新加坡：国人出境游“启蒙地”的常新秘诀与竞争力

新加坡，是多少国人出境游的首选“启蒙”目的地？在小众旅行体验备受追捧的当下，老牌目的地该如何保持新鲜感和竞争力呢？

在旅游操盘手看来，没有过气的城市，只有跟不上时代的舵手。那些经久不衰、无需大力宣传就能客源不断的旅游目的地，总结起来有两个规律。

其一，资源过硬，拥有独一无二的山水人文。比如北京，国内外游客若想看正宗的故宫、长城，就只能来北京，其他地方看不到。所以在新媒体盛行时，别家文旅大力宣传，北京文旅稍有动作，就有网友留言，让其别宣传了，不然北京人都没地儿待了。

其二，脑子灵活、花样繁多，能不断推出新元素，让游客常来常新。境外的新加坡就是典型例子。上世纪80年代中国因私出境放开后，“新马泰”就成了经典跟团游目的地。多年过去，尽管中国游客旅行方式和偏好变化巨大，脚步遍布全球，但新加坡因地理位置近、安全且基本无语言沟通障碍，仍是很多国人喜爱的目的地。2025年1 - 7月，从中国入境新加坡旅行的游客约190万人次，稳稳占据其第一客源地位置。

新加坡的吸引力和竞争力，除了基建完善、干净整洁、井然有序等因素外，更在于其对中国市场风向的敏锐洞察和体验创新能力。

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身边去过新加坡的朋友都发现，这里追赶中国潮流元素的速度比国内一些目的地城市还快。比如潮玩“拉布布”今年6月在国内大火，而新加坡去年就有限定版鱼尾狮拉布布，引发排队抢购热潮，不少年轻人为了这款玩偶专门去新加坡旅游。新加坡旅游局还与泡泡玛特签署三年合作备忘录，使新加坡成为今明两年国际潮流玩具展在中国以外的唯一举办地，泡泡玛特相关IP形象明年一季度还将现身万态野生动物世界园区，这又为玩家提供了打卡理由。

泡泡岛音乐与艺术节作为中国头部音乐节IP之一，今年9月应新加坡旅游局邀请，在圣淘沙名胜世界举办首场海外活动。各类网红餐饮潮服品牌，其海外首店很可能开在新加坡，国内难排队的，在新加坡或许有机会。游客到新加坡后调侃，感觉这里和国内几乎同步，没什么信息差。甚至支付体验、APP应用，像大众点评必吃榜、黑珍珠，都有新加坡餐厅的专门排名推荐。

这一方面与中国企业出海战略有关，新加坡安全的配套条件吸引了这些企业；另一方面也说明新加坡开放包容、善于接纳新事物。比如支付方式，别的地方可能只有部分场景支持支付宝、微信扫码付款，而新加坡已开始推广掌纹支付，这在国内很多景区都不常见。

新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志表示，新加坡国土面积小，发展旅游不能单纯依靠自然资源等客上门，建造大型新项目吸引游客也不现实。所以新加坡推崇优质旅游，针对中国市场，及时引入流行元素，消除体验障碍，丰富既有景点体验，希望游客玩得顺畅、留下好印象，能多来几次、多停留几晚。“除了关注旅游人次，游客停留天数和消费力也是新加坡旅游局看重的。游客是否愿意再来、是否愿意消费，是检验优质旅游策略是否到位的重要指标。”显然，这一策略在中国市场很有效，中国不仅是新加坡第一大入境客源地，今年一季度中国游客在新加坡贡献的旅游收入超10亿新元，比去年同期增长约9%。

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2025年，新加坡旅游局推出“新加坡 反正好玩”全新营销主题，从客群属性、兴趣点、年龄层、区域分布等不同方向深挖中国市场。除强化安全、便捷、舒适、好玩的基础标签外，还细分主题进行精准化营销推广，梳理旅游资源和体验，让游客更清晰，也让新加坡旅游局更了解中国游客需求偏好。

