惊！星巴克悄然关闭多家“明星店”

07-15 07:09

进入中国的第26个年头，常被众多知名消费品牌对标参照的星巴克，发展遭遇瓶颈。近一年来，它四次陷入“卖身”传闻，还“突然”关闭了多个地标性门店。

打开社交平台，会发现这批颇具代表性的星巴克门店闭店，勾起了消费者的一波回忆。

01. 多家标志性门店退场，星巴克门店增速创新低

据赢商网不完全统计，2024年至今，星巴克中国关闭了近20家标志性门店，其中半数集中在品牌布局密集的“江浙沪”和广东省。这些门店曾是“星粉”必去的打卡点或知名的“碰头地”。

香港铜锣湾利园三期店，是目前“香港最大的星巴克臻选店”，菜单能满足“一日三餐”需求，也是香港少有的拥有两面巨大落地窗的咖啡店。

上海新天地店，历经4次焕新改造，曾是上海初代咖啡馆中的“明星”，也是城市展现海派文化与潮流时尚融合的重要“窗口”。

广州天环ParcCentral店，作为星巴克华南区15周年庆的“主秀”登场，店内黄铜制臻选品牌logo由广州老西关的黄铜匠人手工锻打，独具特色。

广州好世界广场店，拥有“广州第一家星巴克”“广州第一家24小时营业的星巴克门店”“广州第一家星巴克臻选店”等诸多头衔。

杭州嘉里中心店，拥有杭州最多的“黑围裙”（星巴克咖啡大师），被认为是浙江咖啡煮制方式最丰富的星巴克门店之一，涵盖了手冲、黑鹰、虹吸、法压、冷萃等多种方式。

南京1012街区店，2004年以“星巴克亚洲最大门店”的光环开业，店内二楼拱形大窗呈现的梧桐与水杉窗景，吸引了众多游客前来。

除了关闭地标店、首店等标志性门店，星巴克中国2022年制定的“三年规划”（2025年中国门店总数达9000家）似乎也要落空了。

对比近六年财报，星巴克中国门店增速整体呈下降趋势，到2025财年第二季度降至新低，甚至低于疫情期间。以目前不足1%的门店增速，距离“半年内净增1242家门店”的目标还有很大差距。

星巴克中国关店，根本原因在于优化单店效率。

2009年，星巴克在中国首次实现盈利，正式开启了“星巴克时代”。在“顶流光环”的笼罩下，星巴克在拓店方面拥有绝对话语权，众多商场为求其入驻，给予长期免租、装修补贴等优惠条件，品牌开店回本压力较小。

但随着瑞幸、库迪、Manner Coffee、霸王茶姬等本土茶咖品牌的多面夹击，星巴克在中国的品牌溢价不再。一方面，它因“既赚不到大钱，也无法带来以往的高人气”而失去商场招商的优待，甚至被清退；另一方面，从自身经营盈利考虑，星巴克开始关闭位于没落商场及商圈的门店，优化门店布局过于密集的区域，或是将大店换成小店重新开业（如南宁万象城店、武汉天地店）。

毕竟，星巴克中国年营收自2022年达到36.74亿美元后，业绩急转直下。之后三年，年营收一直在30亿美元左右徘徊，没有大的突破。

近乎停滞的业绩增长与持续增加的门店总数形成“反差”，星巴克中国不得不调整发展策略，从“规模扩张”向“价值深耕”转变。

此外，星巴克全球的“大本营”——北美市场，贡献了集团超70%的营收，但业绩也持续承压。2025财年第二季报显示，星巴克北美市场营业利润同比下滑35%，同店销售额连续多个季度下滑（高于分析师预期），集团整体资源更多地向该市场倾斜。据悉，星巴克将投入重金翻新美国所有门店。

02. “开店到农村”、联名“五月天”，星巴克自救效果如何？

作为星巴克全球两大重要市场之一，中国区在关店的同时，也从场景、产品等多个方面进行“本土化改革”。

避开竞争激烈、租金高昂的一二线城市，加快布局消费潜力巨大的县级市场。自2023年提出“覆盖3000个县域市场”的计划，截至2025财年第一季度，星巴克门店布局的县级市场已超过1000个，完成了目标的三分之一。相关数据显示，2024年新增门店中50%位于三线及以下城市，低线城市新增门店占比创历史新高。

星巴克“下乡”在社交平台引发了高度关注，其中小红书上“宁波陶麓村星巴克”相关笔记最高点赞近3万。