面对AI营销，商业世界陷入信任危机

想象一下，你是电商卖家。某天收到消费者退款申请，还附着一张看似异常真实的产品破损图片。可仔细观察，却发现图片右下方有没消除的AI水印，原来这是张AI生成的“假图”。这AI没骗过你，却骗过了平台，等你反应过来，后台已悄然通过“仅退款”申请。有人由此打开思路，而这场闹剧的创意原型，恰恰源于商家自身。

互联网陷入欺诈“罗生门”

从去年起，淘宝等电商平台出现部分用AI换脸或AI生图技术生成产品展示图的商家，评论区也有明显的AI图片。从买家秀到卖家秀，从卖家到买家，AI技术引发的内容“照片”风暴形成闭环，不断挑战品牌和消费者的信任底线。

2019年英剧《真相捕捉》曾警示AI深度合成/生成技术的风险，如今影视剧桥段融入现实。AI技术普及，尤其是C端大规模推广，让AI生成内容成为“通用化”能力。

电商商家先发现AI降本增效的“奇用”，不少启用AI模特、商品图、视频提升运营效率。但一些商家也投机取巧，用AI生成虚假商品展示图诱骗下单，消费者拿到手才发现货不对版。

商家用AI换脸生成产品展示图

淘宝率先对AI假图“开刀”。今年3月，淘宝出台约束措施，上线AI假图识别模型，拦截商品材质或款式不符、效果失真或夸大、抠图贴图感明显的图片。

淘宝上线AI假图治理

尽管平台及时采取措施，但情况已有些失控。最近，网友发现外卖平台也有商家用AI生成虚假门店和产品图，与现实场景差距巨大。

美团商家用AI伪造门店和产品图

据报道，美团和饿了么成立专项小组治理。这边平台问题未解决，那边用户开始钻漏洞，用AI图片伪造售后证据0元购。在部分网友看来，这是“用魔法打败魔法”。

在海外，AI带来的商业混乱同步展开。研究显示，亚马逊部分美容产品评论由AI撰写，且大多带有“已购买”标记。YouTube等平台也出现伪造公众人物带货推广甚至诈骗的行为，如TikTok上换脸MrBeast的带货广告。

MrBeast被AI换脸伪造代言视频

讽刺的是，当AI内容泛滥，很多平台审核员变成AI，即便有人工辅助，“既当裁判又当运动员”的情况让未来局势更复杂。

平台规则追不上AI速度

AI生成内容大量涌入商业场景，平台应对策略两极分化。

印度版“大众点评”Zomato因AI餐食图片被投诉，首席执行官表示平台不接受AI生成菜品图片，禁令也适用于营销团队。

Zomato在平台上禁止AI图片

这种“一刀切”是无奈之举。而Uber Eats选择完全拥抱AI，为商家提供AI工具，优化评论返图。Uber Eats认为这能让餐厅和用户获最大收益。

Uber Eats为商家提供AI工具

两种路径看似对立，实则都指向核心问题：面对AI“双刃剑”，单纯“堵”或“疏”都是权宜之计。

某快消品牌数字化负责人指出，平台虽有识别工具和举报机制，但深度伪造内容逼真，AI检测有误判，假内容传播快，跨平台无统一规则，判定标准不透明。品牌希望平台统一标识规则、加快处理速度、公开判定流程，否则品牌要独自承担风险。

互联网早期盗版治理有相对清晰的破解之道，通过完善版权法、升级技术追踪和严厉追责侵权行为，建立创作者良好生态。但AI生成内容的特殊性让治理更复杂，它不仅是技术对抗，更是对商业逻辑底层的挑战。盗版时代矛盾是所有权归属，AI时代是真实性边界。而且AI造假成本下降，溯源、核对成本上升，单一平台监管力不从心。

品牌的“真实”博弈

在商业生态中，品牌连接平台与用户，承受的冲击更具体、深刻。

这种冲击首先体现在信任根基脆弱上。多数AI虚假内容可能来自竞品抹黑或匿名攻击，一张合成图片或伪造视频就能击穿用户信任。即便品牌辟谣，澄清也滞后且效果不佳。某美妆品牌数字化负责人表示，为守住信任底线，2C素材禁止AI直接生成。

除信任问题，品牌运营精力也被大量牵制。为规避风险，品牌需全渠道“设防”，审查KOL/LOC内容，排查电商和社交平台，增加运营成本。更隐蔽的是，AI虚假内容污染品牌数据源，不真实数据流入决策系统，可能导致品牌战略偏差。

面对危机，品牌构筑全方位防线。某快消品牌数字化负责人透露，技术上用AI识别假视频、评论，给官方内容加“数字水印”；监控上靠舆情系统盯梢可疑内容，通过官方蓝V认证澄清谣言，明确员工AI使用范围，联合平台和第三方公司应对恶意攻击。

从眼前看，双向诈骗式的AI对抗或成重构品牌与消费者关系的转折点。某美妆品牌数字化负责人强调，核心是满足消费者需求和体验。

从长远看，品牌、平台、用户与AI的关系不会永远停留在攻防战。AI是双刃剑，能制造虚假，也能建立新秩序。当各方核心变为用AI建立真实、强劲、坚固的信任关系时，或许能跳出“AI向恶”的噩梦，进入多方共赢的商业新纪元。只有大家都“安全”，品牌和用户才能真正受益。

本文来自微信公众号“品牌拍档”，作者：Hanna Zhou，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com