新加坡旅游局归纳出五大核心玩家分类标签，即「健康乐活族」、「寻味美食家」、「城市探索者」、「娱乐体验派」和「乐龄银发族」。以「乐龄银发族」为例，他们是淡季出游主力，对提升新加坡旅游全年表现意义重大。官方为此专门策划了针对银发客群、面向旅行社业者的旅游产品设计大赛，要求参赛者围绕狮城特色、深度体验、适龄服务及商业落地四大维度创新设计，前20名胜出的旅行社业者被授予“狮城乐龄产品设计专家”称号。

9月初大赛评选结果出炉，广之旅国际旅行社股份有限公司产品主管李沅怡表示，其设计的线路考虑到中国游客对旅行体验的新需求，不再青睐单纯的观光购物，而是转向文化体验、舒适社交氛围和健康无忧行程，新加坡很适合银发客人。她预期今年中国游客去新加坡的数量有望持续增长，这与新加坡的免签政策以及针对银发客群构建的全链条服务体系密切相关。

国旅国际会议展览有限公司产品经理周环宇认为，除舒适外，新加坡休闲娱乐体验丰富，当地特色活动对中国游客包括银发族是很大加分项。他预测今年其所在旅行社去新加坡的游客数量将增长15% - 20%。

潘政志提到，这场线路设计大赛不仅丰富了银发客人的旅行产品选择，还让他对这部分客人有了新认识。以往认为银发族游客旅行只是拍照打卡，其实他们爱学习、了解和尝试新事物，比如到新加坡练习英语、学AI课程。这为新加坡旅游局重新理解中国游客、深耕中国市场提供了新思路。

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为推动全年旅游保持旺季热度，新加坡旅游局还瞄准了中国二线城市市场以及年轻和成熟职场人士市场。广东省拱北口岸中旅业务负责人徐飞杨认为，新加坡旅游局的判断符合国内出境市场发展趋势。随着国内经济发展，二线城市居民出境游需求高涨，赴新出游人次同比增长率呈上升态势。职场人士有消费能力，他们请一天假就能来一场说走就走的“特种兵旅行”，与新加坡旅游局客群画像中的「娱乐体验派」匹配。像Lady Gaga、BLACKPINK、Taylor Swift等国际明星在新加坡举办演出，会吸引众多职场人士前往。

基于对中国市场需求的深度洞察和客群分类、精准吸引的推广策略，新加坡旅游业态快速增长，客源结构和市场可持续性更平衡。《洞察亚洲旅游新浪潮：2024新加坡入境游的重磅趋势》显示，2024年赴新加坡休闲游的中国游客中，超20%是80后和90后，00后、10后游客快速增长，90后游客人次同比2019年增长136%，00后赴“新”游客较2019年同比增速超200%，预计将成为新的消费主力群体。

经历三年停滞期，“新马泰”等多国对中国游客实施免签政策，东南亚旅游业态和格局有显著变化和新机会。马来西亚也在中国市场大力推广布局，新加坡要保持竞争优势、树立鲜明标签至关重要。

潘政志认为，要被中国游客优先选择，安全、靠谱、信任是必须的，在此基础上才能谈玩乐、体验和差异化。新加坡在基本要素上有优势，更重视体验质量，即优质旅游。吸引游客到新加坡最终是希望游客消费，未来不管项目体验如何更新、引入哪些新亮点，不变的策略是突出新加坡旅行的“时价比”、“质价比”和“心价比”，关键是要“打铁还需自身硬”。特别是“心价比”，中国年轻一代消费者成长在互联网环境下，围绕东南亚目的地旅行基本没有信息差，要用他们喜欢的方式、内容和元素引起情感共鸣。

社交媒体对新加坡旅游局未来旅游推广将发挥重要作用。比如综艺《花儿与少年》让落日时分圣淘沙天际线斜坡滑车在小红书爆火，游客排队打卡，带火了这个项目，也成了年轻人去圣淘沙岛的理由。

潘政志说，研究中国市场是不断学习的过程，很多在中国市场火的元素和体验，很可能在东南亚市场也火。中国市场大，新加坡旅游可尝试、探索的事情没有天花板，想象空间大。官方年初预测，今年包括中国市场在内，新加坡入境旅行游客数有望达1850万人次，中国有望继续位居新加坡旅游收入贡献市场前列。

本文来自微信公众号 “闻旅”（ID：wenlvpai），作者：郭鸿云，36氪经授权发布。

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