前滑翔伞运动员五次创业，50岁深耕酸奶市场年入5亿

王炜建历经五次创业，创立吾岛牛奶专注希腊酸奶，年销售额达5亿。

创立吾岛之前， 他曾有过四次从0到1的创业，且跨越了不同行业。

“创业是一件风险最小的事情。”

当吾岛牛奶创始人王炜建在饭桌上随口说出这句话时，同桌的人都露出了“你在凡尔赛”的表情。接着，他补充道，这是因为相比他以前做的那些玩命的事情，创业的风险最小——“至少不会丢性命”。

王炜建曾是一名滑翔伞运动员。有六七年时间，他每天背着伞包到世界各地参赛。从滑翔伞初学者成长为代表国家队出战的选手，他参加过亚洲沙滩运动会、世锦赛，多年保持中国滑翔伞最佳个人成绩。

即便已十多年没碰滑翔伞，回忆起那段时光，王炜建仍十分怀念。他会一边讲述往事，一边用iPad翻出当年玩滑翔伞时的照片与大家分享。

王炜建曾是中国滑翔伞国际队队员，并取得了2008年亚洲沙滩运动会铜牌。来源：受访者

相比滑翔伞运动员这个标签，他更愿意称自己为“连续创业者”。创立吾岛之前，王炜建至少有过四次从0到1的创业，且涉足不同行业。

1974年，王炜建出生于河北省邯郸市。高中辍学后，他做过出租车广告代理、卖过家具，都赚到了一些钱。1997年，他在邯郸创立康诺乳业，开展送奶到家业务。由于开创了送奶上门的新业态，康诺乳业一炮而红，创立当年公司年销售额就达到两三百万元。1999年，王炜建将康诺乳业交给三个姐姐打理，自己出国留学。

十多年后，他再次创业。在互联网史上著名的网约车大战中，王炜建创立的“摇摇招车”曾风光一时——比滴滴早半年上线，在北京市场一度领先。它还获得了红杉资本、真格基金等知名投资机构的投资。但在向全国市场扩张时，王炜建被对手迅速赶超。这次创业持续了三四年，最终以失败告终。不过如今回想起来，他并不后悔，称这只是一次人生经历。

快50岁时，王炜建开启了人生第五次创业。2020年，他在北京创立北京吾岛牛奶有限责任公司，专注于希腊酸奶。近年来，随着国内消费者健康意识的提升，主打高蛋白、更健康的希腊酸奶迎来了高速发展期。

在低温高端希腊酸奶赛道，吾岛是增长较快的品牌之一，销售额每年翻倍。王炜建告诉《中国企业家》，2024年吾岛销售额已达5亿元，公司实现盈利。同时，吾岛酸奶的线上复购率是行业均值的两倍。吾岛用户运营负责人透露，目前高频复购的刚需奶卡用户在吾岛私域中占比达40%。

在国内乳制品行业，全国性品牌较少，大多是地方性乳企。王炜建认为这既是行业现状，也是吾岛的机会。他希望将吾岛打造成中国高端酸奶第一品牌。

王炜建为吾岛选定了60个重点城市、5000万目标用户。他认为中国消费市场呈金字塔形，尤其是主打低温短保质期的酸奶，部分人群的需求尚未得到充分满足。

王炜建想先满足这部分用户的需求，他表示：“我们目前仅覆盖500万用户，才十分之一。”

反着做的快消品

做吾岛，王炜建选择了与其他快消品相反的发展路径。

通常，新的快消品牌会先从线上起步，打响品牌后再进入线下渠道，自建工厂则是企业达到一定规模后才会考虑的事。但吾岛完全相反。2020年吾岛品牌推出前，王炜建已投资2.4亿元，花三年时间建好了一座工厂。

康诺食品乳品集团&吾岛希腊酸奶第一工厂。来源：受访者

2016年左右，河北省政府鼓励当地乳业发展，王炜建在邯郸的康诺老厂有了扩建机会。那两年，他在全球考察，发现国际上希腊酸奶很火。结合自己在乳制品行业20多年的经验，他意识到全球乳业正朝着清洁标签、高蛋白、更健康的方向发展。

调研后，王炜建决定建设一座面向未来的柔性现代化工厂，围绕生产希腊酸奶进行规划。

投入大量资金先建工厂，会不会风险太大？王炜建并不担心，他认为建工厂“风险可控”。他习惯做任何事都有Plan B，“如果生产这个产品不行，我还可以生产别的产品。即使我自己的品牌没做起来，有可能别人还需要我这个工厂，工厂也不会闲置，依然有生意。”

自有工厂让吾岛能够降低国内高端希腊酸奶的价格。王炜建说：“吾岛出现之前，中国的希腊酸奶价格是我们现在价格的两倍，我们一上来差不多就把价格减了一半。”这推动了高端低温希腊酸奶在国内市场的普及，而自建工厂也保证了产品品质，“我在供应链端不能出现一点问题，这也是我在工厂上重投入的逻辑。”

在渠道方面，王炜建同样走了相反的路，但也承认吾岛走了一些弯路。

2021年，吾岛率先进入线下商超渠道，如盒马、七鲜、Olé等高端精品超市，并围绕这些渠道的目标用户群体进行建设。但王炜建后来发现，由于当时吾岛品牌知名度低，导致早期在线下渠道投入高、效率低，“产品损耗率一度高达30% - 40%。”

由于销售规模上不去，工厂产能大部分时间闲置。“最早我们产品测试时，可能一个月才生产两次，很多时间机器都在闲置。”为维持工厂运转、分摊运营费用，吾岛这几年也为一些酸奶品牌做过代工。直到2022年初，吾岛开始拓展线上电商渠道，品牌逐渐打响，也带动了线下渠道的销售。

