不提罗永浩，西贝的焦虑困境难消

贾国龙服软，选择道歉与整改，但这一系列操作是否有用仍未可知。罗永浩的一句话，让西贝营业额一天减少了100万，其上市之路也变得更加遥远。

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作者：贾琦

编辑：程程

设计：岚昇

如今，西贝老板贾国龙或许真的着急了。

9月10日，罗永浩称西贝“几乎全是预制菜”，这一言论将西贝推上了舆论的风口浪尖。贾国龙采取了一系列强硬措施，使得风波不断发酵。他先是坚决否认，还放话要起诉；接着开放后厨自证，但被拍到袋装鸡汤、冷冻鱼等，引发了更多质疑；他甚至在朋友圈称罗永浩为“网络黑嘴”，结果越解释越混乱。

9月15日，大战之后的西贝发布了致歉信，承诺将儿童餐、烤羊肉串、手撕椒麻鸡等多款核心菜品，从中央厨房的预加工改为门店现场制作。

西贝的致歉信秒删后又重新发布，信中写道：“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋。”

然而，全文没有提及罗永浩，也没有正面道歉，这让老罗再次发怒并连环追问，新一轮的风波似乎即将到来。

有市场人士认为，西贝这一系列反复且失误的操作，暴露的不仅是公关短板，更是资本倒逼下的焦虑。

早在2年前，西贝就将2026年IPO定为目标。但这场风波直接击中了其软肋：品牌受损会影响业绩，而业绩不稳定则会动摇上市的根基。

相比之下，被罗永浩称为“模范生”的老乡鸡，已于今年7月再次向港交所递表。一个在前进，一个却不断失误，西贝的焦虑显而易见。

上市在即，急

贾国龙的“急”，可能并非一时冲动，而是受到资本和对手的双重压力。

在此次风波之前，西贝多次公开提及上市目标。据央广网报道，董事长贾国龙在2023年初的公开信中明确表示，到2026年，西贝要完成高质量IPO，成为市值超千亿的上市公司。

这份雄心源于2020年的疫情冲击。当时，贾国龙表示公司现金流最多只能维持三个月，最终依靠浦发银行1.5亿元授信才度过危机。这让他意识到自己“之前太骄傲了”。

此后，西贝全面启动资本化进程。贾国龙斥资在内蒙古建立了国内餐饮企业规模最大的单体中央厨房，这不仅是供应链的升级，也是向资本市场释放的信号，表明西贝正在打造符合资本逻辑的“标准化体系”。

同时，西贝调整股权结构，搭建员工持股平台，并在2021年、2025年两次引入专业投资机构。资本的进入带来了资金支持，但也带来了压力。一旦错过窗口期，贾国龙不仅要兑现IPO承诺，还可能面临对赌条款的约束。

外部竞争也让他更加焦虑。被罗永浩表扬的“老乡鸡”发展态势良好。

今年7月，老乡鸡再次向港交所递表。招股书显示，2003年才开第一家店的老乡鸡，从2022年至2024年，营收从45.28亿元增长到62.88亿元，利润从2.52亿元提升到4.09亿元，以0.9%的市场份额位列中国中式快餐第一。其亮眼成绩得益于自建养鸡场、中央厨房到门店终端的一体化供应链。

与此同时，绿茶餐厅、小菜园等后起之秀已在港股上市。它们的招股书都强调了中央厨房的作用，既能保证出品稳定，又能实现门店的快速复制和规模化扩张，资本市场对此也比较认可。

反观西贝，虽然在餐饮业有一定体量，但仍处于IPO的准备阶段。这种落差让贾国龙的焦虑愈发明显。

2024年9月，贾国龙亲自重返CEO岗位，这对于准备IPO的企业来说，意味着创始人要亲自带领企业冲刺。

然而，他越是着急，越容易失控。9月10日，全网粉丝数达千万的罗永浩发微博吐槽西贝“几乎全是预制菜”。贾国龙第一时间强硬回击，否认预制菜并扬言起诉，接着又宣布开放西贝全国门店后厨自证。

^{▲西贝宣布开放门店厨房参观，图源网络}

这些操作最终变成了连环失误。媒体在后厨直播拍摄到袋装鸡汤、冷冻鱼、保质期长达2年的西蓝花，引发了更多质疑；部分参观人员未持健康证进入操作区，引发了食品安全担忧；“罗永浩套餐”还因涉嫌侵犯隐私而受到批评。

一位长期研究上市规则的律师表示，“对一家正冲刺IPO的企业来说，创始人这样冲动应对极为致命。创始人亲自下场，把舆论推成风暴，等于主动暴露企业的要害，如供应商、食品安全、关联交易、用工合规等。一旦触发监管问询，企业就会陷入自证清白的高成本泥潭。”

