从热度到深度：年轻品牌的“耐力考验” | 特昂节「8点1氪」现场聚焦

在当下新消费浪潮中，打造颇具影响力的新消费品牌成为众多从业者的目标。

8月29日至31日，由36氪携手深圳精酿啤酒品牌TAGSIU共同主办，深圳市福田区商务局给予支持的深圳都市力酿精酿啤酒节&第三届深圳特昂节，在深圳福田星河COCOPark盛大举行。

这一活动意义非凡，36氪与TAGSIU旨在通过它探索新型消费场景，推动新质消费，助力夜经济蓬勃发展。同时，它也搭建起一座沟通的桥梁，让消费者、品牌与城市文化实现共生。活动形式丰富多样，有共创平台的打造、异业态玩法的结合以及文化分享沙龙等，创新了夜经济场景模式，不仅满足了人民群众个性化、多样化、品质化的服务消费需求，还推动了城市消费的提质扩容。

在打造受消费者青睐的新型消费体验场景时，此次活动格外关注新消费背后的“价值感”和“创新力”。36氪在活动现场再次开启“8点1氪”线下直播沙龙，邀请了投资人、品牌主理人、资深媒体人、文化名人、设计师、企业家等各界人士。大家围绕“从热度到深度：年轻品牌的‘耐力考验’”以及“创新，不止是参数游戏”等议题展开讨论，深入洞察消费者需求的变化，探讨消费场景的可能性，探索品牌与消费者共同成长的路径。在打造新型消费场景的同时，了解新消费趋势，交流在地文化，推广“特昂”精神，推动消费高质量发展。

活动现场，36氪IP创新负责人曾峥、时尚湾流平台/湾流基金执行合伙人袁俊、吨吨BOTTLED JOY品牌娱乐营销官杨力、BBFresh宝得鲜创始人&CEO李中衡、JOYROOM机乐堂品牌营销总监Leda、宠胖子CHONGPANGZICEO ERIC、雷雨资本创始人俞文辉、逸扉酒店集团社区化业务总经理薛军、其域创新市场经理赵然、URS AI CEO赵嘉宝、yoose有色品牌总监阿祖等嘉宾齐聚一堂。他们凭借丰富的品牌经验，分享对消费者需求变化的洞察，探讨消费场景的可能，共同探索品牌与消费者共成长的路径。

以下是36氪特昂节「8点1氪」现场栏目《从热度到深度：年轻品牌的“耐力考验”》经精编整理的对话实录，有编辑与删节。

新消费品牌的核心内涵与传统品牌有何本质区别？

吨吨BOTTLED JOY品牌娱乐营销官杨力认为，新消费品牌和传统品牌最大的区别在于与新时代年轻用户的互动和美感同频。吨吨作为2021年成立的品类吨吨桶，抖音话题播放量达40亿，成为全球现象级潮酷单品，其核心在于创新引领能力。

BBFresh宝得鲜创始人&CEO李中衡指出，新消费品牌的“新”在于它是在市场已被覆盖的情况下生长出来的，与众不同。做好新消费品牌需多方面发力，其中以用户为中心至关重要，要深入了解消费者的基础需求和深层需求。传统品牌的价值更多体现在商标上，而新消费品牌的价值在于其价值观。

JOYROOM机乐堂品牌营销总监Leda表示，新消费的出现源于社会文化、社会结构和媒介形式的变化。真正的区别是以用户为中心，传统品牌通过渠道分销大量货物，而新消费品牌基于用户需求，借助柔性供应链融入细分场景。此外，新消费品牌更注重消费者对品牌价值内核的认同，消费者会与品牌共同成长。

宠胖子CHONGPANGZI CEO Eric觉得，传统消费和新消费本质上无区别，只是消费者接受的理念和生活背景改变，需求从注重功能转向更多的精神或情感层面。消费的基本逻辑仍是创造价值和传递价值以满足消费者需求，只是在客户、渠道和传播途径上与以往有很大不同，关键是要清楚区别后如何做好。

时尚湾流平台、湾流基金执行合伙人袁俊从消费需求阶段和投资角度分析，认为消费的最大变化核心在于人，尤其是创业者。不同追求的创业者创造出的产品不同，新消费的深层次变化是创业者学历更高、想法更具创新性，从跟随者变为引领者。

从爆红到长红，关键转折点是什么？品牌如何从流量到存量跨越？

杨力称，吨吨正从网红品牌迈向长红品牌。回顾发展历程，2021年是品类元年，2022年是品牌元年，2023年是渠道元年，2025年开始是文化元年。他认为不能一味跟随流量，否则会消耗品牌创造力和创作耐心。品牌应依据核心精神耐心创作内容，让产品与用户产生情绪价值的同频。

