外卖竞争激烈，大会员体系成关键竞争点

会员是阿里、美团、京东竞争中的一条活跃暗线。在即时零售成为互联网平台竞争焦点时，我们要用更全面的视角理解阿里、京东、美团的业务布局，以及即时零售与其他业务的关联。

正如《争夺大消费入口：阿里、京东、美团越来越像》中提到的，三家会逐渐形成相似结构：一个大消费入口、一个统一的大会员系统、一套全面的商品与服务供给，这样才能在AI时代让各业务更好地与AI能力结合。

在这个逻辑下，即时零售能强化入口竞争，补充商品和服务。要将即时零售与既有业务串联起来，不仅需要流量、组织协同，以及业务打通，还需要人群运营协同。很大程度上，一个统一的大会员系统就起到人群协同的作用。

由于每家基础能力和争夺大消费入口的方式不同，会员产品运营在权益覆盖范围趋同后，权益重点和力度会越来越差异化。

比如，三家在大促时都会发放大额券，也都有更多生活服务权益。但88VIP将大额券日常化，随着淘宝拓展即时零售，新增了许多动态小额补贴，未来更强调权益分层；京东PLUS聚焦优质商品和刚需服务权益扩充；美团会员聚焦本地生活，能灵活对用户进行动态补贴，如7月5日发放多张0元奶茶、咖啡券，且对本地权益拆分最细致。

对会员的精细化运营，反映出一个更大的变化：过去靠平台和商家驱动的人造大促与满减券吸引消费者的方式效果有限，而符合消费者需求的自然节点（如夏日大促、冬季大促）、面向不同品类的针对性补贴以及更多生活权益补充，正成为新的吸引消费者的方式。因此，会员运营会成为越来越核心的竞争力。

不过，长期关注会员研究的行业人士Frank提醒，“会员运营与营销有重叠，但从长期看，更有价值的会员运营是对用户更长生命周期的维护。”在当前各家为争夺消费入口，给会员运营叠加更多营销动作时，这个提醒很有必要。

88VIP：大额券常态化、跟进动态补贴，协同更多核心资源

88VIP覆盖范围广，大额券是基础，随着即时零售发展，发放了更多动态外卖红包。未来，为实现“大消费平台”目标，88VIP应协同更多核心资源，如盒马会员，目前盒马已出现在淘宝闪购一级入口。

更多权益纳入会员体系，对会员权益分层提出了更高要求。淘宝供给“全”的特点体现在88VIP覆盖范围上，除购物权益，还打通了外卖、飞猪、淘票票、1688及各种生活娱乐权益。

由于业务和会员权益覆盖广，需要更通用的权益提供方式，大额立减/满减就像购物中心的充值积分、满减卡。618期间，淘宝给88VIP发放多轮大额满减券和9折无门槛券。7月初，淘天推出“超级88”活动，每月8号/18号通过立减和叠券给消费者品类细分的补贴，包括“88VIP专享惊喜消费券”。这表明随着大促日常化，淘宝的折扣券包括面向会员的大额券也在常态化。

同时，给大额券附带使用攻略，能激发会员潜在需求，增强会员吸引力。618期间，88VIP主页上线“好物推荐”板块，转化用户长尾需求。在大额补贴下，今年618，88VIP会员数突破5000万人，是淘宝618战报亮点之一。

随着阿里重视即时零售，饿了么并入电商事业群，与饿了么红包打通的88VIP，因淘宝给闪购发放更多折扣券，能间接享受更多优惠权益，如饿了么惊喜红包、淘宝闪购的“淘宝省钱卡”。这些权益能增加会员忠诚度和淘宝闪购用户稳定度。

但也存在担忧，大额补贴常态化、泛化是否会削弱88VIP价值。88VIP面临选择：是强化面向核心人群的差异化权益，还是随平台补贴券泛化扩充会员群体甚至走向免费。

可以确定的是，随着淘宝大消费平台业务推进，更多电商和交易服务权益可能并入88VIP，如盒马会员。同时，88VIP要为新业务设计更精细权益，建立更精细的会员分层体系。目前，88VIP已分为生活卡、购物卡、全能卡三个层级，不同卡种在会员体系中扮演不同角色。

