“声”动品牌：如何用声音传递美味魅力
你是否意识到声音对提升品牌体验至关重要？声音独具触发情感、加深与消费者联结的能力，运用得当还能精准唤起品牌独特“风味”，然而它常是品牌建设中易被忽视的部分。对食品品牌而言，声音是打造难忘时刻、强化品牌身份的关键工具，就像麦当劳的“balabababa I'm loving it”，让消费者通过欢乐旋律记住了品牌。接下来，我们一同探寻音乐、声音与风味的交汇点，探讨品牌如何借助声音提升消费者参与度，塑造更具影响力的品牌形象。
Sille Wagensveld，全球商业总监，MassiveMusic
内容来源：2025年5月8日，来自MassiveMusic的全球商业总监Sille Wagensveld于FBIF2025包装创新分论坛进行了题为《“声”入人心：品牌如何用声音传递美味信号》的演讲。
分享嘉宾
Sille Wagensveld，全球商业总监，MassiveMusic
开场介绍
大家下午好，感谢邀请我来到这里。能与大家现场分享，我十分高兴。我是Sille Wagensveld，担任全球音乐机构MassiveMusic的全球业务总监，总部在阿姆斯特丹。今天，我想探讨品牌打造中常被忽略却极为重要的主题——声音的力量。我将围绕以下方面展开：MassiveMusic的工作使命及缘由；声音与音乐在食品与饮料品牌中的情感力量和商业价值。若时间允许，我也乐意回答大家的问题。
我们MassiveMusic在该领域深耕近25年，曾为喜力、可口可乐、Nutella等全球品牌创作广告音乐、声音标识和完整的品牌声音战略。
声音的力量
接下来深入探讨。今天我们听到了关于字体和视觉设计的精彩分享。在座很多人都与品牌打交道，不管是品牌主方、设计机构还是设计师。我想问：你知道你的品牌听起来什么样吗？若问品牌主色、字体、Logo，相信多数人能立刻回答。但问品牌“声音”，能马上答出吗？这引出关键观点：我们能闭眼，但无法关耳。闭上眼睛时，品牌若还在脑中，那正是我们期望的状态。
（一）品牌的声音标识
全球前100名品牌中，仅27%有“品牌声音logo”，而所有品牌都有视觉logo。这表明大部分品牌在声音识别方面提升空间巨大。且我们讨论的只是“全球百强”。现代人每天处理约74GB信息量，主要来自手机、电脑、广告牌等，几乎全是视觉输入，相当于每天看16部电影或刷TikTok近200小时，大脑每天高速处理这些信息。
一年多前MassiveMusic为TikTok打造品牌声音。如今很多TikTok品牌资产结尾都用了这个声音。下面简单分享设计过程。起初它是普通音效，我们调整音高、收紧节奏，加入“酷感”这一关键变化，使其“品牌化”，就像麦当劳的“ba da ba ba baa”。现在TikTok有了辨识度高的品牌声音。
（二）声音标识的重要性
如今很多品牌追求“简洁”，但这导致视觉区分度削弱。我们面临几个挑战：一是如何保持“第一印象”；二是在竞争激烈的市场中如何脱颖而出；三是如何与用户建立真正的“情感连接”。而音乐和声音就是品牌的“超能力”。
（三）声音的四大“超能力”
1. 声音唤起记忆
声音能唤起记忆，这有心理学依据。音乐影响我们对情绪的感知，因为声音和记忆在大脑同一区域处理，能快速激活记忆回路。比如诺基亚铃声、《狮子王》配乐、《泰坦尼克号》主题旋律，虽已过去20多年，我们仍能立刻识别并回忆相关画面与情绪。益普索调查发现，“声音”对“品牌注意力”的影响远超“Logo”，但“声音”在品牌传播中被严重低估和忽视。品牌若将音乐与视觉、故事、品牌身份融合好，记忆度将提升96%。
2. 声音改变认知
声音可改变感知，音乐是全球共通语言。一项对原始部落居民的实验表明，即便他们没接触过西方音乐，也能分辨音乐的快乐与悲伤。这说明我们天生能听懂音乐传递的情绪。品牌选择合适的声音并始终如一地使用，能建立“熟悉感”和“情感链接”。
3. 声音传递信息
大脑对声音信息的处理速度极快且是潜意识的。比如踩干树叶、婴儿哭声、玻璃碎裂声，我们一听就知道是什么情况。大脑处理“音乐信息”比视觉信息快17%，如手机支付的提示音，听到就知道交易完成，带来潜意识的安全感。救护车的警笛声带来紧急感和穿透力。通过冷水和热水倒入杯子声音的测试，能看出我们的听觉系统对世界感知敏锐。
4. 声音影响行为
音乐不仅影响心理，还影响生理。特定频率的声音可影响心率、呼吸频率和对疼痛的感知。在超市播放不同类型音乐的实验中，播放法国音乐时消费者购买更多法国产品，播放德国音乐时德国商品销量提升。品牌有意识、战略性地使用音乐，能显著提升品牌偏好度、忠诚度和消费者购买意愿，最高可达50%。
声音赋能食品饮料行业
Sille Wagensveld，全球商业总监，MassiveMusic
（一）声音影响生理机能
音乐确实会改变人们对味道的感知。高音调音乐让人觉得产品更甜、更清新，低音调音乐放大产品苦味或厚重感。背景音乐音量也影响味觉体验，如飞机上用餐会觉得食物没味道。吃薯片时的“咔哧”声影响对薯片口感、新鲜感和质地的判断。
（二）声音影响情绪体验
音乐能激活情绪，进而影响对味道的感知。实验表明，同样的巧克力，听快乐音乐时觉得更甜，听哀伤音乐时甜感下降。背景音乐与品牌调性不一致会产生“负面迁移”。饮用香槟时播放电影配乐，会让人觉得香槟更“高级”“奢华”。
（三）声音赋能品牌价值
音乐影响对产品“质量感”的判断。餐厅播放古典乐，用户可能愿为同样的餐食付更高价格。葡萄酒场景中，播放古典音乐人们觉得酒更有品质。品牌让背景音乐与调性匹配，可提升用户满意度、忠诚度和品牌记忆。声音与文化匹配能增强用餐体验的“真实性”，帮助品牌快速定位。
（四）声音改变行为模式
音乐影响人们的进食量、进食速度和产品选择。餐厅背景音乐节奏快，人们进食速度加快；节奏慢则吃得更从容，可能点更多食物或饮品。音乐还影响产品种类选择，品牌可利用这些机会脱颖而出。
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