“大会员”锁定你的衣食住行，谁能真正吸引用户？

在当今时代，几乎可以说是“人均VIP”。即便你能避开实体店的VIP充值套路，也很难不成为某个线上APP的会员。曾经，人们在各大软件上注册和购买会员，一人拥有多重会员身份。如今，即时零售和电商的边界日益模糊，“衣食住行”全场景消费服务成为趋势，淘宝、京东和美团等头部平台正试图整合业务线的会员体系，以“大会员”形式牢牢抓住用户，形成强绑定。

图片由豆包AI生成

在经济学中，二八定律表明，20%的核心用户往往贡献80%的收益。在存量竞争的市场环境下，这20%的核心用户成为各大厂维持基本盘、撬动增长的关键。不过，从单一权益到全生态，从付费制到积分制，甚至从C端到企业端，花样繁多的“大会员”体系对用户的吸引力究竟有多大呢？或许，对大部分用户来说，关键不在于花样多，而在于“缺一不可”。

争先升级，主打一个“做加法”

今年下半年，会员体系对电商平台的重要性愈发凸显。早在六月前后，美团就有诸多新动作：先是宣布与万豪的会员权益打通，称“只要是美团用户，美团就送万豪会员”，美团黑金会员对标万豪银卡，黑钻会员对标金卡，新注册的万豪会员还能获得58元、30元免费券；接着，其新会员体系覆盖餐饮、酒店、出行、文娱、医疗等七大生活场景的权益；到了八月中旬，美团会员酒店积分权益上线，推出“酒店积分抵现”“酒店积分加速”“酒店积分月月领”三重福利。值得一提的是，美团的会员体系为积分制而非付费制，这正成为一种趋势，虽然其形式与淘宝的88VIP相似。

当淘宝88VIP早已是“大会员”体系的元老，面对京东、美团的冲击，淘宝今年也升级了会员体系。八月初，正式上线“淘宝大会员”体系。与88VIP需淘气值达到一定分数并支付88元费用不同，淘宝大会员根据淘气值分成6个等级，无需额外申请、付费，只要是淘宝用户就是淘宝大会员，其权益也与淘气值紧密相关。

滴滴近日也升级了会员体系，在原有出行权益基础上，还能共享华住会、亚朵希尔顿等酒旅权益；机场、高铁贵宾室等差旅权益；以及海底捞会员等餐饮权益，从“单一出行激励”升级为“综合生活服务生态”。事实上，无论是哪个平台，升级的一大特点就是“做加法”。

淘宝、京东和美团的部分会员权益

有的平台增加增值服务，如京东今年推出以极低积分兑换家政保洁、标准洗车等高价值生活服务；有的增加会员权益门类，像美团打通与万豪的会员权益，淘宝88VIP可免费领90天盒马会员。还有的增加省钱力度，例如美团提升膨胀红包和神券数量，膨胀红包能为不同消费者智能匹配不同膨胀系数，“神券”的使用场景也拓展到酒店、出行、生活、影音、客服等多个方面；淘宝增加专享消费券、店铺惊喜券等优惠券，会为不同用户提供仅限某个店铺使用的限时折扣。2024年618，88VIP消费券首次覆盖淘宝商家；2025年618，88VIP专享多张大额满减券。但说到底，比拼的是“生态”。要做加法，首先旗下业务得足够丰富。公开数据显示，京东PLUS会员年均消费水平约为非PLUS用户的8.4倍；美团黑钻会员预计年均消费额是普通用户的23倍，复购率高出58%；阿里88VIP会员已达5000万，88VIP年均消费额是普通用户的6 - 8倍。这些数字表明，平台是想用权益绑定用户的衣食住行，让用户不仅使用平台，还要经常用，且样样都在一个平台用。

真正吸引用户的是什么？

平台的意图很明显，但用户的选择各不相同。在社交平台上搜索，不难发现很多网友陷入选择困境：“京东PLUS划算还是88VIP？”“88VIP到底选生活卡还是全能卡？”“外卖神券力度这么大，还有必要为了饿了么的会员去买88VIP吗？”要对比各大平台对用户的吸引力，得先了解各大平台标志性的权益。如今各大平台的会员体系看似复杂，且多次升级迭代。以淘天为例，自2024年以来，淘天集团多次升级88VIP权益，曾上线原价购茅台、专享百补价、天天5折大牌内购会等福利，还推出无限次退货包运费服务。如今，88VIP的标志性权益主要是无限次退换货、极速退款、专属客服，以及连带提供的网易云、饿了么、优酷/芒果TV会员。

但权益虽多，也有不少鸡肋。从各大社交平台的用户反馈和转卖权益笔记可见一斑。在小红书上，不少用户表示，“88VIP我其实只用得上一个退换货免费权益，所以其他权益都只能转卖出去。”“每年都开88VIP，但主要用到的权益就两三个，虽然能回本，但不理解罗列这么多没用的权益干嘛”“88VIP的高德打车券，我一次没用过，因为对比其他打车平台，反而更便宜”。

其中，网易云和视频的权益转卖价格最高，在40元至50元，其他权益转卖价仅5元。

京东plus也存在类似情况，有网友称，“不要开京东plus，开了之后发现根本没什么用处，有些优惠我这边基本上都用不到。”在京东plus权益的转卖鄙视链中，最值钱的是家政服务，价格为30 - 35元，洗衣洗车多为15元，快递寄件服务最便宜，约5元。不过，萝卜白菜各有所爱。有人抱怨用不上的权益，也有不少用户表示，“就靠视频会员和网易云会员就回本”或者“买得多就省得多，天天薅羊毛，会费都赚回来了。”另一个能反映用户需求的，是某些权益取消时引发的争议。比如2024年电商价格战激烈阶段，88VIP推出无限次退货免运费政策，2025年2月18日起调整为每月累计运费补贴不超过50元，这引发了很多用户的不满。从另一个角度看，也说明这一权益对用户来说不可或缺。事实上，京东plus最具吸引力的也是其免邮政策，今年将无限免邮覆盖到自营秒送业务。这意味着，哪怕只在七鲜超市买一根葱也能享受免配送费服务。相比之下，同类型的盒马鲜生、叮咚买菜、美团小象等对会员有一定的免配送门槛，如盒马鲜生会员一天免配送费一次。不少网友称，“就是冲无限免邮去开的会员”。而美团闪购是首家上线官方取退货服务、免除退货运费的即时零售平台。用户购买带有七天无理由退货服务的商品时，可享退货免运费，目前该权益仅覆盖美团黑金、黑钻会员用户。总体来看，消费者主要看中一个“省”字，一是省钱，二是省心。

有消费者质疑平台会员杀熟

也正因如此，当各大平台的会员权益被质疑“杀熟”时，会劝退许多潜在会员，或让很多会员不再续费。以88VIP为例，在社交平台上，不少消费者晒出对比，“同一款产品，88VIP账户的实付款比普通用户的实付款高”，如一款小米手环，88VIP账户实付款为400.02元，普通用户仅需支付360.87元。同样的情况也出现在京东上，有网友发现，用京东plus会员账号购买同一款洗发水，价格为44.33元，而普通会员账号为32元。种种情况让不少网友质疑“会员是一场骗局”。不可否认，大会员体系将是电商平台的发展趋势。但更多时候，用户只是因为某一项不可或缺的权益而做出选择。要想完全凭借“一卡绑定用户的衣食住行”，还有很长的路要走。

本文来自微信公众号 “锌刻度”（ID：znkedu），作者：黎炫岐，36氪经授权发布。

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