实地探访：北京首家硬折扣超市“物美超值”六店齐开

出品/零售商业财经

作者/嬴潇

物美超值通过全链路的效率优化，包括精选商品、高效运营等，实现超值超质的商品供给，为消费者带来“好货不贵，天天实惠”的购物体验。

7月25日，物美集团旗下硬折扣业态“物美超值”在北京首批6家门店同步开业，覆盖西城、东城、通州等核心区域。这是北京市场首次出现由本土零售头部企业主导的硬折扣超市业态。

「零售商业财经」从物美集团了解到，此次开业的门店经营面积在800 - 1000平方米，商品总数控制在1300支以内，自有品牌占比超60%，单店员工约20人。采用全自助收银与轮岗制，以此压缩运营成本，整体通过“高质低价”策略切入社区零售市场。

图：物美张文中和物美超值首席商品官Cathal Corcoran

值得一提的是，该业态从规划到落地全程得到德国硬折扣巨头Lidl背景专家团队的深度指导。其首席商品官Cathal Corcoran曾任Lidl美国及爱尔兰负责人，拥有19年行业经验，这让物美超值在起步阶段就能依托成熟模式快速发展。

从行业格局来看，硬折扣赛道正处于爆发期。扎根北京31年的物美集团此时入局，并计划年内在京开出25家门店，其市场反应将直接影响行业资源流向与模式创新方向。

“超值”首秀

作为北京的第一家硬折扣超市，物美超值开业当天吸引了大量消费者。

笔者实地探访物美超值（中信城店），发现门店呈现出明显的精细化运营特征。

在改造后的1000平方米空间内，商品总数仅为传统大卖场的15%，涵盖熟食烘焙、休闲食品、酒类饮料、日用百货等，满足消费者日常生活高频、刚需及一日三餐的购物需求，实现快节奏生活下的“一站式购齐”。

图：物美超值（中信城店）

在空间布局上，门店取消强制动线设计，采用开放式货架陈列，其中物美鲜焙与物美厨坊是核心引流区域。

图：物美鲜焙与物美厨坊区域

30余款烘焙产品采用“小批量、多轮次”现烤模式。5.9元的黄油牛角包含22%欧洲发酵黄油，7.9元的枫糖碧根果酥使用北美原料，通过独家配方形成差异化竞争力。

图：物美烘焙产品

商品结构遵循“宽类窄品”原则，聚焦水果蔬菜、鲜肉鲜鱼、烘焙、3R熟食、生鲜、杂货六大品类，减少冗余选项。价格方面，30枚装无抗鲜鸡蛋13.9元、950ml鲜牛奶7.8元、12瓶550ml包装饮用水5.5元，多项商品价格低于周边超市及线上渠道，“超值”定位得到市场验证。

图：物美超值无抗鲜鸡蛋与包装饮用水

物美集团新闻发言人许丽娜表示：“精选商品SKU节省了顾客选购时间和精力，带来更高的周转效率，压缩了库存成本，简化了供应链流程，使运营成本系统性降低，节省的成本直接让利给消费者。”

运营效率的提升体现在多个细节。比如采用“工厂直供可上架包装”省去二次分装，大幅减少分拣时间；员工实行混岗制，人均服务面积达50平方米，有效降低人力成本。这种模式既延续了Lidl“极致精简”的核心逻辑，又结合北京社区消费习惯，保留了生鲜占比高、补货频次快等本土化特征。

图：物美超值门店

在门店服务方面，物美超值以“高效便捷”为核心，取消服务柜台，实行全自助购物。这既节省了顾客购物时间，又提升了门店人效，省下的费用直接让利，让低价更实在。

供应链体系的价值挖掘

实际上，物美超值的“超值”定位并非单纯下调价格，而是基于供应链全链路的提效与价值深挖。这种能力的形成得益于Lidl经验的本土化落地和物美既有资源的复用。

图：物美超值门店

在选品环节，物美凭借31年积累的消费数据，深入分析顾客购物习惯和需求，发现消费者高频购买的商品种类相对集中。

于是，物美超值从众多商品中筛选出1300种高频刚需商品。这使得单品采购量大幅增加，增强了与供应商谈判的筹码，降低了进货成本。“少而精”的选品策略，让消费者更易选择，提高了商品周转效率，降低了库存成本。

自有品牌的打造是物美超值的核心竞争力之一。在60%的自有品牌占比中，“物美超值”“物美精选”“物美Premier”三个层级覆盖不同价格带。这些商品直联源头工厂，省去了传统品牌的营销费用和中间渠道成本。

图：“物美Premier”可生食鲜鸡蛋

以一款1升装的非转基因大豆豆浆为例，“物美超值”自有品牌豆浆售价5.9元，豆香浓郁、口感醇厚。而市面上同规格的其他品牌豆浆，价格普遍在8 - 10元左右。在产品研发上，物美会根据消费者反馈和市场需求，与工厂一起进行产品优化和创新，确保自有品牌商品的品质和口感得到消费者认可。

在价格管控上，物美超值建立了严格的价格监测体系，每年进行4 - 6次全品类检核，每周对比全渠道商品价格，确保自家商品价格低于市场均价。在包装环节，采用可直接上架的包装设计，减少了门店理货时间，降低了运输损耗率。

图：物美超值门店

以饮用水为例，物美超值与水源地直接合作，采用大包装运输，到店后简单分装。这样既降低了运输成本，又节省了包装材料。12瓶装550ml饮用水以5.5元的售价（每瓶约0.46元）推向市场，成为市面上质优价廉的饮用水之一。

从行业格局看，硬折扣赛道已形成多极竞争态势。奥乐齐以90%自有品牌占比深耕长三角，2024年销售额达20亿元；盒马NB加速扩张，签约门店达355家；物美超值依托Lidl经验填补北方市场空白，形成区域互补格局。

物美的核心优势在于本土化沉淀与国际经验的融合。31年的北京市场运营经验让其精准把握本地消费习惯，Lidl团队的指导则避免了模式探索的试错成本，使门店动线设计、选品逻辑等基础体系直接对标国际成熟标准。

随着“高质低价”成为零售业的普遍要求，硬折扣赛道的竞争将聚焦于供应链深度与运营细节的持续打磨。物美超值的市场表现，不仅关系到企业自身的业态创新成效，也将为本土零售企业的未来发展提供思路和方向。

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