转攻“穷人超市”，盒马能否翻身？

中产的生意，说起来好听，但做起来却不容易。

7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”这一话题冲上微博热搜首位，阅读量迅速突破1.4亿。起因是山姆近期陆续下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等口碑商品，同时上架了好丽友、溜溜梅、卫龙辣条、徐福记等大众产品。

这引发了大量中产用户的集体不满，有用户表示“我花钱办卡进会员超市，你却卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜了吧？”

面对差评，山姆很快认怂，下架了相关商品。

“师傅”山姆都难以搞定中产市场，更何况还在摸索的盒马。盒马关掉了对标山姆的盒马会员店，放下“中产梦”，开始主攻有着“穷人超市”之称的硬折扣业态。

不到半个月，盒马X会员店在北京的最后一家店——大兴世界之花店将于7月31日正式关闭；届时，盒马X会员店在全国将仅剩3家门店。

早在2024年3月起，盒马X会员店就开始陆续关店，会员店自营品牌MAX的商品也转移至盒马的线上云超渠道，这意味着盒马对标山姆会员店业态的尝试彻底失败。

在会员店收缩的同时，盒马改变了以往专注“城市中产”的定位，开始向县级市下沉，并加速扩张硬折扣业态“盒马NB”。

今年6月，盒马鲜生在南京句容和宁波慈溪的江浙县级市门店正式开业，还与烟台龙口的龙湖天街签约新门店，拓展北方省份的县级市场。

整个上半年，盒马NB不仅在南京、无锡、金华、宁波开设首店，还在苏州、湖州、杭州扩大门店规模，覆盖上海的崇明、金山，苏州的常熟、太仓，杭州的建德、桐庐等主要县级市。

2024年年底，盒马CEO严筱磊将盒马NB列为盒马的双核心业态之一，今年盒马NB还要加快布局下沉市场，进入一些“富裕”县级市。

截至目前，盒马NB的签约门店数已达355家；有市场传言称，盒马NB今年的门店数量将达到1000家。

放下“中产梦”、下沉到县城的盒马，能否打一场翻身仗呢？至少，亏损多年的盒马，在2025财年（2024年4月 - 2025年3月）首次实现了年度盈利。

01 NB上位，深耕江浙

据最新消息，预计今年8月底或9月初，盒马NB品牌将全面升级为“超盒算NB”，涉及门店招牌、自营品牌LOGO和宣传标语等多方面更换。

近期，盒马NB的自营品牌供应商已在重新制作包装，新品牌“超盒算NB”在自营商品上的宣传标语，将从原先的“天天低价、件件爆款”更新为“真实惠、够放心”，以凸显自营商品的价格竞争力。

目前已更换新LOGO的NB自营低温鲜牛奶，950ml装仅售价7.5元，低于市面上主流品牌低温鲜牛奶的价格。

同时，“超盒算NB”在名称上与盒马鲜生和盒马整体品牌形成区隔，二者在业态探索方向、品牌定位和扩张节奏上也将有不同发展轨迹，支撑盒马“两条腿走路”。

在市场扩张方面，与盒马鲜生在全国开店不同，盒马NB主要聚焦长三角的富饶城市及重点城市的富饶区域。

截至7月15日官网数据，盒马NB已开业门店数达263家，分布在上海、苏州、南京、无锡、常州、南通、杭州、嘉兴、湖州、绍兴、金华和宁波12座城市。

其中，盒马NB在上海的门店数最多，达145家，这里是盒马的大本营；其次是阿里的大本营杭州，有52家已开业门店；第三名是苏州，共计22家门店开业，涵盖昆山、太仓等苏州下辖县级市。

值得注意的是，目前盒马NB开店最多的三座城市，2024年GDP总量均超2万亿人民币，也是其进驻城市中GDP最高的三座。此外，除上海、杭州、苏州外，盒马NB还进驻了南京、宁波、无锡、南通和常州五座2024年GDP总量破万亿的城市。

