小红书娱乐直播能否突围？关键在于契合社区生态

历经5个多月的内测与筹备，小红书于9月1日全面开放娱乐直播公会入驻。

早在今年4月，小红书就低调启动相关人才招募和内测邀请，首期限额50家公会，引发行业高度关注。作为以“种草”社区崛起的内容平台，小红书此番进军娱乐直播，被不少公会视为新机遇，尤其网传最高81%的分成比例，让许多机构跃跃欲试。

然而，在一片看好声中，也有冷静的观望者。人们不禁要问，小红书真的准备好了吗？在竞争激烈的娱乐直播赛道，它靠什么脱颖而出？

01.诱人的分成政策

小红书进军娱乐直播，首先在分成政策上发力。

早期分成细则显示，小红书为公会设置了多层叠加激励体系，包括基础分成、主播开播任务、主播内容任务、公会流水任务和新主播任务等。基础分成为50%，与抖音持平。在此基础上，还有多层任务激励：满足开播要求可得2%-6%的开播任务奖励，内容质量达标获3%-7%的内容任务奖励，公会流水达标再享2%-8%的流水任务奖励；新主播入驻前3个月额外有10%分成，公会最高可获81%的综合分成比例。

参与内测的公会表示，分成门槛不算高，中等规模公会能拿到60%以上，头部公会拿满81%也有可能。

8月1日，小红书调整了政策。对公会流水任务及考核标准进行调整，下调了高流水等级的激励，但降低了公会运营的时长压力，同时把开播有效时长、开播考核标准降低。此外，新增“主播家薯流水任务”，分成最高达10%，预计9月上线。“家薯”类似其他平台的“粉丝团”，开通成为主播家薯者考核分成，考核主播家薯人数的增长率和维持率，达标者对应能拿到家薯流水的5%、8%、10%分成。叠加基础分成与其他任务奖励，公会最高分成比例能达90%，进一步扩大了收益空间。

除分成政策外，小红书的用户基础也是娱播业务的优势。平台月活跃用户达3亿，日活跃用户约1.2亿，庞大的流量池为直播提供潜在观众。而且平台70%的用户为高价值女性群体，消费意愿和付费潜力强，有利于公会吸引付费用户、提升直播流水。

02.小红书面临的内在挑战

尽管小红书靠高分成政策和庞大用户基数吸引了公会关注，但高额激励并非万能。作为娱乐直播赛道的“新人”，平台在流量规则、内容适配、运营体系等方面存在明显短板，这也是公会观望的核心原因。

在流量方面，网传部分公会称小红书娱播有流量推荐，直播和视频笔记都有冷启动推荐，最少两个月。但众妙娱乐公会负责人表示，不清楚流量分配具体细则，目前运营获得的流量支持体感一般。平台未公开详细的流量分配规则，这种不确定性让公会在运营规划和投入上较为谨慎。

小红书独特的社区生态给娱播内容带来“适配挑战”。众妙娱乐公会负责人称，小红书有笔记帖子考核任务，虽可把其他平台的短视频运营换成笔记运营，但需做本地化适配。因为小红书的笔记流量逻辑与抖音、快手不同，抖音、快手侧重“短平快的流量爆发”，小红书更看重“内容深度与社区共鸣”，公会不能简单照搬其他平台的运营经验，这增加了额外的运营压力。坚果文化负责人表示看好赛道，但因精力有限，仍处于观望状态。

运营层面上，小红书70%的核心用户是女性，其付费潜力虽强，但她们对娱乐直播内容的偏好仍在“探索期”。

从生态成熟度看，小红书娱播缺乏差异化特色。抖音靠“流量大、变现快”吸引追求短期收益的公会，快手靠“强私域、高复购”留住注重长期运营的机构，而小红书只有“高分成”，这一优势易被模仿，难以形成长期竞争力。若不能结合“种草社区”基因打造特色，如推出“直播+好物试用”“娱乐互动+生活技巧”等融合型内容，很难在激烈赛道中形成记忆点。

更棘手的是UGC（用户生产内容）与PGC（专业生产内容）的生态矛盾。小红书长期强调UGC属性，2024年9月提出“个体视频创作者”概念，鼓励普通用户自发分享真实内容，维持社区“原生态”。但此次大规模引入公会，依赖PGC模式扩充主播池，两者存在冲突。公会主播追求流量与收益，内容可能偏向商业化、娱乐化，与平台UGC调性未必契合；若平台为保护UGC生态限制公会流量，又会削弱对公会的吸引力。

此前有用户反馈，刷到娱乐直播推荐时，觉得“和小红书原本的种草内容格格不入”，甚至有“广告感”。这种社区氛围的割裂，是小红书推进娱播业务的隐性挑战，目前平台尚未给出明确解决方案。

总结：

近年来，小红书的商业化探索不断，娱乐直播是其在流量见顶背景下拓展内容生态、寻找新增长曲线的重要尝试。小红书拥有“3亿月活+高付费潜力女性用户+最高90%分成”的优势，在娱播赛道初期竞争中吸引了行业关注，为公会提供了潜在机会。

但挑战也很明显：流量规则模糊让公会不敢投入，内容适配成本高，女性用户偏好待探索增加试错风险，缺乏差异化特色难以形成长期竞争力，UGC与PGC的生态矛盾关乎社区根基。这些短板并非短期内能解决，小红书需要搭建运营体系、探索内容方向、平衡社区与商业化，这将是一场持久战。

对于小红书而言，娱播能否成功，关键在于找到“娱乐直播”与“社区生态”的契合点，既能让公会盈利，又不破坏“种草”氛围；既能吸引新用户，又能留住老用户信任。若能实现平衡，或许能在娱播赛道开辟新路径；反之，只追求短期收益而忽视社区根基，即便有高分成，也难以长远发展。

对于公会来说，当前的小红书娱播既是机遇也是赌局。早期入局可能抢占红利，但要承担平台试错的风险。如何在“高分成诱惑”与“运营不确定性”之间权衡，是决定其能否在新竞争中胜出的关键。

本文来自微信公众号 “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：程书书，36氪经授权发布。

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