快手与周杰伦“分道扬镳”，发展遇挑战转押注AI

周杰伦入驻抖音，让快手陷入尴尬境地。失去周杰伦，快手错失了一次“杀进五环”的绝佳机会。

7月11日，周杰伦发布第一条抖音视频，短短12小时点赞量就突破一千万。这再次证明，他依旧是音乐界的流量天王，就像当年“老年”周杰伦打榜碾压当红流量明星蔡徐坤一样。

有人欢喜有人忧，周杰伦发布抖音视频后，快手“周同学”账号悄悄修改了介绍。此前，该账号备注是“周杰伦首个中文社交媒体，全网唯一，只在快手”，如今“全网唯一”不见了，只强调“首个”。

目前，双方未披露签约细节，不清楚“周同学”是两个平台账号同时运营，还是舍弃了快手账号。不过，从今年周杰伦在快手仅发布过三个动态来看，快手的“周杰伦”效应正逐渐减弱。

快手不能失去周杰伦，就如同拼多多百亿补贴不能失去苹果手机。

一、快手的“百亿补贴”

快手当初为何签下周杰伦呢？

一方面，周杰伦自身拥有巨大的商业价值和流量价值。他的音乐作品在Spotify、Apple Music等平台的播放量常年领先，年均版权收益超亿元。当年国内音乐播放平台版权大战，网易云音乐与QQ音乐围绕周杰伦版权打官司，抢得版权的QQ音乐成了赢家。周杰伦的演唱会一票难求，二级市场溢价率普遍在4 - 10倍。2022年，他的专辑《最伟大的作品》销售额破1.57亿元，刷新华语乐坛纪录。

签下周杰伦，让快手迎来了新的流量高峰。2020年6月官宣签约后的首场直播首秀，同时在线人数达610万，观看总人次破6800万，直播间互动总量3.8亿，快手热度6121万。2022年7月，周杰伦再次刷新快手直播记录，43分钟的直播，累计观看人数超1.1亿，最高实时在线观看人数超654万，直播间互动量超4.5亿，快手官方甚至激动地表示要为周杰伦申请吉尼斯世界纪录。

对于依赖腰部主播、缺少顶级流量主播的快手来说，周杰伦的加入就像“机械降神”。即便现在，资本圈在周杰伦面前也毫无“矜持”。仅入驻抖音的消息传出，“周杰伦概念股”巨星传奇两个交易日就暴涨146.34%，而今年截至7月7日，巨星传奇年内累计涨幅不足3%，可见周杰伦影响力之大。

另一方面，周杰伦IP是快手流量破圈的关键入口。他带给快手的不只是个人和音乐版权的影响，更是流量破圈的契机。就像外卖大战中，京东、阿里在主站设立一级入口，本质是即时零售的入口之争。刘强东曾表示，来京东买餐饮外卖的消费者中有40%会交叉购买京东的电商产品。

快手独特的内容风格有粘性也有壁垒，通过“周杰伦唯一中文账号”这个IP入口，能吸引更多元化的用户，为流量矩阵增添新的用户群体，实现破圈。

快手和拼多多当初的境遇相似。拼多多刚出现时，很多人对其“嗤之以鼻”，品牌形象局限于“五环外”。而“百亿补贴”的苹果手机让很多人改变了看法，用过之后，拼多多APP就留在了手机里。凭借“百亿补贴”破圈，拼多多一路发展，逆袭成为中国用户规模最大的电商平台。周杰伦之于快手，就如同“百亿补贴”之于拼多多。

快手的定位和用户基础决定了其起步快但发展可能遇瓶颈。吸引多元化用户，需要一个有力的入口。名创优品用IP联名做流量入口，从10元小店发展到年入百亿。2019 - 2023年，其合作IP从17个激增至80个，一款普通鼠标垫带上“哈利·波特”IP后价格翻倍。因联名产品进店，被其他产品吸引留存，这就是名创优品追求的入口价值。

