营收猛增、股价却跌，老铺黄金距“顶奢”还有多大差距？

出品/趣解商业

作者/张语格

8月20日午间，老铺黄金公布了2025年中期业绩报告。

今年上半年，老铺黄金营收和利润都大幅增长，总营业收入达到123.54亿元，同比增长250.9%；净利润为22.68亿元，同比增长285.8%，远超去年同期。

这样的成绩在资本市场十分亮眼。然而财报披露后，老铺黄金股价连续两天下跌。截至8月22日，报收728.5港元/股，总市值1258亿港元，较8月20日盘中最高股价下跌8.4%。

实际上，中报披露前，老铺黄金股价已连续近一个月下跌。6月28日，老铺黄金上市后首次大规模解禁，受持续减持和配股等因素影响，7月市值跌去约677亿港元。

为何亮眼财报也未能止住股价下跌？

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老铺黄金盈利可观

今年一季度，老铺黄金股价延续去年涨势。5月，老铺黄金宣布配售新股再融资；6月末进入解禁期，早期领投方黑蚁基金、复兴基金等投资机构陆续减持，这被市场视为“缺钱”信号，股价随之走低。

老铺黄金表示，美联储维持利率不变影响金价走势预期、大宗交易套利行为等多重因素，导致7月股价大跌。

不过在营收和业务方面，老铺黄金依旧保持增长。中报显示，主要营收来自“足金产品”销售，上半年此项收入为88.3亿元，同比大涨250.9%，占总营收的99.9%。

老铺黄金产品均为一口价足金产品，以纯手工古法工艺和设计为卖点，单价多在万元以上。独特款式加上买金“保值”心理，使其成为消费者眼中的“黄金界爱马仕”，从去年火到现在，还催生了黄牛代购和代排业务。

截至上半年，老铺黄金忠实会员约48万名，较上年底增加13万名。人气上升带来会员转化，但会员粘性需靠产品质量和服务水平支撑。今年以来，不少消费者反映购买的金饰出现变色发黑、掉钻少钻等问题。

社媒平台上有网友称反复维修后仍不满意，甚至起诉维权。有网友购买的花丝蝴蝶吊坠出现掉色和疑似掉钻情况，拿去修理，几个月后拿回，发现问题没解决，背后手工花丝还糊成一片，门店无法解决，该网友遂向法院起诉。

消费者的吐槽反映出老铺黄金品控有问题。招股书显示，2018年前以外包生产为主，湖南岳阳自建工厂后，开始转向自产。2021 - 2023年，外包生产占比分别为36%、32%、41%。

“趣解商业”发现，“一口价”金饰是黄金消费投诉、维权的重灾区。黑猫投诉平台上关于“一口价”黄金的投诉超7000条，涉及中国黄金、周六福、老凤祥等品牌，多是对不标克重、溢价过高不满。

02

离“爱马仕”还有多远

消费热潮持续，为何中报披露未能挽回投资者信心？

或许是想与宝格丽、爱马仕等奢侈品竞争的老铺黄金，因过度依赖黄金原料，以及渠道扩张与品牌稀缺性定位的矛盾，遭投资者质疑。

半年报显示，老铺黄金消费者与爱马仕、路易威登等国际奢侈品品牌重合度为77.3%。“趣解商业”发现，老铺黄金消费客群中有不少价格敏感用户，虽舍得高价买金，但也关注满减和折扣。买“顶奢”更多是买身份象征，而从社交媒体讨论看，消费者多被其工艺和样式吸引。

但从工艺上看，老铺黄金不具独特稀缺性，“水贝高仿”出现后更是如此。“趣解商业”注意到，其花丝镶嵌、金胎烧蓝等古法制金工艺，深圳水贝工厂能一比一复刻，价格比老铺黄金便宜30% - 50%。

有网友对比发现，水贝复刻复杂款式与原版有差距，但普通款式能完全还原。很多喜欢古法工艺又不执着品牌服务的网友，会直接买水贝货。

此外，宝格丽、卡地亚等国际大牌经典款，即便材质不稀有保值，因顶奢定位，在二手市场仍是“硬通货”。而老铺黄金在二手市场的流通靠黄金贵金属属性支撑。有媒体报道，今年3月黄金回收方称，老铺黄金回收价为原价的7 - 7.5折，交易市场对该品牌溢价认可度存疑。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，抛开被高仿的工艺，老铺黄金核心壁垒在于产能和渠道先发优势。其自产比例约60%，核心产品基本可控；进驻全国80%重奢商场，后来者面临高租金、高扣点及位置已满的门槛。

柏文喜表示，通过“一口价+年度调价”“限量发售+每日限购”“故宫红墙场景+黄金书房体验”等营销、包装手段，将黄金产品升维到“文化身份符号”，这套打法短期可模仿，但要让“老铺 = 奢侈品”心智达到爱马仕级别，需10年以上品牌资产沉淀，这是老铺黄金面临的最大挑战之一。

为打造品牌形象，老铺黄金在门店装潢、会员服务等方面包装奢侈品属性，如仅在高端商场开店、店内提供依云矿泉水、GODIVA巧克力等。今年上半年大幅增加研发开支，开设海外首店，目的是扩大产品声量，向国际顶奢看齐。

然而，在客群覆盖和毛利率方面，老铺黄金与顶奢品牌仍有差距。全球顶级奢侈品毛利率一般在60% - 80%之间，金饰特质决定老铺利润受黄金周期影响。

今年上半年，受金价上涨影响，老铺黄金毛利率降至38.1%，这或许是其不断涨价的原因之一。老铺黄金近期公告，将于2025年8月25日进行产品价格调整。

中报发布会业绩说明会上，投资者多次询问股价走势和国际化布局，但创始人徐高明披露信息有限。在“老铺黄金如何建立更立体的品牌形象”问题上，徐高明未给出明确打法，仅强调进入海外后会把世界经典文化符号作为商品开发主要元素。

财报显示，上半年老铺黄金境外市场营收占比仅12.9%，但增速高达455.2%，表明其“品牌国际化、市场全球化”出海战略在推进。

想成为顶奢品牌需时间沉淀。尽管老铺黄金吸引了一批奢侈品消费群体，但未来在金价上行期结束后，如何保持产品竞争优势，筑牢品牌壁垒，是其进入顶奢行列的关键。

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