为何运动品牌Slogan不再鼓励“卷”了？
如今，运动品牌越来越“不卷”了，其宣传正从体育竞技的神坛，迈向触手可及的个人运动生活。
去年，adidas更新了沿用20年的品牌主张，从「没有不可能 Impossible Is Nothing」变为「You Got This 你行的」，把挑战极限的目标融入个人运动体验。同年，迪卡侬宣布升级品牌，发布新目标、新定位、新形象和新口号「Ready to Play」。
adidas 「 You Got This 你行的」
这一趋势，不仅在传统老牌的焕新中有所体现，新兴运动品牌也不例外。On昂跑一直以Run On Cloud为品牌主张；2022年，高性能跑鞋品牌HOKA重写使用13年的Slogan，发布全新主张「FLY HUMAN FLY」。2017年，lululemon围绕「This is Yoga」主题进行品牌宣传，2023年「Be All In」「一起好状态」的主题标语，将品牌重心从专业运动转向享受运动。国产户外品牌安高若以「运动就是玩」作为品牌主张，强调享受运动的乐趣。
回顾Nike的「Just Do It」、PUMA的「Fast Forever」、国内安踏的「永不止步」以及李宁的「一切皆有可能」，可以发现，运动品牌「超越不可能」的竞技性逐渐减弱，相反，运动变得更有趣、更值得享受。
作为品牌文化传递的重要组成部分，Slogan的转变不仅是品牌转型，更是品牌向新消费主力军Z世代抛出的橄榄枝。
主流运动品牌的品牌slogan
一方面，Z世代更注重自我感受，外部偶像的影响力逐渐下降。根据DT研究院调研，KOL推荐和明星代言人成为Z世代最不在意的消费要素，而个人使用体验比商品质量更受重视。更关注个人运动体验的品牌主张，正好契合Z世代对自我感受的需求。
另一方面，“好”的标准更加多元化，社会的包容度不断增加。在竞技型运动中，成绩是评判的主要标准，但在健身、户外等大众运动普及的当下，运动场变得更具包容性。维密曾经的刻板天使身材标准已成为过去式，运动不再受性别和年龄的限制，人人都能参与。
在传统运动服饰市场接近饱和的情况下，新消费一代的悦己消费有望成为品牌突破瓶颈的新增长点。
Nike Air Zoom Alphafly Next%
在篮球、跑步等竞技赛事中，体育明星效应固然有效，运动品牌需要粉丝，但更需要建立品牌归属感。
运动品牌纷纷开设超级门店，将其作为社群和品牌文化的载体；运动以及运动品牌的包容性，让少数群体也能感受到运动的乐趣，找到运动的归属感。
运动品牌“不卷”了，这反映了年轻一代追求个人体验、享受运动过程的态度，让运动回归以人为本，变得更加有趣。
与其卷竞技，不如来参与
去年，adidas发布全新品牌主张「喜欢不为什么 You Got This」，中文翻译为「你行的」，改变了过去20年突破极限的品牌印象。
事实上，adidas并非近年来更换Slogan的唯一品牌。2022年，高性能跑鞋品牌HOKA率先重写使用13年的Slogan，发布「FLY HUMAN FLY」。与此前的「Time to Fly」相比，最大的改变是以人为本。
HOKA「FLY HUMAN FLY」
这一转变，与主流运动品牌“拼搏超越极限”的运动竞技宣传有所不同。
回顾主流运动品牌的宣传标语，运动的竞技性一直是核心话题。NIKE依然使用1988年启用的「Just Do It」，Reebok的「Life is Not a Spectator Sport」，Under Armour从「I will」发展为「Rule yourself」，国内老牌李宁的「一切皆有可能」、安踏的「永不止步」以及鸿星尔克的「To Be No.1」，这些主流运动大牌仍在鼓励突破极限、打破不可能。
但运动品牌竞技性减弱的趋势日益明显，不仅老牌品牌更新标语，新兴品牌的崛起也能体现这一点。
Salomon 「Tomorrow is Yours」
2022年11月，Salomon将沿用12年的「Time to Play」更换为「Tomorrow is Yours」；lululemon的「一起好状态」「Sweatlife」大型企划活动都围绕运动体验展开；Gymshark采用「United We Sweat」的品牌口号；国内女性品牌MAIA ACTIVE的「Be as You Wish」，鼓励女性不必迎合他人，活成自己喜欢的样子。
可以看出，新兴品牌更多关注大众的运动体验，更加亲民有趣。
