西贝致歉信引号之变背后的公关困境

或许是真切感受到了舆论对经营的巨大冲击，西贝选择了书面道歉。

9月15日午后，西贝官方微博发布了书面致歉信。然而，这封在罗永浩发声5天后发出的正式致歉信，竟出现了两个版本，差别仅在于一个引号。

起初，西贝官方微博发布了如下致歉信（图一）：

图一

不过，这则致歉信很快被删除，随后发布了一则新的致歉信（图二）。

图二

仔细对比这两则致歉信，差异仅在一个引号。

第一则致歉信的结尾这样写道：正如西贝餐饮创始人贾国龙向顾客所做的承诺：做饭的围着吃饭的转，你说咋好就咋办。顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋。

新发布的致歉信与第一版的唯一不同，是给“虐”字加上了引号。这一改动或许是为避免引发新一轮舆情，可这一删一换，大家的注意力都集中到了“虐”字上，致歉信本身反倒显得不那么重要了。

真可谓“求仁得仁”。

在我看来，致歉信的后半部分完全多余。顾客不过是带孩子去店里吃顿饭，西贝把饭菜做好，选用优质新鲜的食材就足够了，没人想“虐”西贝，也轮不到西贝说待顾客如初恋。

致歉信中出现“正如西贝餐饮创始人贾国龙向顾客所做的承诺”这样的表述，有拍老板马屁之嫌，实际上削弱了致歉的诚意。

致歉信快结尾时还提及胖东来：“西贝从今以后打明牌，做一个透明的西贝。彻彻底底向胖东来学习。”既然是认真致歉，何必拉上胖东来呢？

西贝预制菜事件至今已近一周，期间波折不断，十分热闹。原本只是罗永浩的一句吐槽，因贾国龙的“过度”回应，演变成国内舆论场的热门舆情事件。

近期，公司创始人在面对舆情事件时直接出面应对，却成为“公关反面案例”的情况屡见不鲜，前有爱康国宾的张黎刚，后有西贝的贾国龙。甚至有公关专业人士呼吁：相信专业人士，创始人不要轻易出面。

从近年的舆情案例来看，在正面宣传方面，公司创始人的个人IP能吸引大量流量；但当公司遭遇负面舆情时，创始人直接冲到前台，反而可能导致无法挽回的公关危机。

原因可能有以下三点：

其一，创始人抢先表态却未达预期效果，后续难以转圜；

其二，创始人在紧急情况下面对媒体或公众，容易说错话；

其三，创始人的性格特点可能会影响事件的处理。

除非万不得已，事件发生初期，创始人应深思熟虑后再行动。直接冲到前台，可能会让小事变大，使舆情迅速升级。

冷静，向来是成功企业家的特质。

（作者陈良飞系澎湃新闻政治新闻部总监、港澳台新闻部总监，高级记者）

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