房地产走向渐明：上半年楼市深度解读

前两天，国家统计局公布了上半年经济数据。数据显示，上半年经济顶住严峻压力，总体实现平稳增长，最终GDP同比增长5.3%。然而，宏观经济表现向好，楼市却不尽如人意。

据统计，上半年房地产开发投资同比下降11.2%，商品房销售面积、销售额分别同比下滑3.5%和5.5%。主要原因是926楼市刺激效应减弱，内部政策短期进入空窗期，外部环境风险未解除，市场未能如期回温。

虽然楼市数据已成过去，但阶段行情往往透露玄机，我们要在变化中洞察趋势，及时调整策略。接下来为大家详细解读。

市场高度分化已成定局

两大托手稳住市场局面

上半年市场整体平淡，但局部热度较高，一二线城市与低能级城市差距逐渐拉大。

成交量方面，一线城市保持5 - 15%的增长幅度。个别新一线城市如成都，上半年卖房超17万套，超越一线城市成为全国销量冠军。价格上，高量级城市表现出较强韧性。

明源数字营销院数据显示，一线、新一线、强二线城市成交总价中位数较去年上涨，平均涨幅5 - 20%不等，北京上海涨幅最高，达17 - 20%。而三四线城市相较去年持平或下滑，部分城市下滑幅度约10%。

数据来源：明源数字营销院

高量级城市依靠两大“托手”走出新行情：

一方面，二手房放量，带动楼市高流动性

克而瑞数据显示，今年上半年，全国一二线城市楼市总需求（含新房、二手房）整体累计同比增长7%，但涨幅主要源于二手房成交。

上半年，二手房成交占总需求的71%，涨幅达9%，而一手房涨幅仅1%。二手房为楼市注入活力，但成交火爆多是“以价换量”，且有扩大趋势。

截至今年6月，重点城市一二手房价差达8344元/㎡，创年内新高，若持续下去将威胁新房成交，尤其是刚需板块。

数据来源：克而瑞数据库

一二线城市二手房成交偏向90㎡左右产品，北上深三个城市二手房成交占比超6成。若市场下行，二手房业主恐慌抛售，核心城市低总价产品将面临更激烈的价格竞争。

另一方面，“好房子”是新房成交的“止血钳”，溢价空间明显

今年“好房子”成为地产圈热门关键词，5月新规产品出台后引发热潮。当下新规产品多为改善高端项目，“好城市 + 好房子”尤为火爆。

统计显示，新规项目开盘去化率比非新规项目高30 - 50%。今年5月，楼市低迷时，多个城市新规项目开盘售罄，带动市场，给低迷行情带来新希望。

这种局面加速了新房市场改善高端化走向。上半年，一线城市180㎡以上产品同比提升约3%，新一线城市120 - 140㎡产品也上涨3%。

数据来源：明源数字营销院

不过，“好房子”大热也有风险。其价格坚挺源于头部企业拿地同质化，大批房企扎堆核心城市，推高土拍溢价。一旦“好房子”数量增加，供大于求，高量级城市后续改善压力将加大，需警惕新规普适化后的“踩踏风险”。因此，企业在城市资源争夺上需长远谋划，下沉城市若开发体量得当、做好价值推广和成本控制，也会有不错效益，如绿城深耕长三角经济发达县域城市。

营销“三座大山”仍未消除

新营销正悄然改变市场

近年来，市场成交压力不仅来自行情风险，案场拓客难度提升也让房企头疼。营销拓客面临三座“大山”：

首先，置业人口飞速迭代，需求不断升级，对营销要求更高

明源数字营销院统计，2025年上半年，全国90后&95后客户成交占比接近50%。95 - 00后增幅明显，95后（30岁以下）占比从去年的24%增至如今的35%，即10个成交客户中有3 - 4个是95后新生代。

数据来源：明源数字营销院

这些年轻人的需求不仅体现在刚需改善市场，豪宅市场也常见他们的身影。如上海3月成交的千万级项目中，95后客户占比达13%，成交绝对值翻了近10倍。客户迭代带来需求调整，对产品创新和营销服务提出更高要求，房企需思考如何触达和影响新客群。

其次，中介绑架仍未消除，自销模式低下仍是市场通病

营销承压不仅体现在客户转变，还表现在高度依赖渠道拓客。点击了解，新房分销快人一步

上半年数据显示，与24年同期相比，中介带客涨幅约5%且居高不下，自然成交同比下滑5.1%，中介绑架局面扩大。房企为解决拓客难问题，通过高佣金、高点位拉动中介带客，但除部分核心城市有成效外，多数收效甚微。对营销而言，强大产品力是内核，提升自身销售能力才是立命之本。

数据来源：明源数字营销院

最后，复访人口占据成交主流，转化难度持续攀升

客户迭代快、增量难，导致客户转化效率低下。线下来访 - 成交客户占比显示，超8成客户需2次以上到访才能成交，2 - 3次到访成交客户占比约6成，客户置业更理性，营销需加强客户经营。

复返客户增加影响转化效率，业绩回笼难度加大，打压营销情绪。但在三四线城市，新访客户有限，依靠地缘、圈层客户复访带动成交，转化率达10 - 12%，比一二线以新房客户为主导的市场高5 - 6%。

基于这三座“大山”，传统线下模式已无法满足营销发展，需及时转型。

那该如何转变呢？

一方面，针对不同量级城市，线下营销模式逐步分化。三四线城市缺乏高增量客户优势，需做好长周期客户经营，提升老带新、圈层、自渠模式能力，依靠项目品牌效应拉拢客户，提升营销质量。而一二线城市，中介带客仍是重要线下手段，核心城市刚需地段短期内效果不错，如今年3月，北京、深圳、成都、西安等热点城市次核心板块部分项目依托渠道分销提点刺激销量，来访、认购量稳步提升。需注意，渠道加成要结合重要节点，否则高佣金带客效果不佳。

另一方面，要突破线下单一拓客模式，做好业务转型。线上线下拓客一体化是房企拓客的最佳转型选择。明源数字营销调查显示，今年1月起，蓝V做直播场次不断增加，25年6月较2024年同期直播场次增加12场，直播天数从每月平均15天增至18天。

数据来源：明源数字营销院

头部房企在线上内容产出上更出色。今年六月，头部房企直播天数均值为20天，比普通房企多3天；人均观看时长86s，普通房企为71s。高质高频内容输出使头部房企留资数量更优，直播领域线上留资是普通房企的1.5 - 2倍。今年6月房企直播大赛上，华润、保利、招商等头部企业高峰期线上场均留资达30 - 50组以上。从某种角度看，头部企业业绩领先不仅因为资金实力雄厚、战略布局超前，还在于营销模式不断调整创新，迎合市场趋势，保持强劲竞争力。

总结

2025年已过半，城市和房企业绩有喜有忧。不过，上半年只是开场，下半年才是楼市重头戏。随着重大会议召开、金九银十到来及政策释放，市场仍值得期待。接下来，楼市革命未结束，大家仍需努力。

本文来自微信公众号“明源地产研究院”，作者：黄志宏，36氪经授权发布。

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