而且在舆论风波下，消费者对西贝的印象变成了“又贵又难吃”。一旦品牌信任危机扩散，企业在资本市场的增长故事就难以继续。

增长乏力，急

如果说资本和时间的压力让贾国龙心急，那么企业内部的增长困境则让这种焦虑更加严重。

贾国龙曾向《21世纪经济报道》透露，截至2025年5月，西贝营收下滑，平均利润率只有5%，这在资本市场中显得很尴尬。

横向对比更明显：2025年上半年，绿茶餐饮的利润率为10.95%，“中式正餐第一股”小菜园的利润率高达14.09%。

更现实的挑战是IPO财务窗口。西贝计划2026年上市，关键考察期一般为2023年 - 2025年。这场舆论风波对西贝营收的影响已经显现。

贾国龙向《中国企业家》透露，9月11日和9月10日，所有门店日营业额分别减少了100万元，估计9月12日会减少200万元到300万元。《21世纪经济报道》记者走访发现，风波后西贝多地门店客流持续减少。

专注上市股权规划的翁律师表示，如果西贝的营收和利润持续承压，可能会在上市申报材料中留下“业绩不利变化”的记录，这不仅会拖慢IPO节奏，还可能触发与投资机构的对赌条款，迫使贾国龙用股份甚至现金补偿投资人。

更大的问题是战略摇摆。2015年以来，贾国龙几乎每年都在孵化新品牌，如燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍等，十年间尝试了11个项目，但都没有成功。以西贝燕麦面为例，推出当年就失败了，“弓长张”还未开业就夭折了。

^{▲西贝曾推出小牛焖饭与拌面，图源网络}

财经作者李翔在书中披露，10年来，西贝在快餐赛道投入超5亿元，却未能找到稳定的第二增长曲线。直到2025年开年，贾国龙不得不收缩战线，回归正餐主业。

定位上的反复也让西贝失去了聚焦。顺知战略定位咨询创始人潘轲指出，过去15年，西贝多次改变定位，从“莜面村”到“西北菜”，再到“烹羊专家”，后来又摇摆到“儿童餐餐厅”“家庭欢乐餐厅”。这种“十年十战十败”的路径，违背了战略聚焦原则。

与此同时，西贝在品牌营销上投入巨大。深圳顺知战略定位咨询的创始人潘轲表示，仅2020年，西贝广告支出就高达2亿元。

西贝还聘请华与华、特劳特等知名咨询公司，长期在分众传媒、机场广告等渠道投放。2023年，华与华董事长华杉曾在微博发文称，“华与华为西贝服务了十年，拿了六千多万的咨询费。下一个十年，我们也不贪心，拿一两个亿就行了。”

消费低迷，急

业内人士指出，西贝高昂的营销成本最终转嫁到菜价上，加深了消费者对其“贵”的印象。

此次舆论风波中，罗永浩直言：“西贝不仅卖预制菜，而且是所有卖预制菜餐厅里最贵的。”

他在直播中举例，西贝的古法戗面馒头卖到21元一个，比“黑珍珠一钻”鲁彩的包子16元还贵，仅比“米其林二星”鲁上鲁的包子28元略低。

这不是西贝第一次被消费者吐槽“贵”，108元5根羊排、59元一份番茄莜面等高价菜品屡遭诟病，甚至儿童餐也变相涨价，从39元涨到69元，引发网友“月薪2万吃不起西贝”的自嘲。

^{▲西贝产品价格表，图源网络}

贾国龙曾回应：“贵，不是问题，贵得不值，才是问题。”

然而，当餐饮消费整体不景气时，“贵”就成了敏感标签。北京市统计局数据显示，1月 - 7月，该市餐饮收入792.0亿元，同比下降3.6%。上海同期餐费收入1141.95亿元，下降2.9%。

同期，全国餐饮收入虽同比增长3.8%，但一线城市明显落后于全国平均水平。

行业分析指出，一线城市餐饮面临“双重夹击”：成本端，租金、人工、水电成本高，利润被压缩；需求端，总量不足，客单价下滑，消费者更注重性价比。

对于人均消费在100元以上的西贝，这种“双杀”更为致命。一位业内人士透露，西贝的定价机制受原材料和复杂管理架构的影响，门店层层加价，总部再抽走5%至10%的管理费，导致价格虚高却难以转化为实际利润。

贾国龙自己也承认，西贝的生意从去年9月开始下滑，今年过年时也没有完全恢复，“2024过完年之后，生意就开始往下掉，原计划增长10%，但过了年之后往下掉了10%，和预想的反差特别大。”

曾经，西贝的“贵”代表着信心和溢价，有稳定客流、消费能力强的中产以及资本扩张故事的支撑；但如今，在消费低迷、客单价下滑、追求性价比的环境下，“贵”成了被质疑的焦点。

有常年光顾西贝的“老顾客”感慨道：“在与罗永浩的这场‘预制菜之争’中，西贝不仅没能守住口碑，反而让‘卖得贵’和‘预制菜’成了大家远离的理由。”

资本倒逼、增长乏力、消费低迷，再加上这场舆论危机，贾国龙的“急”，或许已不仅仅关乎IPO节奏，而是关乎西贝的生死存亡。

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