一日紧急下架又上架，山姆究竟慌什么？

山姆会员店近日陷入“选品风波”，仅7月15日一天，便多次登上热搜。

一方面，高复购的“平价尖货”悄然下架；另一方面，新品上架就遭吐槽，山姆被众多会员质疑“质量滑坡”。

中产愤怒缘由

7月初，不少消费者发现，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等20多款高口碑商品，取而代之的是好丽友派、溜溜梅等常见大众产品。

山姆小程序显示，此次引发争议的好丽友派主打“减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，48枚（1.53kg）售价49.9元。

经核实，山姆的“低糖好丽友派”是渠道专供。将其配料表与好丽友官方旗舰店的经典款对比，“经典款”首位是白砂糖，接着是小麦粉等；“专供款”首位是小麦粉，随后是麦芽糖醇、起酥油等。一般来说，成分越靠前含量越高。

此外，“专供款”用麦芽糖醇、麦芽糖醇液取代部分蔗糖，还添加了安赛蜜、三氯蔗糖两种代糖甜味剂。有注册营养师指出，虽总糖下降，但代糖叠加可能带来高甜感，且起酥油饱和脂肪含量高，不宜多吃。

还有网友发现，山姆一款“高纤牛肝菌魔芋”产品由卫龙生产，但商品图片上没有卫龙品牌标识，疑似“有意弱化该品牌”。

7月15日15时30分，通过山姆会员商店App还能买到好丽友派和卫龙高纤牛肝菌魔芋等商品，但傍晚再搜索，相关产品已下架。

深夜再次刷新，山姆又重新上架部分产品，但争议最大的好丽友派未上架。此次上架后，产品名开头多了品牌标注，此前“高纤牛肝菌魔芋”产品名里没有“卫龙”二字。

对于此次争议，山姆回应称关注到相关讨论，会根据会员反馈持续迭代商品与服务，会员意见已纳入后续选品策略考量。

实际上，“好丽友派”“卫龙魔芋”的争议只是冰山一角。打开山姆会员商店App会发现，部分大众品牌“改头换面”进驻山姆，如盼盼变成“panpan”、洽洽瓜子变成“chacheer”。

徐福记、喜之郎、卫龙、溜溜梅等品牌也换上洋气名字，名称高级、包装洋气，但味道熟悉。

会员愤怒主要集中在两点：一是山姆货架出现其他超市也能买到的商品；二是部分上架品牌有争议，如好丽友曾被曝出“区别对待中国市场”，虽品牌方解释，但消费者信任已受冲击。

消费者对“健康标签”敏感，对品牌“双标”记忆犹新，好丽友推出“改良版”也难扭转公众印象。

引发争议的产品是山姆专供，并非“随处能买”，会员对品牌的“介意”或许大过产品本身。

这些“国民零食”本是商超标配，如今混入会员制仓储店的“精选”“独家”之列，让会员觉得“违和”。

进入山姆需付费，资深会员认为山姆的年费是“高质通行证”。大家觉得进了山姆就能买到稀缺尖货、高性价比隐藏款，付费是为“优中选优”的购物体验买单。

中国政法大学商学院副教授李维华表示，山姆会员不满的根本原因有两个核心：

一是差异化：会员身份核心是“圈层隔离”。会员要的是通过商品划分的“圈子”，如胖东来提供别处买不到的服务，让会员有身份认同，而山姆的“普货化”消解了这种特权。

二是品质优先：品牌光环让位于真实体验。中国消费者抛弃“唯品牌论”，开市客、奥乐齐、胖东来成功在于品质。山姆引入争议品牌，会员容忍度低，因为“一百次满意抵不过一次翻车”。

7月8日，“山姆2公斤冰块22.8元”上热搜。涉事单品是“农夫山泉纯透食用冰”，山姆称是渠道定制款，融化速度可降20%。网友评价不一，有人点赞，有人质疑品控，山姆客服已致歉并核查。

这不是山姆首次因品控被关注，去年至今，蛋糕霉变、坚果生虫、奶盒带虫卵等事件多次上热搜。红星新闻特约评论员清波指出，区别化收费需区别化服务支撑，品牌淡化、定位模糊，信任可能先动摇。

稳住500万会员

半年前，山姆中国管理层有较大调整。2025年1月31日，山姆会员店中国总裁文安德退休，沃尔玛国际部营运高级副总裁简·尤因接任代理总裁。

文安德在任时，对山姆做了两件事。一是砍掉近一半SKU，打出“严选”招牌，加快库存周转；二是将150元年费涨到260元，虽当时引发不满，但留下了有支付能力、愿为品质买单的城市中产。

2017年，山姆中国首席采购官张青上任，定下商品要“新奇特”原则，八成以上商品本土开发。还提出同价位做品质最好、同品质压低成本原则，山姆把“同价更高质”做成了系统能力。

2024年9月，沃尔玛原中国区高管郑硕怀升任沃尔玛中国高级副总裁，兼任山姆会员店首席营运官。2025年1月31日文安德退休。

管理层更迭时，组织架构也调整。今年5月，山姆将6个大区拆分为7个，撤销东区，新设江苏、浙江大区。

门店数也在增加。沃尔玛一季度财报显示，过去12个月山姆净增7家会员店。

2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁朱晓静透露，山姆中国会员数突破500万，会员费年收入超13亿元，一季度会员收入增长超40%，会员数量持续增加。

如何在新管理层带领下重拾“精选”初心，稳住500万会员，是山姆中国要解决的问题。

参考资料：

[1] 36氪：八年一梦新零售，结果赢家是山姆｜深氪

[2] 联商网：沃尔玛中国公布最新业绩，山姆依旧能打

[3] 国际金融报：好丽友、徐福记、喜之郎、盼盼们进山姆，中产会员集体“破防”

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：王涵艺，36氪经授权发布。

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