小红书：从“工具人”迈向“兴趣社区”的变革之路

出品/伯虎财经

作者/楷楷

近期，小红书宣布将品牌口号从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”。这一转变展现出小红书更“全民化”的发展趋势，其实从去年以来的一系列调整中已能初见端倪。

去年7月，小红书完成了从“买手电商”到“生活方式电商”的转变，不再只关注商品本身，而是更强调商品背后的生活品质和情感追求。

今年618期间，小红书先后与淘宝和京东达成合作，新增笔记下方广告链接，打通了从种草到购买的全链路，这标志着小红书彻底走出自建电商闭环，转向全域经营。

由此可见，小红书的品牌升级并非简单的文字游戏，而是一场经过长时间铺垫的变革。不过，这场以兴趣为导向的突围能否让小红书驶向更广阔的发展空间，最终还是要由用户来评判。

让种草能够变现

今年6月，据彭博社报道，小红书估值已跃升至260亿美元，是当前微博市值的11倍、知乎市值的65倍，以及B站市值的3倍。

小红书的商业价值在内容平台中十分独特，凭借其独特的社区属性和内容生态，每一条小红书笔记都可能影响用户的消费决策。

QuestMobile曾在2020年指出，抖音、快手、微博和小红书四个平台的平均带货转化率分别为8.1%、2.7%、9.1%和21.4%，小红书的带货转化率远高于其他平台。

然而，小红书的商业化之路依旧艰难。去年以来，小红书经历了多轮组织架构调整。去年5月，小红书首次将买手运营与商家运营合并成立电商运营部，但不到一个月又宣布拆分为多个小组；今年4月，小红书再次宣布将买手运营归到电商行业团队。

今年以来，多位小红书高管陆续离职，包括小红书商业化互联网行业负责人赵维晨、原商业平台技术负责人苍响、商业化中台负责人吴颖炳等。

离职的中高管大多来自商业化部门，结合近年小红书电商定位、组织架构持续调整的情况来看，小红书虽然带货能力强，但始终难以实现“种草”的有效变现。

早期，小红书尝试通过自营电商推动商业化，但由于供应链和履约能力等短板，不得不转向社区种草模式，还捧红了花西子、完美日记等国产美妆品牌。

然而，随着互联网流量红利的消退，品牌广告触达的天花板逐渐显现。大部分用户在小红书被种草后，却选择在站外完成交易，广告主很难评估广告的投放效果，因此更倾向于选择抖音、快手等能明确看到转化效果的平台。

此外，小红书还需要优先考虑社区用户的体验，一旦广告内容过多，就会影响用户的留存率。

为此，小红书在过去两年重新聚焦电商闭环，试图通过买手电商、直播电商等业务实现收入增长。但小红书的用户生态决定了它很难像抖音、快手那样快速打开大众市场。今年618，小红书放弃了大促，转而推出了“友好市集”这一长期活动。

由此可见，小红书需要探索适合自己的电商和广告发展方式：

首先，小红书不想仅仅成为流量分配的“工具人”，还希望参与流量分配。在去年底举办的2025年WILL商业大会上，小红书明确了今年商业化的三大方向，其中包括要度量化“种草”。

随后，小红书先后与淘宝和京东达成合作，开放评论区挂链功能。在能清晰看到种草链路的情况下，商家会更愿意投放广告，小红书的“种草”才能实现变现。

其次，小红书要吸引更多广告主，就需要扩大自己的生态圈。得益于UGC社区的定位，如今的小红书已不只是种草社区，“遇事不决找小红书”成为很多用户的日常习惯。

QuestMobile数据显示，2025年一季度抖音日均搜索达53亿次，微信日均搜索超过10亿次，小红书日均搜索6亿次，百度App的日均搜索则降至3亿次。

但搜索场域的总流量池有限，小红书若想提升收入，要么将“搜索”作为营收工具，通过提高曝光成本增加广告收入；要么扩展流量池，吸引更多商家在小红书投放广告。

小红书选择了后者，并将使用三年的品牌口号“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”。当兴趣成为消费的前奏，平台的变现路径将拥有更多可能性。

掀起新一轮“兴趣革命”

回顾小红书成立以来的品牌口号，能看出平台策略和定位的变化。早期，小红书“找到国外的好东西”“全世界的好东西”等品牌口号主要服务于海淘平台的定位。

2018年，小红书的品牌口号变为“标记我的生活”；2022年，改为“你的生活指南”，近日又升级为“你的生活兴趣社区”，但始终围绕“分享生活”这一宗旨。

以2018年为分界点，小红书在调整品牌口号的同时，平台属性逐渐从“工具”属性转向内容分享社区，活跃用户也从千万级别增长到如今的3亿用户。

这表明小红书从“有用”走向“有趣”，是一条更有可能实现商业化的道路。但也引发了一个有趣的问题：小红书直接做电商，帮用户找好商品却难以商业化，为何成为内容社区后反而走通了呢？

