“痛文化”吸引年轻人的原因及商业爆款打造之道

当商业空间赋予身份认同，它就能从“被消费的对象”变成“被主动选择的社区”。

在城市的不少角落，你或许见过这样的场景：动漫角色布满整面墙体，色彩冲突、风格怪异，旁边围着一群打卡、拍照、换装的年轻人。他们好似积极的内容创作者，以极具个人特色的方式，重塑着公共空间的视觉秩序。

这类视觉风格被称作“痛”，它源于日本20世纪80年代萌芽、21世纪初流行的“痛车”文化——把二次元角色图案贴满汽车车身，风格强烈到让人“视觉受痛”。如今，“痛”不再局限于车体，而是一种更广泛的表达形式，从痛包、痛墙到痛展，逐渐扩展到街区、商场、快闪活动甚至居住空间，成为年轻人文化自我投射的外在表现。

2024年闲鱼平台数据显示，痛文化商品新发数同比增长268%，痛文化商品的交易用户中95后占比超70%，05后用户占25%。痛文化并非“看起来很中二”，它激活的是圈层的视觉自治、表达权的下沉，以及商业空间主权机制的重构。若想真正了解如今的年轻人，从“痛”入手是个有效的途径。

理解痛文化：不是次元装饰，而是下一代内容经济的前哨战

当多数消费品牌还在为降本增效与理性回归做减法时，那些被贴上“非主流”“小众”“二次元”标签的痛文化消费场景，很多却在消费周期低谷中逆势增长。

趋势显现：痛文化并非边缘

小红书平台痛包话题浏览量达14.5亿，讨论量约974万；抖音平台痛包话题播放量达16.9亿次；临近大学生毕业季，痛学士服在小红书平台引发超7000万网友关注；从重庆、广州到上海，一场场痛展，不再是边缘群体的自娱自乐，而是逐渐成为商业空间的内容热点，甚至是流量源头。

在谨慎的市场环境中，痛文化以极高的内容生产力，不断输出热门内容、强烈情绪和新鲜表达。

文化机制：是“我爱谁”，也是“我是谁”

只看表面的话，很容易把痛文化当成年轻人的亚文化装饰游戏。实际上并非如此，痛文化不仅是“我喜欢谁”的情绪外露，更是“我是谁”的身份确认。

以《全职高手》这一IP为例，2025年主角叶修生日当天，全国9城60多块地标大屏点亮应援，益禾堂联名款5天热销150万杯，粉丝把杯身、大屏当作“流动痛墙”，线下快闪展频繁引发跨城打卡行为。

这种持续高涨的参与热情并非偶然，而是角色的深层代入逻辑在推动。痛文化以高度参与感的方式重构了表达机制——一面痛墙、一个痛包，甚至一次集体装扮，都是带有流量的社交行为，年轻人在这场社交中寻找“确认”，不是独自消费，而是共同构建一个可视化、剧场化、可分享的兴趣空间。

痛文化正在重新定义城市空间

从更深层次看，痛文化也在挑战城市公共空间的视觉权力。原本由品牌、广告主导的领域，如今正被角色贴纸、情绪标语重新书写。它不是破坏性的反抗，而是“温和的占领”——以高密度、持续的表达方式，打破既有空间秩序，重构空间美学。

植入痛文化：不是简单造景，而是重置空间身份

在短视频平台、社交网络之外，内容经济正迅速向线下转移，寻找更具体、更具展示性和参与感的空间媒介。于是，我们看到：从展览墙到背包外观，从快闪街区到购物中心，空间本身成为表达、共鸣与自我认同的叙事起点。痛文化作为“线下内容场”的先行案例，也在启发商业地产重新认识空间设计的使命。

不是等人打卡，而是邀请年轻人登台演出

在痛文化的空间机制中，年轻人不是来看展览，更像是在演绎一场属于自己的戏。他们主动装扮、换装、互动，成为现场内容的一部分，这种角色参与感，远比单纯打卡合影强烈得多。

以泡泡玛特×杭州嘉里中心打造的THE MONSTERS森林秘密基地为例，基地将商场空间转化为可深度参与的IP叙事剧场，很好地诠释了“从被看转向能演”的逻辑。展览以放大100倍的奇幻世界场景为载体，消费者在展览中化身精灵伙伴，通过秘境护照开启任务，完成拓印创作、印章收集等互动挑战，进而解锁限定盲盒、护照套等实体周边。

