牛，顾客亲眼所见，信任感增强；费大厨透明厨房，厨师现场切黑土猪肉；海底捞鲩鱼主题店，大厅设活鱼池，现点现捞，从源头建立食材信任......这些“可视化”操作，不仅是营销，更是价值传递，让顾客为“看得见的品质”买单，而非为“便宜几块钱”妥协。
2. 用差异化招牌菜建立品牌护城河、提升经营效率。
未来食创始人余奕宏指出，99%的顾客进店，是冲着一道“非你不可”的招牌菜。这道菜是顾客选择餐厅的理由，是品牌在食客心中扎根的锚点。
比如，想吃酸菜鱼时，会想“哪家最地道”；朋友聚会想吃辣椒炒肉，总有一家店被提起。这些餐厅都有深入人心的招牌菜，它是记忆符号和情感连接。
因此，餐厅竞争一定程度上是招牌菜竞争。只有打磨出核心菜品，才能在市场站稳脚跟，获得长久生命力。
从经营角度看，一家餐厅有无招牌菜，是运营效率和用户心智的较量。
余奕宏说，就餐高峰时，10桌客人点不同菜品，80%以上不重复，后厨备料、切配人手要多，烹饪时间长，一旦后厨跟不上，上菜慢、火候差，菜品口味不稳定，影响整桌体验。久而久之，顾客满意度难保障。
招牌菜不仅给顾客选择餐厅的理由，还能提升后厨出餐效率。点餐率高，后厨备料高效，出餐稳定，翻台率提升。顾客满意就会分享，吸引更多顾客，堂食生意更稳定。
3. 重构定价逻辑，用“价值感”对抗“低价战”，让顾客为体验买单。
外卖补贴战让消费者习惯低价，抵触餐厅常规定价。
堂食定价不能陷入“比谁更便宜”陷阱，应跳出价格维度，转向价值维度。
如何重构定价？
要让顾客觉得“值这个价”。
以辣椒炒肉为例，外卖定价常低于30元，超过30元顾客就觉得贵。费大厨却以68元定价，一年卖出500万份。2023年费大厨仅卖辣椒炒肉，收入就超10亿元。差距在哪？
答案是“价值感”的构建。费大厨保障食材品质，通过“专业大厨现场爆炒”“明档现切、肉眼可见的新鲜”等细节，将家常菜变成有技艺、有品质的用餐体验。
这时，价格体现品质承诺，消费者愿意为专业和价值买单。
4. 创造让顾客慢下来的机会。
小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋认为，做好线下门店生意的核心原则是吸引顾客路过时放慢脚步，最好能驻足。
“只要人停下来，交易就有可能发生。”小马宋说。
他举例，主打家庭客群的门店在门口设木马或摇摇车，孩子被吸引玩耍，家长停留，进店消费概率大增。
促使顾客放慢脚步的方法很多，如店员喊麦、唱歌跳舞、派发气球、人偶巡游、表演等，通过制造视听吸引力，引发好奇，让顾客停下，创造转化机会。
此外，场景也是吸引顾客进店的重要因素。
如今消费者进餐厅不只是为吃饱，更追求愉悦体验。
这意味着，除食品外，服务和体验也是满足消费者需求的重要途径。在产品同质化市场，舒适或新奇体验的餐厅更吸引消费者。近几年露营风、山野风餐厅走红就是证明。
结语
补贴退潮后，餐饮人要算清账：堂食是覆盖租金、人力等固定成本，实现稳定盈利的核心场景。
外卖是堂食补充，能带来增量，但难支撑整体利润。真正出路是发挥堂食优势，通过招牌产品、现场体验和价值定价，重建顾客到店理由，提升坪效。
守住堂食，不是抗拒变化，而是抓住餐饮经营基本盘，用可感知品质换取可持续收入，这是餐厅长久生存的关键。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：周沫，36氪经授权发布。
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