波司登获AAA评级，增长遇阻后何去何从？

出品/三车财观

近期，万得（Wind）公布了最新ESG评级结果，波司登凭借9.24的ESG综合得分，荣获最高的AAA评级。这一成绩含金量十足，波司登成为了当前A股与港股上市企业中“服装、服饰与奢侈品”行业里，唯一获此殊荣的企业。

全球ESG评级体系是衡量企业可持续发展能力的重要指标，而Wind ESG评级是资本市场评估企业可持续发展表现的关键工具，其中AAA级代表着企业管理水平高、ESG风险低、可持续发展能力强。

波司登获得这一评级，既肯定了其ESG战略的前瞻性、管治的有效性以及实践的穿透力在行业中具有显著领先优势，也标志着中国服装行业在全球ESG领域竞争中实现了质的飞跃。

财报背后的隐忧

尽管波司登在ESG评级上表现出色，但财报中却暗藏危机。

从业绩增速来看，2025财年波司登营收259.02亿元，同比增长11.58%；净利润35.14亿元，同比增长14.31%。虽然营收和净利润仍在增长，但增速较之前有所放缓。2024财年，波司登营收同比增长38.4%，归母净利润同比增长43.7%。增速放缓是市场竞争加剧、消费者需求变化等多种因素共同作用的结果。

在高端化进程方面，自2018年启动高端化战略以来，波司登进展并不顺利。为摆脱大众市场定位，波司登通过海外投资来补齐高端化短板，2021年引入高奢专业滑雪品牌博格纳，2024年完成对加拿大奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可31.6%股份的战略投资。

然而在2025财年，多家联营公司共亏损2196万元。其自营品牌的高端化转型也困难重重，2024年推出的南北极考察同款羽绒服，单价6000元以上，截至目前，波司登天猫官方旗舰店上该系列日常售价6999元的男女款分别累计成交仅200、700余单，这样的销量与波司登的高端化期望相差甚远。

在产业结构上，波司登目前高度依赖主品牌，主品牌贡献了公司绝大部分营收和利润。2025财年，品牌羽绒服业务收入约216.68亿元，占总收入的83.7%。这种单一的产业结构在市场环境变化时面临较大风险。

一旦主品牌受到市场波动、消费者需求变化或品牌形象受损等因素影响，公司整体业绩将受到严重冲击。例如，之前波司登一款售价超700元的羽绒裤因仅含3克羽绒引发广泛质疑，虽产品迅速下架，但品牌形象受损严重，可能导致消费者对主品牌信任度下降，进而影响销售，使公司营收和利润大幅下滑。

而且，随着市场竞争加剧，消费者需求日益多样化，单一的产业结构难以满足不同层次消费者的需求，也限制了公司在不同细分市场的拓展能力，不利于公司的长期可持续发展。

增速放缓、高端化受阻、产业结构单一，波司登的AAA评级背后隐患重重。

内外竞争夹击

当前羽绒服市场竞争激烈，波司登处于内外夹击的困境。

一方面，在国际市场上，加拿大鹅和盟可睐等高端品牌是波司登难以超越的对手。

从品牌影响力来看，加拿大鹅创立于1957年，凭借为极地探险队提供专业装备的历史，在全球树立了高端、专业的品牌形象；盟可睐作为意大利奢侈品牌，自1952年成立以来，以精湛工艺、独特设计和高端定位成为时尚界的宠儿。

相比之下，波司登虽积极拓展国际市场，但品牌影响力主要集中在国内，在国际高端市场的认知度和认可度与加拿大鹅和盟可睐仍有较大差距。

在产品价格方面，加拿大鹅和盟可睐主打高端市场，价格普遍较高。加拿大鹅羽绒服价格多在5000元以上，部分高端系列超万元；盟可睐产品价格更是动辄数万元，属于奢侈品范畴。

波司登虽推出了高端系列产品，如“登峰系列”，但整体产品价格区间较广，中低端产品仍占一定比例，在高端市场的价格竞争力相对较弱，难以与加拿大鹅和盟可睐直接竞争。

另一方面，在国内市场，波司登面临着来自鸭鸭、高梵等新兴和传统品牌的激烈竞争。

鸭鸭是国内较早进入羽绒服市场的品牌之一，产品价格相对较低，集中在中低端市场，与波司登中低端产品形成直接竞争。在下沉市场，鸭鸭凭借价格优势和品牌知名度，占据了一定市场份额，给波司登带来较大竞争压力。

高梵以年轻化、时尚化的形象吸引追求潮流的年轻人。它通过社交媒体和时尚杂志等渠道进行推广，强调产品的时尚感和个性化，在年轻消费群体中获得了较高认可度，对波司登在年轻市场的拓展构成挑战。

此外，国内其他品牌也各有优势。

比如，雅鹿借助线上渠道再度走红，2023年GMV达到120亿元，2024年“双十一”期间全平台销售额超过25亿元；森马推出高洁净1000+羽绒，以“新一代羽绒看健康”为卖点吸引消费者；还有伯希和、蕉下、蕉内等新兴品牌，凭借在其他领域积累的品牌和用户基础，推出羽绒服产品，在市场上占据了一定份额。

如今，波司登面临“外有高端对手、内有平价竞争”的双重压力，发展举步维艰。

未来突围之路

虽然寒冬未到，但波司登已需敲响警钟，急需一场“价值革命”来实现可持续发展。

首先，优化产品结构是关键。波司登应深入调研市场需求和消费者偏好，精准定位不同消费群体，开发更具针对性的产品。针对追求高品质生活的消费者，推出采用顶级羽绒填充、前沿科技面料、具备卓越保暖性能和时尚设计的高端系列羽绒服；为注重性价比的年轻消费者，设计款式新颖、价格亲民的中低端产品。

其次，强化高端品牌建设和提升口碑至关重要。波司登要全方位提升品牌形象，从店铺装修、产品包装到广告宣传，都要彰显高端品质与独特品味。

例如，举办高端时尚活动，与国际知名设计师合作推出限量版、联名款产品，提升品牌的时尚感和国际影响力。同时，建立严格的质量控制体系，从原材料采购到生产加工，再到成品检验，确保每个环节都符合高品质标准。

此外，差异化竞争是波司登脱颖而出的法宝。波司登应深入挖掘自身品牌特色，将品牌文化与产品设计相结合，打造具有独特品牌标识的产品。比如，将中国传统文化元素融入产品设计，推出具有中国特色的羽绒服系列。

总之，波司登虽然在ESG评级上成绩优异，但在发展过程中面临诸多挑战。只有积极采取有效应对策略，不断优化产品结构、强化品牌建设、实现差异化竞争，波司登才能在激烈的市场竞争中突围，实现可持续发展，续写中国羽绒服品牌的辉煌。

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