拼多多进军即时零售：三道难以跨越的门槛

下沉市场王者拼多多，在即时零售领域面临着诸多挑战，“半小时达”的即时零售目标对它而言困难重重。

目前，京东、美团、淘宝在即时零售战场已激战许久，竞争激烈。

近期有消息传出，拼多多也开始加码即时零售。媒体报道称，多多买菜已在上海等一线城市秘密开展自建商品仓库的试验，最快今年8月将正式上线即时配送服务，如同京东秒送、淘宝闪购一般实现送货上门，提供生鲜和日用品“半小时达”服务。

然而，拼多多官方回应称，在上海的试点“这并不能代表公司战略方向”，还强调“不碰外卖餐饮，无意加入即时零售大战”。

据接近拼多多的人士透露，拼多多在即时零售方面的投入，远不及此前在百亿补贴、多多买菜战役中的力度。这意味着，多多买菜即时配送服务尚未上升到“战略”层面，这与美团、阿里、京东将即时零售提升到战略高度形成鲜明对比。

拼多多不全力投入即时零售，并非不想，而是不能。在“新消时代”看来，拼多多若要开展即时零售，存在三大致命问题，即基因冲突、缺乏自建配送体系和时机错位。

商品基因冲突，用户定位不符

拼多多是三四线城市及农村市场的下沉王者，旗下的多多驿站在全国约有50万个，覆盖2600多个县市。作为社交裂变的佼佼者，拼多多凭借超低价拼团和“砍一刀”链接吸引了大量低成本流量，其用户也多为价格敏感型的下沉群体。

在“多快好省”中，拼多多的下沉用户对“省”的敏感度远超“快”。他们宁愿等待2 - 3天的物流配送时间，也不愿多花二三十块钱换取“30分钟达”。显然，这样的用户并非“30分钟达”即时零售的目标用户。

即时零售的主要用户集中在一二线城市的中高端人群，他们有较高的消费能力，愿意为更快拿到新款手机或电子游戏支付额外溢价。

两者用户定位错配，拼多多的用户几乎没有即时零售的需求，也不会在该平台进行即时零售消费。此外，拼多多上畅销的多为农产品，其供应链偏向计划性集单，将需求聚合；而即时零售需要实时拆零，呈零散状，这属于商品供应链的错位。

据悉，拼多多试水即时零售，是受到了美团闪购的威胁。数据显示，美团闪电仓售出的白牌商品占比30% - 40%，贡献了超50%的利润，已对拼多多的核心业务领域构成威胁。业内人士透露，拼多多担心美团闪购的崛起会影响多多买菜业务，未来还可能冲击拼多多主站以米面粮油为主的类目。从某种程度上说，多多买菜试水即时零售，更像是对拼多多电商基本盘的保卫战。但从反应速度来看，拼多多在即时零售方面已远远落后于淘宝天猫、京东，在这场大战中先机尽失。

自建前置仓，但缺乏自建配送体系

京东和美团拥有庞大的骑手群体，具备成熟的配送团队和本地化物流体系，能够实现“30分钟达”。而拼多多缺乏自建配送体系，没有自己的即时配送团队，只能依赖极兔、三通一达等第三方物流。

拼多多擅长“低价拼团 + 次日达”的“远场电商”，而即时零售属于“近场电商”，需要围绕3公里半径构建密集服务网络，两者底层逻辑难以复用，业务适配性较低。

早在2024年底，拼多多就在上海试点同城即时配送。但因其合作商家多集中在三四线城市及农村等下沉市场，一二线城市的合作商家有限。当时采用社区网格仓模式，实行“轻资产 + 众包配送”策略，复用现有社区团购网格仓。这种合作模式下，商家配合度和网格仓覆盖范围都有限，最终只能实现4小时达，与行业“半小时达”标准差距明显。

今年5月，拼多多将“多多买菜快递代收”业务升级为“拼多多驿站”，新增24小时自助取件和送货上门服务，为即时零售布局做准备。此次再次入局即时零售，拼多多选择在上海等一线城市自建前置仓，将生鲜、快消品存储其中，由骑手完成最后一公里配送，以满足中高线城市消费者对“配送速度”的要求。

但有消息称，在上海试点的即时配送服务，拼多多不会自建骑手队伍，而是优先与闪送、顺丰同城等第三方平台合作。即便拼多多改进了网格仓的缺点，在一线城市社区周边3公里内自建前置仓，却仍不打算自建配送体系，这对实现“半小时达”的目标会产生影响。

已经错过最佳入场时机

即时零售市场正快速增长，据商务部报告预测，2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。目前，美团闪购占据38%的市场份额，京东到家占27%，阿里系（淘宝闪购 + 饿了么）占比约25%，三者合占90%的市场份额，留给后来者的空间极小。

可以说，在即时零售领域，巨头们已基本瓜分完市场，留给拼多多的份额少之又少。作为后来者，拼多多此时入局将面临巨大的电商竞争压力。

若拼多多加大即时零售投入，自建前置仓和配送团队需要巨额资金。但拼多多2025年Q1净利润同比大跌47%，资金储备不足。显然，拼多多已错过打入即时零售市场的最佳时机，此时入场并非明智之选。

有消息称，拼多多此举只是浅尝辄止，毕竟它自己也表示“无意加入即时零售大战”。实际上，拼多多有底气这么说。一方面，即时零售是大厂争夺流量入口的竞争，而拼多多凭借独特商业模式和社交裂变，在电商领域已形成显著的低成本流量优势。数据显示，拼多多主站的流量与阿里电商系的月活相差不大，其现有流量已足够，无需再争抢。另一方面，并非所有商品都强调即时性，即便放弃强调时效的生鲜、外卖、电子产品，拼多多仍有家用电器、日常生活用品等较大市场。再者，从国内消费者整体来看，低线城市和农村地区消费者占绝大多数。与即时零售面向的一二线城市少数“时间敏感型”消费者相比，大多数消费者对“9.9包邮”的敏感度和需求远超“半小时达”。拼多多完全可以继续用性价比满足大多数消费者对“省”的需求，而非迎合少数客户对“快”的极致追求。

本文来自微信公众号“新消时代”，作者：苏苏，36氪经授权发布。

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