日本户外品牌montbell，中产消费力难支撑

出品/源Sight

作者/安然

回归理性的中产消费者捧起下一代“中产三宝”，montbell并非首个面临困境的品牌，也很难成为最后一个。

近日，日本户外品牌montbell在广州万菱汇竖起首店围挡，预示着该品牌将正式进军广州市场。据市场消息，montbell广州万菱汇店、广州IGC天汇广场店以及深圳湾万象城店，均可能于9月正式开业。

截图来源于小红书

向来有“户外优衣库”“始祖鸟平替”之称的montbell，凭借质价比优势和产品线丰富的一站式购物体验，自去年起便受到大批国内消费者的喜爱，甚至与川久保玲、三宅一生、鬼塚虎等一同被列为旅日必带的“土特产”。

然而，入华后的montbell，其原本的优势大幅减弱。由于关税以及国内定位转变等因素，目前montbell国内门店的产品价格通常是日本同款的2 - 3倍，性价比的吸引力下降，国内实体店甚至沦为海淘的“试衣间”。

另一方面，montbell主要涉足的“轻户外”细分赛道，在国内市场上，已有可隆、蕉下等本土竞争对手占据一定规模。这些对手，有的背后有拥有更多技术与营销资源的集团支持，有的则凭借更高的性价比深入本土消费者的心中。

对montbell而言，获得中产消费者的短暂青睐并不能解决所有问题。若想在中国乃至其他海外市场站稳脚跟，从明确品牌定位到合理定价，从顶层设计到实际推进，品牌还有很长的路要走。

从日本中老年之选到中国网红爆款

尽管在国内社交媒体平台上，montbell是彰显个性穿搭的潮流象征，分享穿搭的基本是年轻人，但在其发源地日本，montbell主要被视为中老年人户外出行的必备装备。

1975年，日本户外爱好者辰野勇在攀登瑞士艾格峰北壁后，深感传统装备笨重影响行动，于是立志打造更轻量化、实用的户外装备，montbell应运而生。因其轻便舒适、设计简约甚至朴实，montbell受到户外爱好者，尤其是中老年男性群体的喜爱。

而montbell在国内的走红是由多种因素促成的。

首先，montbell并非专注于某一品类，而是提供丰富的产品线，涵盖羽绒服、冲锋衣、抓绒衫、登山包、抓绒围巾、防晒衣、保温杯等，覆盖了滑雪、登山、徒步、露营、骑行、攀岩、钓鱼等大部分户外运动。

截图来源于公司官网

这既满足了大部分户外爱好者的需求，也引发了入门者的好奇，催生了分享“montbell必买清单”等热门话题，无形中增强了顾客的黏性。在互联网上，montbell的GORE - TEX（GTX）冲锋衣、速干T恤、凉鞋、双肩包等在热议中成为网红单品。

其次，montbell自身产品也有独特之处。

最初，montbell倡导“Light & Fast”，专注研发更轻量化、便携无负担的产品。随着发展，其理念更新为“Function is Beauty”，更加强调功能性和专业性。

据品牌官网显示，montbell合作的面料商超过20家，也是日本最早引入GTX技术的品牌之一。除了与世界顶级材料商合作，montbell还拥有Hydro Breeze、Polkatex和ClimaPlus等多项技术专利，自研DRYTEC等面料。

更多的技术优势有助于品牌更好地控制成本、调整价格。montbell也因此实现了其最具吸引力的特点——提供更高质价比的产品。

例如，在冲锋衣品类中，其他使用GTX面料的品牌，如始祖鸟的售价在4500 - 12000元左右；萨洛蒙、迪桑特、凯乐石的价格多在3000 - 5000元左右；北面、猛犸象的价格多在2500 - 4000元左右，也可能达到万元。而montbell的定价在3000 - 3800元左右，打折后一般在1500 - 2500元之间，与其他同面料冲锋衣相比，价格优势明显。

质量不输给大牌且价格更亲民的montbell在社交媒体平台上受到广泛关注。例如在小红书上，#montbell单话题浏览量已接近2亿，讨论量超过70万，其他诸如#montbell穿搭、#montbell户外、#montbell包等品牌相关话题也都有千万浏览量和数万讨论量。

