看似难通关的小游戏，实则悄悄赚得盆满钵满
玩小程序游戏，一旦开始就很难停下。
只要人们还需要更多打发时间的途径，下一款火爆的小程序游戏就会不断涌现。
当下，在“疯狂”这个话题里，若你立刻想到“疯狂星期四”和“v我50”，那只能说明你心里已经盘算好今天的美食了。
真正的答案藏在你吃着炸鸡时随手点开的朋友圈里，那句熟悉的广告文案又勾起了你的回忆——别笑，你试试也过不了第二关。
（图/微信截图）
今年朋友圈最火的小程序游戏当属《折螺丝》。其实这款游戏能否像当年的《羊了个羊》那样引发现象级热潮并不重要，毕竟在广告评论区跟风刷屏的人，有多少真的去尝试通关第二关呢？
实际上，按照常规搜索方式找不到游戏，导致无法游玩的情况虽不多见，但也存在。能发现这个游戏叫“折（zhe）螺丝”而非“拆（chai）螺丝”的人，已经比99%的玩家厉害了。
玩过就上瘾
玩小程序游戏，要么不玩，一旦玩了就停不下来。这并非是在指责人们缺乏自制力，只是陈述一个事实。
只要玩过小程序游戏，就会经历这样一套流畅的流程：玩游戏、失败卡关、看广告复活、误点广告进入另一个小游戏，如此循环往复。
细心的人还会发现一类特殊的引流广告，即可以试玩的广告。普通只能观看的广告容易让人厌烦，但能试玩的广告就不一样了。同样是等待30秒，还能在屏幕上动动手指，这怎能算等待呢。
（图/巨宣网络）
打工人小陈就这样玩了一系列小程序游戏，如《折螺丝》《无尽冬日》《寻道大千》《向僵尸开炮》等。但玩了游戏本体后他发现，广告里的试玩模式和游戏实际玩法差异很大，他还发现了第三类广告：拉踩。
有些广告打着“童叟无欺”的旗号，保证试玩玩法和游戏一致，不像其他小游戏“先骗后坑”。容易轻信的小陈又玩了《肥鹅健身房》《咸鱼之王》《百炼英雄》等。
转了一圈，小陈总结出小程序游戏的规律：大家都差不多，没必要互相嘲笑。
当年火爆的《跳一跳》，是微信为推广小程序推出的。（图/游戏截图）
若问小陈是否还会继续玩这类小游戏，答案是肯定的。在宠物店当前台接待的小陈，工作日不太忙，老板允许适当摸鱼，但因要待在显眼位置，只能玩手机。
“玩王者怕临时有事坑队友，这种小游戏随时能退出，也不会让人过度沉迷而忽略外界。”现在，小陈还升级了摸鱼方式：平板追剧、手机玩游戏，两不误。
对于小程序游戏玩家来说，若把“永远无法通过的第二关”当真，玩游戏前就先输了心态。就连AI都知道，小程序游戏的优点不包括通关：一是无需下载安装；二是即点即玩，适合碎片化时间；三是社交属性强。
只要人们需要更多消磨时间的方式，下一款爆红的小程序游戏就会不断出现。
2013年，Dong Nguyen开发的《Flappy Bird》堪称休闲小游戏界的“鼻祖”。此后，这类玩法简单、无需专门客户端、靠广告盈利的游戏，被称为“超休闲游戏（Hyper-casual game）”。巅峰时期，《Flappy Bird》每天从应用内广告就能赚5万美元。
（图/Flappy Bird）
12年过去了，除了变现模式从IAA（广告变现）变为IAA、IAP（内购付费）、IAAP（混合变现）三足鼎立，小程序游戏的发展路径基本未变。
这是一条既简单易上手，又让人忍不住为其看无数遍广告的营销之路。
巧妙引导，自愿看广告
在如今的中文互联网上，比被“那只绿鸟”追赶更可怕的，大概就是铺天盖地的小游戏广告了。
在想我的事？（图/Duolingo）
买量已成为小程序游戏主要的获客方式。据《2024年微信小游戏买量获客报告》显示，全年参与广告投放的小游戏约2.19万款，广告创意总量超470万条。
低成本、易创作的图片是小游戏厂商的首选，占比55.9%，视频创意占比44.1%。不同类型、题材的游戏已形成相对固定的素材创作模式，先分析游戏玩法和核心题材，再确定广告素材方向。
例如，塔防游戏会用“前方一大拨敌人来袭”展示玩法，RPG游戏展示不同流派的养成升级，经营类游戏展示终极完美家园吸引玩家……
种田DNA动了。（图/Homescapes）
随着竞争加剧，低质广告逐渐被淘汰，更有创意、能吸引用户的广告占比在增加。
《2024年中国游戏产业报告》显示，国内小程序游戏市场收入达398.36亿元，同比增长99.18%，小游戏市场收入连续三年高速增长。微信小游戏凭借生态体系和社交属性优势，成为行业重要阵地。
另一款在朋友圈很火的休闲小游戏是《无尽冬日》。Sensor Tower统计显示，截至2025年3月底，《无尽冬日》及其海外版《Whiteout Survival》全球累计收入达22.5亿美元（超160亿元人民币）。
根据巨量引擎的数据，轻度休闲类小游戏单个付费用户获取成本约98元，像《无尽冬日》这类SLG游戏最高可达4000元。对于小程序游戏厂家来说，买量成本很高。
游戏内烧柴，游戏外烧钱。（图/Whiteout Survival）
2024年12月，《无尽冬日》开发公司点点互动CEO陈琦在投资者交流会中表示，“市场获量越来越难，大家会通过轻度化包装素材买量，再用游戏玩法筛选用户，实现长期变现。”
通俗来讲，就是小程序游戏先降低玩家进入门槛，通过买量扩大用户基本盘，再更新玩法，筛选出更愿意氪金的用户。
这套逻辑也解释了为何很多小程序游戏广告和内容不符。（图/Liftoff）
微信广告运营总监李昊指出，目前IAP（内购付费）仍是小游戏变现的主流。
对于不玩游戏的人来说，只要不尝试通关第二关，就能无视小游戏世界的纷扰，享受悠闲。
在朋友圈广告评论区留言：别笑，你试了第二天还是得上班。
（图/《头号玩家》）
参考资料：
[1] 微信上，又一个千亿风口来了 ｜ 虎嗅
[2] 你一定刷到过的这个小游戏，偷偷赚了160亿 ｜ 盐财经
[3] 盘子大了，钱却更难赚了，2025小游戏买量市场如何破局？ ｜ 游戏陀螺
[4] 你也过不了第二关，挑逗了谁？ ｜ 澎湃新闻
本文来自微信公众号 “新周刊”（ID：new - weekly），作者：草莓脆，36氪经授权发布。
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