作为品牌内核的体现，Slogan的转变意味着品牌的转型。从Hoka、Salomon到老牌adidas，运动品牌正从运动竞技的神坛走下，降低运动门槛，提高包容度，拥抱广大运动爱好者。
迪卡侬企划 「Ready to Play」
以迪卡侬品牌升级为例，此次品牌以「Ready to Play」为主题，邀请全年龄、全性别、不同水平的人共同参与运动。
运动在竞技场上追求极限突破，但在生活中，参与和体验运动的快乐更值得重视。
运动品牌转型，向新一代投出橄榄枝
Slogan的转变，是运动品牌转型的体现，也是Z世代成为消费主力军后新消费趋势作用的结果。
其中，消费新一代的两个明显趋势是体育偶像影响力减弱和“运动的好”有多重标准。
首先，体育偶像在竞技运动中的影响力巨大。篮球界的欧文、马拉松选手基普乔格以及网球名将费德勒，他们的明星效应能为联名款吸引粉丝，但新生代体育偶像出现青黄不接的情况。
费德勒 On Runing
对于Z世代来说，自我感受成为主要决定因素，外部偶像的影响力下降，他们更愿意做自己的主宰。南都湾财社《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》显示，商品的流行度、网红测评结果以及品牌/代言人，成为当下年轻人最不在意的下单要素，而质量和自身需求成为下单的主要因素。
由于新一代追求自我体验，以情感和取悦自我为核心的悦己消费越来越流行。运动作为悦己消费的代表之一，运动品牌将重心从运动竞技回归到以人为本的体验，顺应了当下的消费潮流。
DT研究院调研《2023青年消费调研》
除了关注自我体验，消费新一代的标准更加多元化和包容。在竞技体育中，成绩是评判的唯一标准，但在大众运动中，优秀和好的标准更加宽泛。NIKE、lululemon、Gymshark等运动品牌官网，展示了不同身材、肤色、皮肤状态的模特，体现了对身材和外貌的包容；曾经以完美身材著称的维密，也开始接纳身材的多样性。
运动品牌在适应消费新趋势的同时，品牌转型也是传统运动服饰市场接近饱和后，突破增长瓶颈的方式。2023年，adidas和Nike在经历连续数季负增长后实现转正，但回暖动力不足。
「Nike Well Festival」
adidas和Nike都在为新发展进行尝试，前者发布全新品牌主张，将挑战极限的目标融入个人运动体验；后者在海外积极开展「Nike Well Festival」系列活动，推动运动生活化，拓展新赛道。
运动品牌不再依赖运动偶像，而是在新一代消费趋势下，让更多人享受运动的乐趣。
运动品牌需要粉丝，更需要归属感
运动品牌需要明星效应带来的粉丝经济，但更需要为消费者创造品牌归属感。
随着Z世代成为消费主力军，社群、包容性以及身心健康等与悦己消费相关的趋势，值得焕新品牌宣传的运动品牌关注。
社群成为运动品牌竞相打造的重点，近年来众多品牌开设的超级门店就是品牌社群的最佳载体。2024年，上海的全球最大生态体验旗舰店「始祖鸟博物馆」展示了品牌文化与产品；Gymshark在伦敦摄政街的旗舰门店将训练空间与门店结合，向消费者展示训练文化。
始祖鸟博物馆
运动变得越来越包容，运动品牌的包容性是归属感的重要来源。运动融入生活，形式多元化，从家里的动感单车、健身房锻炼，到公园遛狗、徒步爬山，甚至静息冥想疗愈，运动门槛不断降低。
同时，运动品牌的多元化和包容性为新运动人群带来归属感，大码模特展示身材自信，孕期哺乳内衣体现对女性特殊时期的关怀，因为有了包容性，运动的快乐才能传递给更多人。
健康不仅包括锻炼身体，还包括疗愈心灵，身心健康成为越来越多消费者的消费重点。根据精练GymSquare发布的《2023年健身和健康生活方式行业报告》，超42.2%的运动健身爱好者锻炼是为了情绪管理，其中超半数女性通过健身改善情绪问题。
Nike Well Collective
在海外市场，alo yoga主打的wellness健康生活方式、Vuori倡导的跨场景舒适风格，迎合了新一代中产对舒适自在的精神追求。这些品牌很难被定义为传统体育品牌，多以生活方式品牌自居，抢占了传统体育品牌的市场。
运动品牌的slogan不再鼓励“卷”，这反映了当代社会从高增长状态回归的心态，“与其追求更高更快，不如享受舒适自在”。
本文来自微信公众号 “精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：以偿，36氪经授权发布。
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