山姆、康师傅带火无标签水，环保背后消费者买账吗？巨头加持下能走多远？

立秋已至，不知屏幕前的各位是否喝上了秋天的第一杯奶茶。此时阳气渐收，万物内敛，但饮品市场的竞争却依旧激烈。除了在口味、价格和配料上不断内卷，全食在线观察到，以饮用水为主的饮品品牌在包装上掀起了一股“无标签”风潮。

今夏，无标签水再度走红？

前段时间，小编的社交平台被山姆一款“不穿衣服”的饮用水刷屏了。当下各品牌都在绞尽脑汁更新包装设计，想靠包装吸引消费者、促进销售。可这款饮用水却反其道而行之，这是为何？

资料显示，这款“裸奔水”来自山姆自有品牌Member’s Mark，是其首款无标签PET瓶饮用天然水。它去掉了塑料标签，仅保留品牌logo、商品名称和生产日期，详细产品信息印在外包膜上。其规格为1.5L大瓶装，12瓶/提，会员价30.8元/提，算下来每瓶2.57元，较为划算。值得一提的是，该款水由农夫山泉代工，水源来自浙江千岛湖、广东万绿湖和湖北丹江口的深层湖（库）水三大国家级优质水源保护区，满足了消费者对高品质水源的需求。

无独有偶，饮品巨头康师傅近期也推出了“喝开水”无标签轻量瓶新品。这款产品主打无瓶标、无油墨、无胶水的“三无标准”；工艺上采用天然椰壳活性炭和纳米级双重过滤，再经UHT超100℃高温杀菌，让烧开的纯净水更安全，口感更甘甜。目前，康师傅喝开水“无标签轻量瓶”依托京东新品首发，主要聚焦500ml包装规格，通过“整包销售”让好水快速到家。

山姆、康师傅等巨头纷纷涉足无标签水，它究竟有何魅力？

无标签饮品的发展渊源

其实，无标签水之风再起并非新鲜事。

这种包装形式最早源于日本。日本垃圾分类回收制度严格，如何高效回收处理饮料瓶是社会关注焦点。2019年，朝日率先推出无标签包装饮料；2020年，日本修订《促进资源有效利用法》，允许无标签PET瓶饮料或调味品上市销售。此后，其他国家也陆续推出无标签饮品。2020年7月，依云推出完全可再生的无瓶标矿泉水；2021年10月，可口可乐在韩国推出无瓶标PET瓶。2021年3月，喜力集团联合非营利组织Glass Futures及供应商ENCRC，开展低碳玻璃生产的科学研究。

国内“无标签”之风始于2022年。当年，康师傅推出无糖版冰红茶和柠檬口味冰红茶，采用PET无标签瓶包装。同年，百事中国官微宣布即将上市首款“无瓶标”可乐。此外，怡漾、怡宝等也推出无标签水；脉动、东鹏、金典、安慕希等在饮料、乳品方面也纷纷试水无标签。

虽然后续因企业资源投入和消费者低碳环保意识不足等原因，这股风潮未能持续，但饮品“脱下外包装”的积极作用是可以预见的。

首先，环保效果显著。2021年，我国提出“2030年前实现碳达峰”、“2060年前实现碳中和”的战略目标，并发布“减塑”政策。据山姆测算，无标签设计预计全年可减少34吨塑料使用（主要是塑料标签），相当于减少200吨二氧化碳排放。同时，传统回收饮料瓶需人工去标、除胶，采用无标签瓶可避免PET瓶体与PVC标签分离工序，提高回收效率。企业的这些举措有助于树立良好形象，赢得社会赞誉。

其次，无标签可减少标签塑料及油墨消耗，降低企业供应链成本与压力。

无标签浪潮能否持续

饮料、纯净水瓶去标签虽有低碳环保、降低成本等好处，但从案例来看，主要是饮品大牌在积极推进。康师傅、百事可乐、可口可乐等品牌拥有强大品牌力和丰富渠道资源，且对消费者市场教育完善，自身包装设计有辨识度，即便无标签，消费者也能认出。而小品牌盲目去掉标签，易被消费者视为杂牌，失去信任。

其次，如今消费者大多有买食品看配料表的习惯。完整展示标签是企业坚守食品安全规范、尊重消费者知情权的体现。配料简单的商品去掉标签影响不大，但配料复杂的休闲零食、果汁等去掉标签，易被消费者视为山寨。

山姆、京东等稳定渠道和大平台为无标签饮品品质背书。山姆虽近期陷入选品舆论，但长久口碑和选品质量转化为强大产品力和可信度，为无标签水背书。京东线上渠道也为康师傅喝开水品质赋能。大牌与渠道结合形成强大合力。反之，中小牌无标签水、饮品进入下沉渠道，会加剧消费者不信任感。

此外，无标签水简洁环保，但在品牌竞争激烈的当下，过度简约会削弱品牌产品辨识度和社交属性。消费者需要能产生共鸣、提供情绪价值的产品。如何平衡环保和品牌宣传需求，是品牌发展要解决的问题。无标签水虽褪去包装，却披上了品牌力与渠道信任的外衣。

从消费者角度看，对无标签水的态度有支持也有疑虑。90后、Z世代消费者对低碳包装认同度高，支持环保是其个性化表达，且接受扫码溯源技术，认为无标签可通过数字链接获取详细产品信息，增强新奇感和信任感。但中老年及下沉市场用户依赖传统标签获取信息，对激光刻印关键信息感知不便，抵触无标签，易形成“无标签=不安全”的心理。

综上，无标签水难以像无糖茶、椰子水那样全面爆火。该品类依赖品牌知名度和稳定渠道，且更适用于配料简单的饮品，不适合休闲零食等大面积推广。

结语

山姆与康师傅的“裸奔水”为饮品包装绿色减负带来新动力，体现了环保理念可转化为商业选择。然而，“去标签化”浪潮能否兴起，并非仅靠环保光环决定，更考验品牌综合实力。大品牌辨识度和渠道信任是无标签产品的底气，而消费者对配料信息的依赖和对无标签的偏见，是品牌需长期努力跨越的障碍。

本文来自微信公众号“全食在线”，作者：百万食饮人都在看，36氪经授权发布。

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