盒马NB不仅严选“GDP万亿级”城市开店，在同一城市内也将门店集中在富饶区域或街道。

在上海，盒马NB直营门店数最多的城区是浦东新区，有28家已开业门店，浦东新区是上海常住人口最多、面积最大且2024年GDP总量排名第一的城区。

以盒马NB上海四川北路店为例，周边毗邻余庆坊和永安里。第三方数据显示，余庆坊平均房价约为6.65万元/平米、永安里均价为7.4万元/平米。

盒马NB上海四川北路店

富饶的区域才能支撑起足够的销售额和门店规模。盒马官方表示，写字楼、居民区、工业园区等是盒马NB选址的重点区域，可保证门店稳定的客流量。

长三角经济发达，工薪群体和城市白领数量庞大，但从门店运营和结算方式等方面看，盒马NB更广泛地服务宝妈、中老年等消费群体。

与盒马鲜生主要在综合商业体开店不同，盒马NB部分门店在闹市区临街地区。《财经故事荟》实地探访盒马NB上海四川北路店发现，很多购物者是老年人。

关键的是，盒马NB支持现金结算和微信支付的自助结算方式，这对不太会用智能手机的老年人和下沉市场消费者更便利。

盒马NB上海四川北路店

在中国零售业态分散的现状下，社区场景的中老年消费者在工作日闲时支撑着很多小型超市的业绩，如小区楼下的生鲜店、便利店等。

社区楼下的小型超市场景尚未被互联网高度标准化，对平台企业来说是新兴市场，实体店能增强线下消费者的聚集效应和品牌影响力，毕竟很多小区里的“大爷大妈”习惯用现金支付、用肉眼观察蔬菜新鲜度。

当然，在零售业态中，点位、服务和性价比优势都很重要，盒马NB能吸引中老年消费者，商品价格优势也是关键因素之一。

02 硬折扣的根是商品力

盒马NB的前身是2021年成立的盒马奥莱，起初是为盒马鲜生、X会员店清理临期和大库存商品；2022年，盒马奥莱升级为硬折扣店，开始单独采购生鲜产品，标品除临期和跨区域采购的低价商品外，自营品牌商品比重增加，这就是现在盒马NB主流门店的雏形。

商品层面的改变也是供应链逻辑的变化。过去，传统商超采购主要和经销商、分销商合作，但经销分销体系层层加价，增加了商品流通成本，且体系根深蒂固、利益关系复杂，难以改变。

硬折扣业态通过优化供应链、减少中间环节、降低运营成本等方式，去除不必要的中间成本，让商品价格接近实际价值。

此外，盒马NB和会员店模式类似，选品涵盖生鲜、面点、烘焙熟食、酒水饮料、米面粮油、日用洗化等刚需商品，但每个品类精选5 - 10个左右的主品牌，确保单个SKU销售规模足够大，整个门店的SKU保持在1000 - 1500个左右，提高效率、减少库存、压缩成本。

对比上海的盒马NB和盒马鲜生，除自营品牌外，前者在单一品类上主要选头部大众品牌，后者会增加新消费品牌、小众进口品牌等。

例如啤酒选品，盒马NB四川北路店引进了青岛、乌苏、雪花等11个主品牌的啤酒（不统计子品牌和不同规格单品）；盒马鲜生上海白玉兰广场店则引进了29个主品牌的啤酒，包括大九酿造、Hai - ISLAND等国产新品牌，还有三宝利、迷失海岸等进口品牌。

牛奶选品也是如此，盒马NB四川北路店引进了光明、认养一头牛、蒙牛等8家主品牌的各类牛奶；盒马鲜生白玉兰广场店引进了19个主品牌的牛奶，包括澳大利亚进口的a2牛奶和“隔壁刘奶奶”等国产新消费品牌。

精选SKU不仅是为了降本增效，也符合小型社区超市的特点，选品更精、更大众化，符合周边社区主力消费者的需求，同时以规模效应保障定价权优势，提升商品性价比。

另外，盒马NB保持高性价比的关键是丰富的自营商品；数据显示，目前自营品牌在盒马NB店内占比约为60%。

盒马NB自营品的逻辑是，零售商跳过中间环节直接与厂家合作研发、生产新品，并专供零售商，进一步增本增效。

比如盒马NB自营的100%鲜橙汁1L售价9.5元，而胖东来的100%橙汁1L售价13.5元；盒马NB自营的德式小麦精酿啤酒500ml单价约3.3元，胖东来的小麦精酿啤酒500ml单价约为3.5元。

