深度分销陷‘低人效’困境，数字化变革寻突围之道

当崛起中的快消品企业选择“深度分销”模式，虽能如虎添翼，但也会落入“低人效”陷阱。如何破局，答案藏在行业周期的变革规律中。

01 深度分销模式，让快消品行业长期困于‘低人效’陷阱

先了解深度分销模式的几个核心特征：

1. 渠道下沉：销售网络要从一二线城市到乡镇市场多级、全面覆盖。

2. 厂商协同：品牌商和经销商人员是合作伙伴，一线销售运营需大量沟通协作。

3. 密集销售：快消品终端售卖网点多且分布密集，产品消费频次高，需频繁补货售卖。

4. 终端为王：快消品有“冲动消费”性质，品牌商要在终端门店投入大量生动化建设工作，加速产品动销。

从这些特征可知，快消行业需投入大量销售人员，且他们每天要做大量重复性工作。为量化销售人员工作，以下图为例，分别列出销售员和销售主管一天的典型工作事项。

“人效产出低”一直是行业难题。基层销售和管理者的工作具有繁杂性、重复性、多方沟通、碎片化等特性。俗话说“上面千条线，底下一根针”，业务员一天的工作涉及多个管理部门任务，常导致他们手忙脚乱、主次不分、疲于应付，甚至出现“弄虚作假”现象。而且，销售人员日常做了很多事，但公司绩效考核以销售达成为关键指标，任务完成多不代表销量好，“人效产出低”成了行业的阴霾。

要既把事做好又完成销量目标，唯一办法就是提升人效。

02 通过数字化变革，走出‘低人效’陷阱

人效计算公式为：人效 = 单人投入 / 单人产出。其中，单人产出通常指人均销售额或利润，单人投入指企业投入的单人成本合计。

人效是衡量人力资源投入产出效率的核心指标，本质是对“人力成本转化为企业效益”能力的量化评估，是衡量团队战斗力、组织运营效率的关键指标。

“人效提升”通过渠道数字化实现，它围绕人效提升聚焦两个方向：协同效率提升、单人作业效率提升。

一、协同效率提升

体现在销售上下级协同、厂商协同、业务上下游协同三个方面。通过SFA和DMS等渠道数字化系统的搭建，提升了渠道信息透明度，加快了信息在各渠道环节的流转速度，直接促进了协同效率提升。

二、单人作业效率提升

业务员日常工作涉及客户管理、拜访管理、订单销售、信息采集、费用管理、设备管理五大核心工作场景。

SFA系统围绕这五大核心工作场景搭建，通过流程优化、业务在线化或AI赋能等方式，可有效缩短业务员在单个事项上的作业时间，提升个人工作效率。

03 数字化变革的本质是享受周期红利

从历史经验看，数字化变革的发生遵循两条线。

一条线是行业周期痛点：各行业发展阶段不同，面临的市场环境不同，各阶段对应的变革痛点也有差异。

另一条线是新技术的商业化应用：新技术从产生到商业化运用有个渐进过程。

新技术和行业新趋势相互催生、相互促进。从市场竞争角度看，行业进入新周期时，率先用新技术解决行业痛点的企业，能吃到第一波“变革红利”，人效管理的数字化变革也如此。

04 从行业发展的三个阶段，看‘人效管理’数字化变革

快消品行业的“人效管理”数字化变革，是行业新趋势的必然要求，也是技术创新的加持。下面将快消品行业发展划分为三个阶段，分析各阶段的行业背景、技术创新及人效管理数字化变革的特征。

阶段一：“快速上升期”

行业背景：国民经济快速增长，快消品市场份额迅速扩大，企业为“圈城扩地”扩大销售人员规模，人员管理和工作协同难度呈几何倍数增长。

技术背景：移动互联网迅速普及，移动办公成为现实。这一阶段，“人效管理”的数字化工作核心围绕两点开展：

1. “流程在线化管理”：人员管理、客户管理、线路管理、费用管理、订单管理、绩效管理等核心流程实现在线化，简化了大量纸质化工作，提升了个人工作和团队协同效率。

2. “作业标准固化”：以“拜访八步骤”为核心的终端作业规范，固化在拜访任务表单里，降低了大量销售辅导工作，标准化作业规范，保障了终端生动化工作质量，提高了整体销售团队作业的下限水平。

阶段二：“增长放缓期”

行业背景：经济增长放缓，市场需求日益满足，快消品行业增长开始放缓，企业需考虑提升销售人员效率、调动其积极性。

技术创新：以图像识别为主的AI技术开始大规模商业化应用，在使用成本和准确率上有很大优势。

一、“AI赋能提效”：AI图像识别技术应用在以下业务场景：

1. AI陈列审核：通过AI图像识别辅助人工判断陈列是否达标，提升了陈列核销效率。

2. AI商品识别：通过AI识别商品的sku及数量，高效统计本品和竞品的铺货情况，替代了手工统计工作。

3. AI门头识别：通过AI识别门头店招，用于客户档案查重，降低门头翻拍造假现象，降低了人工稽查成本。

二、“精细化激励”：销售人员的绩效管理模式有如下特性：

1. 量化激励：将销售人员过程指标和结果指标拆分到每个具体任务中，细分考核颗粒度。

2. 及时激励：打破以月、季、年为主的考核周期，以作业任务为考核单元，完成后发放对应奖励，如完成新增客户审核通过后获红包奖励。

3. 主动型激励：注重调动销售人员工作主动性，激励机制设计关注“趣味性”和“互动性”，如引入“积分兑奖 排名”和“团队 PK”等形式。

阶段三：“存量竞争加剧”

这是我们正在经历的阶段。

行业背景：一方面，快消品行业市场规模增速进一步放缓，进入“存量竞争加剧”时代；另一方面，受线上渠道、折扣店、社区团购、及时零售等多元化渠道冲击，渠道商角色转型迫切，深度分销不再“包治百病”，“人效管理”课题更迫切复杂。

技术创新：生成式AI的商业化应用日渐成熟，在人效提升上能有更多应用。

基于以上行业背景和科技创新趋势，对这一阶段的“人效管理”数字化变革做如下总结和展望：

一、“AI深度赋能”：生成式AI在数据分析、知识总结、图像和视频生成上有天然优势，催生了新的应用场景，如AI销售教练培训销售新人，智能分析助手自动生成销售数据总结报告。目前生成式AI赋能销售效益有限，未来效能有待观察。

二、“数据驱动管理”：线下传统渠道份额虽被蚕食但不会消失，仍是top品牌商主要战场。当前渠道商转型会给品牌商“终端深耕”带来麻烦。未来“人效管理”数字化变革方向明确为“数据驱动管理”，可能有以下特征：

1. 聚焦优质终端运营，减少传统客户覆盖广度，增加覆盖客户深度，依靠客户画像识别优质终端，精准服务。

2. 数据驱动型任务管理，销售任务下达依赖数据分析，减少对个人主观经验的依赖。未来基层销售人员管理可能更扁平化，由总部AI机器人指派具体任务。

05 总结

快消品行业“人效提升”数字化变革一直在进行，每个阶段的变革都是行业趋势与技术创新的产物。入局者会经历转型阵痛，感到迷茫，急于做出选择、寻求改变。

在“人效管理”路上，愿景应是“通过工具赋能管理，激发人的善念”，而非“将人物质化、工具化”。

本文来自微信公众号“新经销”，作者：黄伟亮，36氪经授权发布。

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