88VIP生活卡主打吃喝玩乐生活权益，起引流和扩大会员规模作用；购物卡主打电商天天2元红包，针对高频电商消费人群；全能卡涵盖前两者所有权益，用户兼具活跃度、忠诚度和消费力。

京东PLUS：继续强化优质供给+刚需权益

京东通过供应链找增量，用京东PLUS强化为用户精选优质商品的逻辑，增加丰富的生活服务权益，提升会员活跃度和忠诚度。

现在PLUS主页的“生活福利”推荐榜单，整合了餐饮、本地生活、金融、酒旅等会员专属生活服务权益；商品则通过“猜你喜欢”信息流个性化推荐。相比以前以领券活动入口为主的主页，现在的主页更易提高用户粘性和忠诚度。

PLUS提供的生活权益边界不断扩充。年初，PLUS生活权益包提供免费洗衣洗鞋、家政保洁等服务；618期间，推出汽车保养、流量卡等限时生活权益吸引用户开卡。新进军的酒旅业务也强调与PLUS会员权益打通。

以商品和服务为抓手，与京东自营/供应链/品牌定位有关。自营导致供给有限，购物频次和停留时长受限，拓宽PLUS生活权益能扩大京东商品和服务权益边界，提高用户使用频次，强化用户认同感和粘性。从这个角度看，京东PLUS越来越像强调品质和服务的山姆会员。

此类会员能增强消费者对渠道商品和服务能力的认可，也能成为渠道拓展新业务的辅助力量。例如，京东外卖百亿补贴给PLUS会员更大力度补贴，4个月拉动超40万用户注册PLUS。随着外卖大战进入用户留存、转化阶段，京东外卖可通过给PLUS会员附加权益留住尝鲜用户。

PLUS扩充的生活服务权益能补充女性消费者，优化会员结构，实现新人群带动下的新品类消费增长。京东618战报显示，服饰美妆、日用等女性为主的品类成为新增长极。

美团会员：全面、灵活的本地动态补贴为主，同时增强品牌感

美团会员以省钱神券为主，升级后打通更多生活场景服务权益，梳理了更细致的会员成长体系，像“万能省钱卡”。最新变化是与万豪等酒店合作补充高星酒店权益，增强了灵活性和动态感。

对本地生活业务平台来说，会员权益的灵活感和动态感很重要。本地消费大众、高频、细碎，美团会员无付费门槛，采用月卡、膨胀券形式。本地餐饮外卖、团购客单价低，消费者需要高频小额补贴。

随着京东、淘宝切入即时零售，也增加了动态补贴。动态感不仅指补贴动作随机，还包括补贴额度对不同消费者随机、智能化。有行业人士将美团会员膨胀红包与拼多多智能优惠券类比。

要实现消费者、商家、平台各取所需的动态与智能，与平台的商家、消费者积累、消费理解力和战略有关。外卖大战以来，美团用个性化补贴应战。

7月5日美团全力反击前，有消费者表示，前期被京东淘宝大额券吸引，后期更多用美团。因为美团为铂金等级以上会员频繁发放大额券，如“上海嗨吃节”期间，几乎每天发放满39减18元的大额券，会员神券膨胀金额也更大。

此前，美团补贴聚焦拼好饭、神抢手的正餐、简餐供给。茶饮咖啡易冲单，但平台还需要单价更高、更刚需的正餐和毛利更高的零售承接日常消费，养成稳定消费心智。

在争取大消费入口时代，美团除提供本地权益动态补充、高星酒店权益外，还应学习电商平台推出大额满减、与消费品牌打通会员权益等服务。

今年Q1电话会上，美团表示向特定等级会员拓展更多服务特权，成为用户“发现本地商店和优惠交易的首选平台”。618期间，美团向不同等级会员发放大额券，在会员主页推荐品牌商品。这既让美团品牌和品质供给触达会员，又刺激高等级会员消费。据悉，618期间，美团黑钻会员人均消费金额是普通会员的3倍。

本文来自微信公众号“窄播”，作者：窄播，36氪经授权发布。

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