参与者在巨型LABUBU雕塑与蘑菇装置构成的秘境中穿梭，每一次互动都是潮玩叙事的创作者，而非单纯的观众。这场展览通过角色扮演机制与场景化叙事，将传统零售空间升级为IP故事共建场域。好的商业空间，不是剧院，而是彩排场——年轻人不再是观众，而是带着人设来创作内容的参与者。

不是功能叠加，而是情绪调度的多场联动

痛文化的内容生产不是由理性决策驱动，而是围绕“成为谁”的情绪张力来组织。年轻人购买的不是组合式功能，而是归属感、代入感，以及表达身份的权利。

当我们把这种情绪调度的逻辑应用到商业实践中，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI的跨界合作，用具体的方式诠释了非功能叠加的运作方式——联名产品以FENDI经典标志和喜悦黄为主视觉元素，将茶饮杯身、杯垫、徽章等日常用品转化为奢侈品符号载体，为消费者提供“用一杯奶茶的价格获得FENDI身份标签”的情感补偿体验。

社会学家阿尔维·霍克希尔德曾提出情绪劳动理论，强调人在不同场合会进行情绪的调节与表达。真正吸引人的商业空间，是帮助消费者完成“情绪劳动”的舞台——痛文化带来的，不是装饰，而是一种精准满足情绪需求的空间氛围。

不是主题堆砌，而是内容逻辑的系统搭建

情绪触点形成后，怎样避免一次性打卡的命运，让瞬间的心动转化为持续的吸引力？——痛文化的运营机制中，隐藏着这样的法则：打动年轻人的，不是视觉的堆砌，而是“内容驱动空间”的系统能力。当下很多商业项目还停留在“热点快闪+装置打卡”的阶段，往往只能火一次，无法持续构建内容宇宙。

上海静安大悦城则展示了如何从单点事件升级为结构化内容系统。早在痛文化兴起之初，项目就不断引入“角色扮演+自我表达”的内容单元，先后策划了“痛车展”“二次元市集”“痛文化快闪空间”等系列活动，并与B站UP主、同人社团等年轻圈层深度合作。

利用痛文化：深入编织空间价值长链

过去的空间，是由“流量闭环”驱动的，核心逻辑是：抓住趋势→搭建内容场景→形成传播效应→吸引人流→促进消费，是以“空间为容器、内容为诱饵”来构建流量生意，问题在于它更适合短周期快场景，但无法解释年轻人为何会留下来，更无法支撑空间价值的持续增长。

未来空间的商业价值来自关系结构的构建能力。从痛文化中我们可以看出，用户对内容空间的判断标准，正在从“新不新”转变为“我是否属于这里”。而“我属于这里”的情感连接，需要空间建立一套可参与的价值增长体系——不再是单方面输出内容，而是让用户成为身份的构建者，这不是策展或更新频率的问题，而是搭建让用户能持续“投入自我”的生态。

这正是痛文化带来的启示：空间要让人参与其中，而不是被动观看。基于超过200个潮流项目的服务经验，RET睿意德总结出三条判断未来空间是否具备长期价值转化力的底层标准：

能否持续生产语义：不是一场活动的内容，而是能反复被“引用、转译、演绎”的空间语言系统；

能否吸纳用户进入身份机制：让用户不仅消费内容，还能拥有参与内容构建的角色，例如内容合伙人、主理人、剧中人；

能否激活用户之间的关系网络：空间要具备社交黏性——不只是人与空间有关系，更重要的是人和人之间建立了群体记忆与共同身份。

结语

在注意力稀缺的时代，单纯的流量越来越难以沉淀价值。真正可持续的商业模式，不是追逐热点，而是创造能让用户产生归属感的文化领域。痛文化的启示是：当商业空间能提供身份认同而不仅是产品服务时，它就能从“被消费的对象”变成“被主动选择的社区”。

未来的商业空间，必须超越“内容展示”，发展成“内容系统”——即一个能自主生产文化符号、培养社区认同、形成独特语义的领域。比如，一个品牌如果只是跟风玩梗，那它仍然在消费文化；但如果它能构建自己的表达体系，让用户自发地参与内容创造，甚至形成独特的社群语言，那它就真正融入了年轻人的文化生活。

本文来自微信公众号“RET睿意德”，作者：这里是，36氪经授权发布。

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