山姆引入大众品牌，为何惹恼中产会员？

出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

从去年到今年，山姆在中国舆论场的表现堪称“魔幻”。一方面，作为高品质商品代表，山姆营收不断增长，每到一座城市开业都会引发媒体高度关注；另一方面，食品安全负面报道却层出不穷。据2025年公开报道统计，今年以来，山姆会员店在中国市场至少发生9起被曝光的食品安全负面事件，涉及多个品类和地区。

花260元购买山姆会员“门票”的消费者发现，山姆货架上摆满了好丽友、卫龙、徐福记等大众品牌商品，这让中产会员们难以接受。他们觉得，如果山姆提供的商品和外面超市一样，为何还要交会员费？

实际上，中国山姆超过80%的商品由本土供应商生产。也就是说，山姆超市里大部分商品和好丽友、卫龙本质区别不大，那些“山姆专供”商品不过是换了品牌和包装。

有人认为山姆对供应商要求更高、标准更严，但值得怀疑的是，山姆供应商中一些名不见经传企业生产的商品，质量就一定比行业领导品牌好吗？比如好丽友由韩国株式会社好丽友（韩国独资企业）生产，卫龙辣条的生产商漯河市平平食品有限责任公司是辣条品类开创者且稳居行业第一。

01

“好丽友”们刺痛了山姆会员

7月15日，媒体报道，社交平台上不少消费者吐槽山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率高且性价比高的商品，对新上架的“低糖好丽友派”、溜溜梅等商品也不满意，质疑山姆选品质量下滑。有网友直言：“我花钱办卡进会员超市，你却卖我家门口就能买到的东西，把我们当韭菜吗？”在山姆会员商店App搜索发现，热议的太阳饼、米布丁和低糖蛋黄酥确实未显示相关商品信息。

今年6月，山姆就上架了“低糖好丽友派”。它与普通超市的好丽友派配方不同，糖分减少了80%，可可含量增加了30%，售价49.9元一盒，内含48枚，平均一个1.03元，比普通渠道便宜两毛钱。但媒体引用最多的用户评价却是“看到低糖才买的，但实际吃起来还是太甜”。

当然，也有网友为好丽友“鸣不平”：“人家只是想进山姆，还根据流行口味调整了配方，怎么就‘不配进山姆’了？”

事实上，山姆上架的大众化产品越来越多。据界面新闻报道，北京西红门山姆门店内，好丽友·派、泸溪河桃酥，以及盼盼集团生产的PANPAN坚果面包脆片等零食摆在主通道货架上。当然，也有一些知名品牌会为山姆定制“专属商品”，比如农夫山泉的冰块、蒙牛的早八吨吨益生菌酸奶等。

对于此次争议，山姆回应含糊其辞：“一直坚持以会员第一为宗旨，从全国和全球各地甄选以及与供应商共创开发优质商品，并根据会员反馈持续迭代商品与服务。这次会员意见已纳入后续选品策略考量，欢迎会员持续反馈。”

7月15日晚7时许，《每日经济新闻》记者在上海山姆青浦店寻找“低糖好丽友派”，被告知已“没货”。7月16日晚，笔者在山姆App上已无法查询到该产品。

02

选品逻辑变了还是经营压力使然？

去年12月，山姆中国更换了新CEO，新任接班人Jane曾在沃尔玛长期负责供应链业务。她上任前强调“供应链是山姆的核心优势”。新官上任，经营压力，包括营收、利润、开店速度，都要求她比前任有更亮眼的表现。而且，在“供应链是核心优势”的理念下，中国山姆的供应链是更本土化还是更国际化，很大程度上受经营业绩需求影响。

从开店速度看，山姆在中国明显加快了步伐。

今年5月28日，山姆宣布加速中国市场扩张，计划2025年后年均新开8 - 10家门店，较近年约6家/年的速度大幅提升。该计划旨在抢占中国高端会员制零售市场。若计划落地，山姆在华门店增速将刷新历史纪录。目前，山姆门店主要分布在一二线城市及长三角、珠三角经济圈。

江浙沪是山姆全国布局的重要市场。今年5月，山姆分设江苏和浙江区，凸显其华东战略升级，但也显示出山姆在华东发展还有提升空间。据称，2024年山姆销售额前十门店无一来自江浙沪，业绩最好的苏州金鸡湖店仅排全国第十一位。

山姆中国已开业门店一览

加快开店速度、扩大营收规模、提高经营效率，是当下山姆在中国的重要经营战略导向。

在经营压力下，山姆供应链更倾向“中国国内”。一方面，中国在食品、日用品等低值高频消费品生产上能力领先，成本控制更具优势；另一方面，为确保产品品质和成本优势，头部品牌成为山姆的必选。山姆让头部品牌在现有产品基础上更换配方、包装或规格，“新瓶装旧酒”成了“山姆特供”。

03

山姆无法做到既要又要还要

既要商品品质，又要价格实惠，还要在扩张压力下有靓丽财务结果，山姆在中国难以成为“全能冠军”。

业内人士表示，山姆新管理层大力推行“降本增效”，引入高毛利国产商品优化财报，却牺牲了选品独特性。

今年以来，山姆部分进口商品被国产化商品替代，其运营商品中70% - 80%的供应商来自中国本土，且这一比例持续上升，与山姆加速本土供应链建设策略相关。如青岛啤酒等厂商为山姆定制生产线，圣农、蒙牛等头部企业研发独家商品。

此外，山姆自营品牌也丧失了“国际化选品”的高标准。山姆自营品牌占比高于Costco开市客，但中国山姆自营品牌很多是国产，如冷冻水饺、调味酱料等，导致其商品供货源头与华润万家、永辉超市选品重合度增加。

相比之下，Costco开市客更重视“品质的一惯性”，生鲜品类高度依赖进口，承担15%以上关税，终端售价比山姆高10% - 20%。而山姆与国内大量供应商合作，商品周转速度比行业平均水平快30%，在坚果等品类中，Costco开市客本土商品占比不足5%。

随着山姆食品安全事故不断，笔者认为，在速度与品牌形象之间，山姆中国新管理层应放慢脚步，筑牢品质底线，保持“高品质”零售商形象，抓住目标消费人群。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com