王炜建复盘认为，如果初期先从线上电商渠道入手，吾岛这几年可能发展得更快。“线上覆盖的人群广，且方便讲解产品的特点。”他认为这是新品牌从线上起步的优势。

近年来，在乳业大盘整体下滑的情况下，吾岛销售额仍每年翻倍增长。王炜建表示，2021年吾岛销售额仅几百万元，2024年已达5亿元，今年的目标是10亿元。

随着销售规模扩大，王炜建去年再次扩大产能，从日处理300吨生牛乳提升到日处理800吨。截至目前，吾岛在工厂上的投入约5亿元。王炜建曾公开表示，在希腊酸奶细分领域，吾岛产能、产量和销量均位居国内第一。

“摇摇招车”失败后的成长

回顾王炜建的过去，他的人生较为顺利。年轻时，几次创业都有盈利。做出租车广告不到一年就赚了二三十万元，那是1995年，普通人月工资仅100元。玩滑翔伞也从初学者成长为国家队水平。

但这些顺境，远不如一次失败带给他的成长大。

网约车创业的失败对王炜建打击很大。“摇摇招车”在向全国市场扩张时被迅速超越，“到后面根本做不下去了。”他回忆道。回头看，他觉得错过了一次历史性的大机会，但也承认当时自己已有十年没涉足商业，缺乏实战经验。所以在机会面前，他没有能力抓住，也无法像程维一样迅速组建强大的地推团队。

这次失败让他深刻认识到组织和团队的力量。

“以前，我觉得自己聪明、勤奋，无所不能，在公司里谁不行我就上。但打车那次创业让我明白，你自己浑身是铁，能打几颗钉？你再强，也只是一个人。”王炜建反思道，“你很聪明、很勤奋，可以开一家早餐店，并且可能经营得很好，但你能做的事也就这么大。而你能多高效地组织多大规模的团队去做一件事，才是你这个公司的天花板。”

因此，创立吾岛时，王炜建格外重视组织能力建设。

2020年9月，在北京创立吾岛希腊酸奶。来源：受访者

他奉行用人原则：选用被行业验证过的年轻人和有潜力的年轻人。吾岛团队约百余人，大多来自乳业巨头或高端希腊酸奶同行。王炜建愿意提供比同行、同岗位至少高30%的工资。

如今，他大部分精力都用于招人，“超一半的时间都在见人、面试、招人。”同时，他也在组织建设上发力，思考如何让组织运行更高效，激发团队竞争力，这是他当下更关注的事情。

他认为，最终公司要靠组织驱动，但“我们还没有真正进入组织驱动的阶段。”

他也在放下自己的自负，“我们每个部门负责人都比我强。”王炜建说，“这是我最开心的事，（公司）所有人都比我强。”

“不专注会很危险”

吾岛牛奶是王炜建五次创业中投入时间最长的一次。与以前不断跨界的经历相比，他现在更感安心。如今，他只专注于吾岛的发展。他的爱好也发生了变化，“不工作的时候就睡觉，睡醒了就期待新一天的工作。”这成了他现在最大的“爱好”。

“50岁正是创业的好年龄，心无旁骛。我人生后面这几十年，都要贡献在这个事业上面，踏踏实实一直干，不怕慢，就是要专注，做好。”王炜建说。

“专注”是他在采访中反复提及的词。他说自己做任何事都很专注，“不专注会让我很危险。”

这是他从玩滑翔伞的经历中获得的“人生法则”。“滑翔伞飞到最后，飞得最好的，都是风控意识极高的人。风控意识低的，不是伤了，就是死了，所以要专注。”王炜建说，“创业也是，我不专注也会很危险。”

摄影：胡楠楠

与此同时，高端希腊酸奶赛道吸引了更多玩家，竞争不可避免。随着近两年高端希腊酸奶市场销量增长，乳业巨头也看到了这个细分领域的机会。

早在2021年，和吾岛同期，伊利曾上架一款高端希腊酸奶产品，但不到一年产线就被关停。2023年，伊利再次入局，推出了一款希腊酸奶产品。光明也曾推出过希腊酸奶产品。此外，行业内还有简爱、卡士等主要玩家。

王炜建并不担心巨头的竞争。他说：“（相比巨头），我们更专注，更懂消费者，更肯在这一件事上坚持投入。”在他看来，乳制品行业不像互联网行业容易一家独大。“我就做好自己的服务，服务好我的客群，中国这么多乳制品企业都能有各自的市场份额。”

他希望把吾岛做成一个长命百岁的小而美的生意。他认为，只要专注于自己喜欢的事情，做到极致，在细分领域实现高效率，就能实现小而美且长命百岁。

乳业分析师宋亮向《中国企业家》分析，当下中小乳制品企业，包括一些新品牌，做小而美的生意会更舒服，也更利于企业持续发展。

年龄也让王炜建对人生的理解发生了转变。

50岁的王炜建总结，早年一穷二白时，要多尝试高风险、可能获得高回报的事情，反正没什么可失去的。但50岁以后，要追求确定性，不冒险。

这与玩滑翔伞的逻辑相反，“玩滑翔伞、自行车这类比赛，前期80%我要确保在大部队中，不能掉队，不要冒险，确保你能坚持到最后，剩下最后百分之二三十的阶段，你要想办法冲出去，这样才能取得好名次，这跟人生是有点相反的。所以，年轻时就要想怎么玩就怎么玩，想怎么闯就怎么闯，（这样）可能性会更多一些。”王炜建说。

“假如你从年轻时就开始坚持做一件事，人生会怎样？”记者问。

“我觉得人生会很无聊。”王炜建不加思索地答道。

本文来自微信公众号“中国企业家杂志”（ID：iceo - com - cn），作者：胡楠楠，编辑：米娜，36氪经授权发布。

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