今夏，“天价雪糕”走向末路

来源|凤凰网财经《公司研究院》

2025年夏天酷热难耐，可曾经火爆一时的“雪糕刺客”品牌，像钟薛高、哈根达斯等，却在这个夏天彻底“失宠”。

6月，钟薛高子公司被申请破产清算的消息传出，意味着这个年销曾达10亿的网红品牌，最终还是倒在了自己营造的消费泡沫里。与此同时，哈根达斯门店数量大幅减少，很多雪糕品牌开始转型，将重心放到基础款上。曾经在便利店占据C位的“雪糕刺客”们，如今已被挤到角落，3元以下的经典款雪糕重新成为市场主流。

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营销神话破灭：从高价神坛到低价甩卖

回想起2018年，钟薛高刚出现时的情景，仿佛就在昨天。一支售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕成为传奇，不仅创造了单日销售2万支的佳绩，还开启了中国雪糕市场的“刺客时代”。创始人林盛那句“成本40元，爱要不要”的话，至今让人印象深刻。那时，这个精通流量玩法的品牌，通过国潮设计、“零添加”宣传和头部主播带货，把雪糕卖出了奢侈品的价格。

钟薛高第一年营收就破亿，很快在天猫双11冰品类目排名第一，2021年销售额更是突破10亿元，还经常出现在头部主播的直播间。一位早期参与融资的投资人回忆说：“当时所有机构都在疯狂计算，要是1亿新中产每人每年买10支，这就是个60亿的大市场。”

然而，泡沫很快就破灭了。大家对钟薛高高价的讨论一直没停，很多网友说“买不起”，还有人调侃“自从有了你们，买梦龙都不心疼了”。同时，钟薛高之前因虚假广告多次被处罚的事也被翻了出来，所谓的“特级红提”其实是散装葡萄干，宣称“不加一滴水”，配料表里却明明有水。

从2022年开始，钟薛高就陷入了舆论危机，品牌形象和业绩都受到了影响。过去两年，尽管钟薛高想办法自救，但法人林盛受到高消费限制令的约束，员工也因为拖欠工资大量离职。去年5月，钟薛高创始人林盛在淘宝直播卖红薯还债，曾经的“雪糕爱马仕”沦落到在直播间1元甩卖存货的地步，可这场直播最终没起到什么作用。

2025年，曾经风光无限、靠高价在市场上引起轰动的钟薛高走到了破产清算的地步。爱企查显示，钟薛高食品（上海）有限公司有112条自身风险，67条司法案件。钟薛高旗下的钟茂（上海）食品科技有限公司被债权人上海安得列郎晴食品贸易有限公司申请破产清算，原因是“无法偿还到期债务，而且明显没有偿还能力”。现在，钟薛高京东旗舰店还在营业，但店里的商品少了很多，只有几款单品在售，价格也比以前低了。

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“雪糕界爱马仕”失宠

钟薛高的失败不是个例。哈根达斯曾经是婚礼和约会的必备，一句“爱她就请她吃哈根达斯”让中国情侣花了不少钱。1996年在上海，哈根达斯把冰淇淋卖出了奢侈品的感觉，25元一个单球的价格，相当于当时普通人半天的工资。

现在哈根达斯在中国市场越来越差。从2023年开始，哈根达斯就开始减少在中国的门店。窄门餐眼数据显示，2024年1月哈根达斯在国内有466家店，到2025年6月20日，只剩下385家。在北京、上海、郑州等地，很多哈根达斯门店都关门了。

曾经以高端形象闻名的哈根达斯，也不得不加入9.9元的竞争，限时9.9元起就能享受指定咖啡。年轻人算过账，30元一个的单球冰淇淋，还不如买两杯奶茶，毕竟“爱情营销”比不过蜜雪冰城2元甜筒的性价比。

其他网红雪糕品牌也纷纷关店。相反，3元以下的平价雪糕正在夺回市场。东北大板等老牌雪糕销量逆势增长，伊利、蒙牛也重新把重点放在基础款上。在现在的消费市场，那些曾经卖到66元一支的“雪糕界爱马仕”，就像被扎破的气球一样迅速失去市场。

“雪糕刺客”的失败，本质上是一场“祛魅运动”。消费者发现，所谓的高端不过是营销费用和冷链租金堆出来的高价。当平价雪糕再次受欢迎，蜜雪冰城2元甜筒成为大家的选择，1元的老冰棍更符合当下的消费需求。消费者终于学会用实际行动投票：“雪糕是用来解暑的，不是奢侈品。”