首先，生态基因决定了生意规模。当小红书专注于小众电商平台时，也限定了平台的用户群体类型。

根据千瓜数据，小红书用户以年轻女性群体为主，年龄集中在18 - 34岁，主要分布在一二线城市，追求时尚和美好生活，消费意愿和能力较强。

但这也成为小红书当前的增长瓶颈，它已覆盖了约70%的高线城市女性用户，这种小众定位既是小红书的优势，也成了平台发展的限制。

小红书也在努力丰富会员生态，2021年投入20亿流量扶持男性内容创作者；去年开始攻向下沉市场，在大型商圈、地铁站，甚至菜市场进行地推拉新。

此外，小红书还在丰富自身的内容生态，今年1月，迎接“tiktok难民”；2月，正式上线短剧频道；3月，与王者荣耀、无畏契约两大电竞赛事达成合作。从出海到短剧，再到电竞，小红书正告别“小而美”，向大众化平台转型。

其次，用“兴趣”拉动平台生态的长尾供给。除了改变小红书“她经济”的固有印象，“兴趣”还能帮助平台挖掘用户价值。

据悉，小红书平台上有超过2500个细分兴趣标签，包括养“芒狗”、囤纸袋、收集种子等小众爱好，每篇与兴趣爱好相关的笔记平均能收到10条以上评论。

诸如二次元、游戏等大众化兴趣爱好，过去一年相关内容同比增长分别达175%、168%，兴趣带动了更频繁的互动和更深入的社交，小红书“群聊”中兴趣群聊占一半以上。

为了进一步推动用户分享和表达兴趣爱好，小红书升级了内容分享工具，近期上线了长文章功能，并通过AI赋能创作，支持AI自动生成封面配图和文章摘要。

从探索全新内容板块到丰富内容形态，小红书鼓励创作者以更多元的方式分享兴趣，更深入地输出知识、观点、故事和内容，这不仅拓宽了内容生态的广度，还能挖掘深度。

当小红书成为一个足够复杂、多元的生活兴趣社区时，就能激活更多元化的内容创作者，让更多小众兴趣爱好在小红书扎根，用户也能在平台实现更深入的社交，并保持长久的黏性。

向对手筑起“防御围墙”

在一定程度上，小红书已成为国内最成功的UGC内容社区，但所有内容社区都会面临一个难题，即破圈后如何平衡用户和生态。

前段时间，“直男社区”虎扑以5亿元卖身的消息让老用户感慨不已，再往前看，天涯、人人网等社区平台也难逃倒闭的命运。

移动互联网的兴起改变了内容传播方式和受众接收信息的习惯，内容社区平台若固步自封，流量就会被其他平台瓜分，最终走向倒闭，虎扑、豆瓣就是典型例子；

若内容平台转型过猛，会对原有的内容生态造成巨大破坏和稀释，比如加速商业化后的知乎，变得像小说平台、微博热榜，却失去了自身特色。

内容社区平台要实现商业化，就需拓展用户圈层，但这也会稀释平台的独特性，导致平台之间越来越相似。

因此，小红书要实现商业化突破，需要一个更具差异化、难以被替代的价值，对用户而言，就是能否在平台找到归属感。

“兴趣”是一个很好的切入点，它既能支撑规模扩张的包容性，又能深度连接不同圈层，这种基于兴趣的深度共鸣，远非泛流量平台的“点赞之交”可比。更重要的是，兴趣驱动的内容天然具有“非功利性”特质，既能满足“种草”的商业需求，又能保持社区的情感温度。

不过，以兴趣社交为切入点的平台不止小红书，抖音提出了兴趣电商，Soul提出了兴趣社交……小红书如何将“兴趣社区”打造成平台的护城河呢？

一方面，小红书要做好流量的分发与调度。目前，大部分社交平台采用中心化的流量分发模式，虽能快速打造爆款和实现商业转化，但会弱化社区氛围。

相比之下，小红书是去中心化的流量分发平台，能让更多冷门内容得到曝光，但难以系统性组织用户，放大用户的消费欲望并与商业化衔接。

因此，小红书需要进一步探索，提升平台的调度能力，使创作者、用户、平台形成闭环，帮助用户快速匹配个性化、值得信任的内容和商品。

另一方面，要实现生态协同。如今，内容平台都朝着“大而全”方向发展，以挖掘更多用户价值，内容平台的竞争也从单一形态的比拼转向生态能力的协同较量，这对小红书的组织管理能力提出了更高要求。

比如年初外国人大量涌入小红书后，平台尝试以“零粉丝开店”吸引中小商家试水海外，结果不少商家吐槽小红书在用户退货、物流等问题尚未解决的情况下就匆匆“出海”；一些商家也表示自家商品不适合出海却被邀请加入计划。

从“你的生活指南”到“你的生活兴趣社区”，小红书正试图将“兴趣”重塑为未来内容社区的新型社交货币，也是对用户心智和社区关系的重新构建。

这场“兴趣革命”最终能掀起多大的波澜，并非由小红书单方面决定，而是取决于用户的认知，这些“无用的热爱”能否汇聚成“银河”。

小红书能做的，是在这个过程中投入更多的能力和决心，尽可能提高“生活兴趣社区”的上限，打造出属于自己的内容平台“新模样”。

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