盒马NB的自营商品

价格差异可能由原料选材、物流及运营成本、采购规模等因素造成，但盒马NB所选的合作供应商与盒马鲜生有所交叉，并非完全区隔。

以NB的100%橙汁为例，其供应商是上海喆慧健康科技有限公司，该公司也是霸王茶姬“木兰”系列饮品中的锡兰红茶茶包、海底捞三重柚浓缩汁的合作生产商。

还有NB精酿啤酒的供应商——湖州特思拉啤酒有限公司，2023年9月与盒马合作打造了精酿鲜啤垂直供应链，商品同时供给盒马鲜生和盒马NB。

显然，盒马开发自营商品是在学习山姆、Costco，培养紧密的战略级供应商。

正如盒马前CEO侯毅所说，跟山姆、Costco比，我们还是“小学生”阶段。

03 放下执念，走出亏损

盒马NB进入的是准红海市场，硬折扣业态的参与者越来越多。

尼尔森《通往2025：全球消费者展望》报告显示，33%的消费者担忧食物价格上涨，不少家庭面临生活成本上升压力，但又不想降低生活品质。

越来越多的玩家开始布局“硬折扣小超市”。

其中，浙江区域龙头联华华商今年预计大力开设社区超市小业态“联华富德”；沃尔玛重启小超市业态探索，今年在深圳已开3家社区超市，面积300 - 500平米，精选不到2000个SKU。

互联网企业也纷纷入局，美团近期启动自营超市 - 线下折扣店的招商工作，预计首店8月底落地杭州，未来将在北京等城市开新店。

京东近期被传将在江苏宿迁——京东集团董事局主席刘强东的老家，落地首家“京东折扣超市”，目前已完成部分门店的物业签约工作。

相比这些新玩家，2019年入华开店、2023年年底转型硬折扣的德国超市品牌——奥乐齐，是盒马NB的直接竞争对手。

奥乐齐和盒马NB都以硬折扣模式为核心，大本营都在上海，但奥乐齐门店数较少，现阶段开业72家，今年才开始向上海之外扩张，进入苏州、无锡。

奥乐齐与盒马NB在自营商品的选品、定价上竞争激烈。

选品方面，《财经故事荟》发现，盒马NB与奥乐齐超值系列各有侧重，盒马NB提供更丰富的零食品类，如牛肉片、黄鱼酥、酸枣糕、板栗仁等；奥乐齐超值系列有很多日化护理用品，如洗发水、润肤乳、夜安裤、卫生巾、化妆棉等。

左为盒马NB，右为奥乐齐

定价上两家品牌几乎一致，如盒马NB和奥乐齐超值的五常大米5kg，售价都是47.9元；盒马NB的大罐纯坚果和奥乐齐超值的混合大坚果900g一罐，售价都是77元；盒NB的鲜活原浆啤酒1L售价7.8元，奥乐齐超值系列的德式全麦芽拉格鲜啤酒1L售价也是7.8元。

竞争十分激烈。

虽然奥乐齐转型硬折扣时间比盒马NB晚，规模也有差距，但奥乐齐优势在于其超百年积累的全球化采购体系和大规模战略级供应商，能丰富商品库并保持性价比优势。

截至2024年8月底，奥乐齐标价9.9元及以下低价产品超500个，占总商品数1/4。今年年初开始，奥乐齐再次对200多款商品大规模降价，最高降幅达45%。

对盒马来说，作为曾经阿里的“新零售一号工程”，盒马NB除了持续开店扩张规模，线上配送业务也是新的增长点。

盒马NB有官方小程序商城，根据定位提供小时达和次日自提服务，在上海送货上门服务订单满39元免运费（不满39元每单3元）；奥乐齐接入饿了么、京东到家、美团外卖等第三方平台，自营小程序商城也提供配送到家服务，运力服务商为达达，在上海地区订单不满59元收取5元配送费。

配送费差异是因为盒马旗下还有盒马鲜生为中高消费人群提供差异化模式，数字化基础更强，而奥乐齐在中国目前主要是社区连锁小店业态，上千平米的大超市业态仅在上海郊区金山区试点。

从长远看，无论是开店还是线上化，硬折扣竞争都是一场持久战。

根据中国连锁经营协会发布的《2024年中国超市TOP100》，盒马以750亿元（同比增长27.1%）的销售额、420家（同比增长16.7%）总门店数名列第三，首次超越永辉超市。严筱磊还为盒马定下三年后GMV达到1000亿元的目标。

后“新零售”时代，盒马的模式天花板可能更低，故事的吸引力也变小了，但账本上实实在在的盈利却是看得见的，这或许得益于盒马放下服务“中产”的狭隘想法、暂停业务模式的盲目创新。

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