国内扩张提速

在“身穿montbell、脚踩KEEN、身背Lemaire”的新中产穿搭流行起来后，montbell的社交属性不断增强，推动了品牌影响力和产品销量的提升。值得买科技数据中心显示，2024年全网618开门红首4小时，始祖鸟的两款产品和montbell的一款产品在品类排名中位居前三。

然而，令人意想不到的是，在互联网上颇具声势的montbell，其国内线下实体店数量有限，版图拓展也历经波折。

2011年，在日本中国总代理、韩国LS Networks的带领下，montbell首次进入中国市场。据京华时报报道，当年11月1日，montbell在北京世贸天阶开设了中国首家直销店，并计划2012年在北京开设一家旗舰店和5个百货商店，5年内在中国开设300家门店。

但由于montbell进入中国的时间较晚，落后于哥伦比亚、北面等美国户外品牌，同时品牌路线和目标客群定位不够清晰，产品线在不同地区差异较大等原因，几年后品牌被韩国代理商抛弃，匆匆退出中国市场。

2019年，蒙贝欧公司接手montbell的中国总代理工作，在经销商和品牌专柜等渠道加快布局，但因疫情有所放缓。2021年之后，montbell开店速度加快，2024年更是借助“中产新宠”的东风加速拓展店铺。据源Sight不完全统计，目前montbell在中国大陆地区已有超过40家门店。

高价差背后的隐患

然而，montbell在国内的实体扩张能否持续加速，仍有待观察。

随着montbell在国内线下版图的扩大和业务的发展，其在国内市场的定位定价与日本市场的差异愈发明显。

据源Sight了解，例如montbell热销的雨舞者冲锋衣，国内定价约3000元，日本价格约为1000元，差价近3倍，即使在打折情况下，该款国内外差价也接近1000元；风暴巡洋舰冲锋衣，国内定价接近4000元，日本价格在1200元左右，打折后二者仍有2000元左右的差价；品牌其他热门的抓绒衣、速干衣、凉鞋等产品，国内与日本的最终差价基本也在原价的1倍以上。

截图来源于小红书

“日本迪卡侬来了中国直接跨越阶级”“实体店价格快赶上始祖鸟”“一个被炒过头的牌子”“真当国人是冤大头”……内外高价差引发了越来越多国内消费者的不满。除了增加赴日购买的次数，不少消费者还打算在国内试穿后，通过海淘购买，直接绕过国内交易。

而沦为海外“试衣间”的montbell国内门店，其营业额能否持续增长存在不确定性。

从新店布局来看，montbell在国内要么进驻一线城市的热门购物中心，要么进驻二线及以下城市的高端商场，坚持维持产品较高定位的决心不变。另一方面，日本montbell的价格也在逐步上涨，这使得国内的高价更难下调。

持续上涨的价格可能会让越来越多的消费者望而却步。此前，社媒平台上曾流传“凯乐石价格上涨，大家都转向montbell”的说法；如今，因“价格虚高的montbell”而转投巴塔哥尼亚、北面，或者直接购买猛犸象、始祖鸟软壳的消费者越来越多。

除了内部定价问题，在montbell主打“轻量户外”领域，国内也有不少强劲的竞争对手。

例如在montbell热销的皮肤衣/防晒衣品类中，以城市轻户外为定位的蕉下占据领先地位，其产品价格主要集中在100 - 300元区间，比montbell更具价格吸引力，包揽了淘宝防晒衣热销榜的前三名，新品牌如SIINSIIN、小野和子等也以相近的价格定位紧随其后。

同样以冲锋衣、速干T恤等为核心，多品类同步经营的轻户外品牌可隆，以GTX冲锋衣为例，虽然其最高价格可达6000元，但起步价与montbell相近，均在1800元左右，产品布局覆盖了montbell。此外，可隆背靠安踏集团，与集团旗下其他高端户外品牌共享技术、人力和财力资源，在市场竞争中更具优势。

在逐渐失去价格优势后，montbell需要努力寻找新的差异化竞争策略。否则，不仅海外市场可能再次失败，日本市场也可能在消费者的理性看待下逐渐降温。

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