快手对自己的社区文化有自信，“老铁文化”有一定瓶颈，但社区粘性强。2022 - 2024年，快手单DAU线上营销收入稳步增长。2024年数据显示，快手电商用户月均复购率达4.2次，远超友商。快手不缺社区粘性，缺的是吸引其他类型用户的入口。

失去“周杰伦唯一中文账号”，意味着快手失去了重要的破圈入口。当下快手正面临流量增长瓶颈，这无疑是雪上加霜。从2023年第一季度到2024年第四季度，快手DAU同比增长率从8.3%降至4.8%。2025年第一季度，快手MAU为7.12亿，同比增长仅2.1%，环比净流失2400万用户。失去周杰伦，不仅新用户增长停滞，还可能导致部分用户流失。

今年第一季度，拼多多营收和利润大幅低于预期，部分原因是“国补”取代“百亿补贴”成为电商新流量入口，拼多多没吃到太多“国补”红利。京东与淘天因新流量入口618表现出色，如今周杰伦成了抖音新的流量入口。不过，多地暂停国补，拼多多有了休整机会，而周杰伦短期内能重回“快手唯一”吗？

二、押注AI，技术与效率的选择

7月11日，周杰伦在抖音发布的第一条视频是AI制作的“周杰伦成长史”。AI也是快手这两年的核心发力点。

实际上，这几年快手在战略上相对保守。从2022年开始，研发开支持续下降，从2021年的149.56亿缩减至2024年的121.99亿。上市后的快手不再那么重视研发，未能像抖音、腾讯那样拓展业务边界、开辟新增长领域，这也是市场只给予快手16倍左右PE的原因之一。

今年，快手一反常态加大研发投入。一季度，研发开支达32.98亿，同比增加16.00%。内部成立了可灵AI事业部，程一笑将其升级为一级业务部门，亲自听取汇报。

押注AI能提升快手的营销效率。程一笑表示，AI大模型预计可降低客户短视频营销素材制作成本60 - 70%甚至更多。腾讯就是例子，2025年一季度财报显示，AI促进了营销，营销服务业务收入同比增长20%至319亿元。AI不仅提高了营销匹配度，还提升了广告制作效率。

加入AI战场，快手面临挑战。大的方面有腾讯、阿里、百度等巨头，垂直领域有科大讯飞、商汤科技等，AI被视为各大厂商的战略粮仓，都在积极布局。

AI充满可能性，也有小微企业成长为行业领头羊的机会。比如Deepseek，成立于2023年6月，仅用一年半就成为震惊全球的“东方神秘力量”。年初时已有上百个应用接入其模型。

选择押注AI，就要有被时代淘汰的准备。快手可灵大模型接入了DeepSeek满血版，但在AI领域，没人能确定自己能成功。比如上个月MiniMax发布的Hailuo 02，攻克了“体操”这个AI视频的难题，这是可灵等都没完善的部分。

AI研究虽有挑战，但这种挑战带来的激情正是市场和股民希望在快手身上看到的，也是快手发展的必要因素。比如快手遇到的短剧违规审核问题，未来可能通过AI技术建立审核大模型，提升审核效率，优化社区氛围。

对于快手而言，既要追求专业化的突破性技术，也要注重效率化的普适性原则。内容平台的运营依赖内容生产与传播，短视频平台取代传统图文平台，一方面是视频内容信息优势明显，另一方面是内容生产便捷高效。互联网时代是效率的革命，从传统零售到电商、即时零售，从出租车到网约车，从图文到视频，从人工到AI，互联网商业围绕效率变革。

快手在这方面值得肯定。接入Deepseek升级后，品牌方输入脚本需求，就能得到脚本主题、分镜画面描述、台词、字母等素材，便于可灵生成广告脚本。正如马化腾所说，快手是“非常贴近用户，有温度，有生命力的产品”。在流量场上受冲击的快手，应坚定走AI路线的决心。

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本文来自微信公众号“摩根频道”（ID：morgantmt），作者：摩根商研所团队，36氪经授权发布。

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