当低价饮用水频现：中国步入硬折扣时代

硬折扣，是零售业的必经之路。

1948年，战后德国经济崩溃、物资匮乏。阿尔布雷希特两兄弟从战俘营回家后，接手母亲在埃森矿工聚居区的小杂货店。在人们精打细算过日子的时代，他们抓住“消费焦虑”，核算时只看“价格最低能卖多少钱”。后来，这家小店发展成全球连锁超市——奥乐齐。

德国经济学家迪特尔·布兰德斯在2005年出版的《只放一只羊》中记载，奥乐齐身价达400亿欧元，比福布斯估测多50%，相当于戴姆勒 - 克莱斯勒公司市值，或是麦德龙连锁店的4倍。奥乐齐探索用“极致的效率”实现最大收益，成为硬折扣超市鼻祖。

根据美国零售联合会2024年度“全球零售50强”榜，前5名中有3家折扣企业，分别是施瓦茨、奥乐齐、开市客。在国内，折扣业态也蓬勃发展。盒马将社区平价硬折扣店盒马NB作为战略重点之一，美团多家“快乐猴”门店在装修，北京物美首批6家“物美超值”硬折扣门店同开，京东8月将在江苏宿迁、河北涿州开5家折扣超市，大家都在押注这一赛道。

当“精致抠”成为消费风尚，中国似乎走上其他经济体曾走过的路，硬折扣时代要来了。

5块5一箱矿泉水里的新消费趋势

与软折扣通过临期、瑕疵商品达成低价不同，硬折扣通过供应链优化实现低价，商品本身无缺陷。走进硬折扣商超，你会惊叹于2025年的物价。

以瓶装水为例，物美超值自营品牌饮用水5块5一箱（12瓶），一瓶不到五毛钱。旁边怡宝瓶装水9块8一提（12瓶），价格远低于电商平台，“水中贵族”百岁山在硬折扣商超也只要1块9毛8。

前几年，年轻人愿意尝试十块、二十块一瓶的依云水等，现在消费者越来越精打细算。消费数据显示，2024年中国人奢侈品市场整体下降3%，中国境内奢侈品市场销售额下降17%；而2024年全国在营奥特莱斯项目达251家，较上年新增12家，总销售额约2390亿元，比上年增长约4%。

当宏观经济发展到一定阶段，消费者会更理性，业态也会更丰富。零售电商行业专家庄帅表示，零售市场进入存量竞争，竞争维度更细，硬折扣业态以自有品牌为主。

自有品牌是零售商自主开发、设计，委托制造商生产，在自己渠道销售的品牌。奥乐齐认为多数品牌商品含营销费用，因此通过自有品牌消除中间商，直接与当地供应商合作，低价销售自有品牌，提供品质相近商品，如“超值系列”均为自有品牌产品。

曾有网友吐槽奥乐齐自有品牌像“雷碧”“康帅傅”，但在国内，多家零售商以价格和品质为“自有品牌”正名，消费者接受度越来越高，山姆、小象超市、盒马都有明星自营产品。硬折扣店自有品牌占比高，奥乐齐高达90%，“物美超值”超60%，盒马NB也达60%。随着消费者对“品牌”祛魅，开始认可物美价廉的自有品牌。

“一元硬币”背后的运营哲学

十多年前，逛超市用一元硬币解锁购物车，归还时取回，这是经典的“奥乐齐经营哲学”，通过消费者自助节省整理购物车的人工成本。

庄帅说：“折扣零售本质上是对供应链和运营能力的持续优化。”零售商要在保证质量的前提下控制成本，需去除各环节非必要成本，做到极致极简主义。

在供应链方面，传统商超和零售新秀都基于已有供应链体系，直接对接生产厂家或源头基地降低差价。但保证品质是关键，对供应商议价空间有限，所以要降低运营成本。

在硬折扣赛道，零售商都是“SKU管理大师”，通过精简商品品类、聚焦高频刚需产品提升运营效率。传统大型商超SKU上万个，硬折扣玩家遵循“少即是多”战略。部分消费者认为“有限的选择”让购物更轻松。

对零售商来说，精简SKU后单个商品采购规模扩大，能以更低价格采购，降低库存管理难度。目前，奥乐齐中国在售SKU约2000个并随时优化；盒马启动折扣化改革先精简SKU，下架3000个，盒马NB的SKU保持在1000 - 1200个，生鲜占比超60%；物美超值将SKU总数控制在1300个以内，聚焦六大品类。

对运营成本的把控体现在多方面。开市客选址城乡结合处压低租金和装修成本；北京新开的物美超值门店面积800 - 1000平方米，多在居民区，像社区店。走进物美超值，店内很“朴素”，没有商品“展示位”，蔬菜直接摆进门处，货架上是工厂直供的纸箱。

从这个角度看，零售业少些套路、多些真诚也不错。

国内折扣业态，偷偷进化

1972年，日本泡沫经济期间，矢野博丈低价进购破产公司库存货物做“移动摊贩”，因无暇标价，将所有货品标100日元，这成为百元店“大创”商业模式的雏形。1977年，他正式创立“大创产业”，其销售额从1997年不到500亿日元增至2002年2600多亿日元，成为日本零售明星企业。

将库存货物低价售出是“软折扣”业态，比如可口可乐别处卖3块，软折扣通过收购临期产品等卖2块5，硬折扣则是自有品牌可乐卖2块。

国内软折扣迅速发展可追溯到疫情期间产销供应链停滞，大量临期产品积压，好特卖、嗨特购火遍全国，受资方追捧。但现在逛的人少了，一方面是新鲜劲儿过去，消费者发现买“低质”产品不划算，新京报曾报道软折扣赛道存在商品过期、品控不严、假冒伪劣产品流入等问题；另一方面，社会生产正常后，临期商品供应量减少，折扣力度减弱，竞争优势变小。

庄帅表示，软折扣发展依赖上游尾货剩余量，零售商对商品供给稳定性和品质掌控力小；硬折扣以供应链降本为核心，自主性强，发展空间更广。

折扣业态在竞争中进化，日本软折扣鼻祖唐吉诃德随经济回暖降低临期尾货占比，开发自营品牌。现在，好特卖、嗨特购也向“硬折扣”转型，嗨特购会定制特殊包装产品降低价格。

物美超值写着“好货不贵，天天实惠”，美团快乐猴口号是“好货不贵，省钱不累”，这是消费者和零售商的共同心愿。

《只放一只羊》引言说：“不要把时间浪费在寻找隐藏着的奥秘上，或许原来本没有什么奥秘。”零售业一直在破解古老命题：如何让商品以最短时间、最低成本触达最需要的人。实际上，消费回归理性，谁让消费者钱花在刀刃上，谁就赢了。

本文来自微信公众号“知危”，作者：闹米，编辑：大饼 ，36氪经授权发布。

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