“爆单神话”背后，茶饮店外卖大战是喜是忧？

“满25减21”“满15减11”，甚至能“零元购”……上周末，阿里、美团再度掀起“史诗级”外卖大战。全国茶饮订单量飙升，有门店“4个人日出近3000杯”，还有门店“一天卖光半年库存”。这场流量狂欢背后，商家实际收益究竟如何？

外卖大战升级，茶饮店集体爆单

“7月5日必须写进外卖行业编年史”“这日子，干外卖的都得记一辈子”……社交平台上，人们调侃着这场比四月更疯狂的补贴战。

7月5日晚，外卖大战突然席卷全国。淘宝闪购、美团纷纷推出大量“满25减21”“满25减20”“满16减16”等外卖红包券，美团还联合茶饮品牌推出“零元购”活动。

优惠消息瞬间在网上引发热议，网友连夜下单囤货，“承包了整个夏天的奶茶量”等话题刷屏。线下门店陷入“爆单”模式，蜜雪冰城、古茗等品牌部分门店订单小票长达数米，甚至“预订单一路贴到了天花板”。

济南世茂广场的沪上阿姨门店店员透露，4人单日做了近3000杯；有奶茶店老板称“一天把半年的库存都卖完了”。

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这场升级版外卖大战的导火索可追溯到7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划，通过发放红包、免单卡等补贴消费者和商家，冲刺订单量。补贴首日，餐饮连锁品牌和中小商家订单量分别环比增长170%和140%。

有消息称，淘宝闪购将7月5日定为“冲单日”，目标是9000万至1亿单。当晚，美团迅速应战，上线满减优惠券，部分外卖价格低至“零元”，将补贴战推向高潮。

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当天有网友称，截至7月5日22时54分，美团内网显示即时零售日订单突破1.2亿单，餐饮订单超1亿单，高于去年立秋“秋天第一杯奶茶”的历史峰值。

热闹之余，这场狂欢真能让商家多赚钱吗？

爆单背后，实收增长有限，部分商家赔本

今年4月平台大战后，商家已感受到订单量变化，此次补贴力度升级，订单量增长更猛。补贴风暴下，饮品商家的状况如何呢？

连锁品牌单量剧增，店员忙不过来

“广东茶百道，两人一天做到1700多单！”“济南沪上阿姨4人小店，单日做近3000杯！”“蜜雪冰城安徽门店，八个人都忙不过来！”各地奶茶店的“战报”惊人。补贴刺激下，全国茶饮店单量突破历史峰值。

一位连锁品牌加盟商表示，每家店单量基本有15 - 20%的上涨。在他加盟的品牌中，头部连锁品牌单量提升显著，新锐中小品牌增长不明显。

单量虽多，实收增长不佳，部分商家赔本

商家表示，此次补贴活动事前沟通不足，活动开始后只能被动接单。一位商家吐槽，以前会员日补贴还有普通订单平衡利润，现在几乎每个订单都有高额补贴，“忙活一天赚得还没平时多”。

另一位店老板举例，一款原价19元的奶茶，加包装费后20元。补贴模式下，顾客支付0 - 5元，平台补贴3 - 5元，扣除平台抽点和配送费，门店实际收入约7元，到手率仅35%。

据齐鲁晚报报道，某连锁品牌店员称，免单金额商家需承担一部分，做一单可能赔2 - 3元。“单子多，补贴支出也多，很多是赔钱卖，没多赚钱。”看似日销破万的营业额，扣除补贴后仅剩六千，减去成本，一杯赚不到1块钱。

也有店主称实收有10%的增长。总体而言，订单量增加为商家带来了更多曝光和销量。

爆单影响产品服务，品牌口碑或受损

单量上涨让店员压力巨大，茶饮店员工从早忙到晚，连上厕所的时间都没有。社交平台上，店员忙到崩溃的笔记随处可见。

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商家的产品和服务也出现问题。制作环节常加错糖、放错料；配送时间延长，冰饮变热，奶油顶塌陷；不少门店外有“无人认领”的奶茶。这些失误会损害商家口碑。

业内人士指出，外卖补贴使堂食顾客减少，人工成本上升，租金高的门店压力更大，整体现金结余减少。“长期靠补贴压价，会让消费者认为奶茶是低成本行业，觉得产品就该低价。”

补贴退潮，销量能否维持？

短期看，商家订单暴增是好事，但长期来看，行业存在三个隐忧。

一是行业洗牌加剧。补贴集中在头部品牌，它们的市场占有率可能会提高到80%。

二是品牌价值受损。用户对原价奶茶的支付意愿下降，拉低了对品类的价格预期，补贴退潮后生意更难做。

三是市场不确定性增大。平台补贴难以预测，企业无法正常规划订货和供应链。补贴停止或减少后，销量能否维持是个问题。

对此，你怎么看？这场补贴大战对你的门店有何影响？欢迎在留言区讨论。

本文来自微信公众号“咖门”，作者：伍月，36氪经授权发布。

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