老铺黄金：拿捏中产贵妇，挑战奢侈品的黄金赢家

有一个号称最会卖黄金的中国品牌，其创始人徐高明曾放出豪言：“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”他所创办的这家名为「老铺黄金」的店铺，在经营上取得了惊人成绩。半年赚了123.5亿元，猛涨251%；销售业绩同比增长249%，期内利润增长285.8%，突破22.7亿元。与之形成鲜明对比的是，爱马仕上半年收入仅增长8%，亚太市场仅增长1.5%。

是什么让黄金消费热情刚刚被点燃的消费者愿意排队7小时去抢购一根黄金坠子？老铺黄金又凭借什么能从卡地亚和梵克雅宝等国际大牌口中分得一杯羹呢？

在今年年中业绩报告会上，老铺黄金引用了一项关键调研数据，其消费者与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等五大奢侈品牌的用户平均重合率高达77.3%。这表明奢侈品牌的消费者逐渐回归理性，中产贵妇们开始愿意为中国品牌买单。

黄金基本法

有一个不太为人知的知识，虽然黄金本身价值昂贵，但卖黄金的生意其实利润并不高，在珠宝首饰行业中利润率基本处于最低水平。像中国黄金、老凤祥这两家老牌公司，2025年上半年的毛利率分别为4.5%、8.68%，而中国铝业的最新毛利率都达到了16.76%。所以，要想在黄金生意中赚钱，就得另辟蹊径。

由于黄金原材料本身价格就高，要想卖出高溢价，向奢侈品看齐是一个不错的途径。国际奢侈品牌的毛利率通常在70%以上。

奢侈品与普通商品的区别在哪呢？阿诺特曾透露自己管理LVMH集团的秘诀：挖掘品牌历史，定义品牌身份，巧妙造势、吸引眼球，严格把控品牌质量和销售。简单来说，就是打造Old Money风格，会讲故事，与贵族文化挂钩，讲究工匠精神，最好是纯手工制作，然后将其卖给New Money群体。

老铺黄金虽然成立时间不长，但把这些技巧学了个透。卡地亚档案中保存着为印度大君、温莎公爵等历史名流定制珍品的图纸与故事，爱马仕传奇的凯莉包与摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的故事也已融入品牌文化。正所谓“低端说价格，中端说档次，高端说文化”，品牌市场就是如此。

讲故事咱中国可不输，老铺黄金直接搬出东方故事，主打「文化黄金」概念。店铺采用“中式老钱风”装修，黑金配色既显尊贵又体现出书香门第的文化调性，还效仿LV设有专属茶室，有顾客称“金器茶具，泡出的茶更香了”。

在产品方面，老铺黄金推出了众多以中国古代文化为原型的产品。比如以明代“凤冠霞帔坠子”为原型的金龙香囊，取型于清代惠逸公的逸公壶，还有微型转经筒吊坠、金龙金凤、万年如意、麦穗貔貅、清竹金笔等等，数不胜数。其中，那把一比一还原的重达800克的越王宝剑，价格从2017年的37万多元，一路涨到现在的100万多元。

古代王公富绅的生活场景都是老铺黄金的灵感来源。不过，讲故事的同时，工艺配置也得跟上。老铺黄金把“古法黄金”打造成了自己的招牌，镂空、花丝、镶嵌、烧蓝等非遗工艺都运用其中，故宫同款錾刻工艺也能实现。其畅销款金刚杵吊坠、点钻葫芦不仅设计华丽，还寓意着击破魔障、福禄双收。这种“神秘玄学+华美技艺”的组合，在消费者看来比皮具更保值。

当然，要真正实现盈利，还得善于营销和经营。老铺黄金同样借鉴了奢侈品的模式，改变了黄金按克单价销售的传统方式，采用“一口价”销售，万元以上的高价产品占比高达90%。同时，通过“热门款每日限购”“会员专属抢购”等饥饿营销手段强化产品的稀缺感，弱化消费者对金价的关注。在调价策略上也十分大胆，金价涨它涨，金价跌它还涨，基本保证商品永远不会降价。

在店铺选址上，老铺黄金选择了北京SKP（被誉为“中国第一商场”）、万象城、广州太古汇、南京德基广场等高端商业中心，完全对标国际一线奢侈品大牌。与常规金店大规模扩张不同，截至2025年6月底，老铺黄金在16个城市仅开设了41家自营门店，但平均店效达到4.59亿元。其忠诚会员数量约有48万，这些会员的复购率高达60%，带来了68%的营收，支撑起了约40%的毛利率。

东方珠宝的下一程

老铺黄金抓住了黄金消费的风口，巧妙运用历史文化这一叙事维度，一路发展迅猛。2025年5月，它成功完成配售再融资约27亿港元。整个上半年，其关键财务指标同比增长均超过200%，交出了一份令人瞩目的答卷。

8月25日，老铺黄金再次提价，部分热门饰品涨幅约在10%至12%。“冰淇淋姐”在社交媒体上表示，一觉醒来喜欢的戒指涨了2800元，稍大一点的物件涨价5000元左右。然而，涨价并没有让消费者却步，店铺门口反而排起了长队，这说明老铺黄金的新叙事成功打动了消费者。

今年6月，老铺黄金在新加坡开设了首家海外门店，上半年境外收入因此同比增长455.2%。老铺黄金正试图将版图扩张至全球，将“文化溢价”输出海外，实现“世界的老铺黄金”这一目标。

不过，作为奢侈品的老铺黄金虽然已经发展出了自己的二级市场，但在二手流通渠道的表现并不稳定。老铺黄金的产品只有很少一部分参照奢侈品折扣，多数店铺的回收价与普通黄金无异，与卡地亚、Tiffany等国际大牌相比，其品牌护城河还不够深厚。

要客研究院院长周婷表示，老铺黄金在二手市场按克重回收，不再是“一口价”回收，这可能导致二手市场支撑塌陷，进而影响一手市场，造成消费客群流失。

从本质上看，老铺黄金虽然主打“古法工艺”与“国潮文化”，但毕竟还是一家卖黄金的企业，存在不少短板。一方面，古法金市场竞争激烈，早已是一片红海。比如周大福早就推出了类似的“传承系列”，周大生推出“国家宝藏”系列，水贝的平价替代品也在网络上频繁出现。而且，老铺黄金所推崇的花丝、龙凤、祥云等东方图案并非其独有，不具备稀缺性。另一方面，在产品研发方面，截至2024年底，老铺黄金的研发和设计团队仅有20人。在研发投入上，2024年研发投入1920万元，2025年上半年增长至2451万元，与翻了两倍多的营收相比，投入明显不足。并且，錾刻、花丝等高势能产品的核心在于“手艺”，需要数十年的沉淀，而老铺黄金四成产品靠外包，这也引发了消费者的质疑，如“设计越来越简单”“这么贵的镶嵌产品居然掉钻、变形”等。

二级市场的剧烈波动，也反映出市场对老铺黄金的奢侈品牌定位存在疑虑。老铺黄金若想成为中国的卡地亚、超越爱马仕，还需苦练内功，赢得市场信任，让消费者满意。

本文来自微信公众号“本原财经”，作者：李有山，36氪经授权发布。

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