李中衡强调，消费者的关注是把双刃剑，品牌要始终做正确的事。流量一直存在，关键是找到自己的用户，与他们有效沟通，做好产品，消费群体就是存量，取决于自身能做到何种程度。

Leda表示，流量退去才能看出品牌的真实状况，核心是价值。机乐堂品牌通过构建产品矩阵向用户传递数码美学品牌价值，过程中可能会有冲突和歧义，但清楚目标并坚守很重要。

Eric指出，一些消费品牌靠营销或噱头能爆红，但产品力未达消费者期望，且缺乏成熟系统的机制保证产品持续产出能力。从爆红到长红是系统性工作。

袁俊认为应从结果倒推，容易消亡的不是真正的品牌。分阶段看，刚有流量就失败可能是产品定位需求不足，无复购可能是产品力不行，买几次后不再购买可能是产品跟不上时代。在中国能存活的品牌，在海外往往有较强竞争力。

如何平衡持续创新和打造经典之间的关系？

袁俊觉得快速迭代是企业的基础，是中国品牌的生命力保障。不断自我更新、响应市场，经过长期沉淀会形成核心竞争力。

Eric强调快速迭代和效率的重要性。宠胖子起初用心做用户调研和产品定义，半年未推出产品。中国市场需要快速迭代，在迭代中倾听市场和用户声音并改进，不同团队风格会形成品牌独特性。

Leda认为产品创新要回归品牌价值，让消费者感知品牌。真正的创新不仅要坚守品牌价值和定位，还需有很强的洞察能力，领先他人创新，而非追随。用户心智无法被抄袭，品牌要坚持为用户带来价值。

李中衡提出产品力是品牌的基石，品牌是产品的方向标。在成熟市场，产品迭代创新是基本要求，但同时要综合考虑对未来、市场、资源和能力的判断，兼顾迎合市场需求和保持自身竞争力。

杨力以吨吨为例，从2021年创立至今，吨吨的SKU呈递减状态。作为品类开创者，产品革新重点不在产品本身，当下市场更需要有情绪价值的品牌产品，注重品牌与用户的互动。吨吨通过更新产品的IP和内核，用年轻人能懂的IP文化呈现，如今年的新品假日吨吨马克杯，创造了万人复购效应，通过杯子实现情绪抚慰和社交功能，更多是与Z时代年轻人的“对话”更新和迭代。

如何打造更能打持久战的团队？

Leda指出，机乐堂业务发展快，组织能力中耐受力很重要，从领导到员工都要具备。整体上组织第一，要业务和人才两手抓，业务调整时需要有悍将带领团队。

Eric认为，老板或创始人要有打耐力战的决心，有长期目标和愿景是前提。其次要激发团队创造力，合理下放权力和责任，设置好权责对等和激励机制。

如何看待资本在品牌长红路径中的角色？中国品牌出海，最关键的成功要素是什么？

杨力认为，国内品牌出海最重要的是文化和审美，不同国家和地域有差异。品牌出海要强化创新引领内核，了解海外市场当地文化。资本对品牌出海帮助大，能让品牌打持久战，品牌文化输出需要时间培养市场。现在很多网红品牌收割流量后陨落，品牌出海需要耐心，资本可凝聚品牌核心价值，提高耐力，让品牌走得更远。

李中衡觉得品牌要自强，投资人是锦上添花，不能指望资本解决自身问题。品牌和投资人价值观要基本一致、相互信任，能力上要互补。品牌经营规划中要考虑何时需要何种资金，走长线规划资本必不可少，但要循序渐进。出海方面，品牌从第一年就在全球40多个国家注册，关键是让当地消费者喜欢产品，满足需求，实现文化认可。

袁俊从财务角度看，品牌与资本合作能带来融资性收入，对公司有益，双方在做大市场规模、产生利润、基业长青方面追求一致。资本带来的负面情况可归为两类，一是拿资本钱的阶段不对，不同资本回报倍数、忍耐周期和风险等级不同；二是创业者盲目要钱和承诺，无法兑现。品牌出海方面，国内品牌障碍在于国外市场对中国崛起和中国品牌的接受度，出海已有参考路径，中国品牌在全球占有一席之地只是时间问题。

36氪广东——在广东观察世界，在湾区链接全球。

36氪广东作为广东地区领先的新商业媒体，以大湾区为核心，为创业者、投资人以及科技、财经、新经济领域从业者提供前沿的深度商业报道，搭建产业对接通道，让一部分人先看到未来。

如果你希望得到36氪广东的报道，或转载相关文章，请将你的需求和BP发送至指定邮箱：guangdong@36kr.com。如果你希望转载公众号文章，或进入社群（备注：社群），请联系小编微信。我们将在24小时内回复。

小编微信ID：gd36kr001 微信公众号ID：gd36kr官方微博：@36氪广东 抖音：湾区会氪

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com