即时零售冲击下，传统商超重建“附近”生态的转型之道

出品/联商专栏

撰文/映山红

近期，即时零售发展迅猛，像美团闪购、京东秒送、淘宝闪购等即时零售品牌日均订单量大幅增长，这让不少实体商超感到忧虑和恐慌。部分平台凭借自身优势，通过补贴竞争快速抢占实体零售业市场份额。当即时零售以30分钟达的速度重塑消费场景时，传统商超该如何转型自救呢？

一、即时零售浪潮中，“附近”的重生是传统商超转型的密码

一个普通傍晚，刘女士下班后站在空荡荡的超市过道，犹豫片刻便掏出手机下单，半小时内晚餐食材就由骑手送到家门口。而此时，超市里理货员正默默整理无人问津的货架。这种时间与空间的割裂，反映出消费者习惯和零售格局的巨大变化。

传统商超过去一直遵循“货全、场优”原则，商品堆积如山，选址偏好黄金商圈，认为物理空间和地理位置优势能吸引客流。但如今商品过剩，即时零售的“30分钟达”让地理位置优势不再，传统商超精心构建的物理壁垒逐渐崩塌。他们只把消费者看作购买力，忽略了消费者作为情感主体和社会存在的复杂性。这种对“人”的理解不足，使他们在零售业变革中举步维艰。

与之相反，胖东来在许昌的成功并非偶然，它体现了人性化经营理念的胜利。胖东来把“人”放在中心位置，打造了独特的体验场景：免费修拉链的裁缝台前顾客不断，体现了细微关怀；宠物寄存处让带宠物的顾客购物无忧；无条件退货政策增强了顾客信任。胖东来对“人”的深刻理解，形成了强大的吸引力。

同时，即时零售快速改变着消费者的习惯，精准满足了现代人的情感和欲望。深夜加班时，一键下单就能吃到热腾腾的夜宵；工作忙没时间购物，生活用品也能准时送达。即时零售通过算法让消费者产生“懂我”的感觉，使消费者产生情感依赖。它本质上是对人性中“即时满足”和“趋易避难”特点的利用。即时零售的爆发，源于对人性“即时满足”需求的精准把握。

然而，即时零售的便捷也带来了问题。当所有需求都能通过手机满足，人们与物理空间的联系变弱。“附近的消失”让人们失去构建社会支持系统的能力，即时零售的极速配送加剧了这种疏离感。因为人需要“重建附近”来获得归属感和力量感。菜市场的交流、小卖部老板对顾客口味的了解、超市里的邻里相遇，这些构成了“附近”，是情感世界的支撑。即时零售虽高效，但缺乏真实互动和空间体验，无法满足人们对“附近”的需求。“附近”凸显了实体零售的独特价值，是生活仪式感和真实连接的重要载体。所以，传统商超转型的关键是在效率和温度之间找到平衡。

因此，传统商超要在即时零售冲击下突围，必须重新理解人，超越交易本身，洞察消费者作为“社会人”的深层需求。在即时零售兴起前，传统商超陷入“货场思维”，只注重商品数量和门店位置，忽视了消费者的情感需求。这源于对消费本质的误解。尼尔森IQ调研显示，大部分消费者认为“逛街的乐趣”是线下购物的核心价值，但传统商超的货架和动线设计却破坏了这种乐趣。而且，传统商超供应链僵化，长链路采购模式导致商品周转效率低。

所以，传统商超要打破“货场人”的思维定式，重塑“人货场”秩序。

在“人”的方面，商超要深入社区，成为情感连接的中心。比如日本永旺的部分社区店成为“社区客厅”，老人参加手工艺课，主妇交流烹饪心得，孩子在安全区域玩耍，超市变成了有情感温度的社区场所。

在“货”的方面，要从大众化转向个性化和本地化。精准把握本地消费者的偏好，引入特色商品，结合供应链优势和地域特色，满足消费者对独特性的需求。例如北京某超市引入当地老字号熟食窗口，吸引了客流，唤起了人们的故乡记忆。

在“场”的方面，要把物理空间变成体验和社交的舞台，增加休闲和社交功能。比如上海某超市开设烹饪课堂，顾客可以学做美食、分享心得，购物和社交完美融合，让空间有了超越商业的生命力。

当算法让便利达到极致时，真实体验和情感连接变得更加珍贵。传统商超的转型，就是在数字时代重建“附近”的温暖，这将成为对抗原子化生存的精神支撑。

胖东来的成功和即时零售的发展表明，零售的关键在于理解消费者内心的情感需求。谁能读懂这些需求，谁就能在这场变革中让“附近”重新焕发生机。

二、重建“附近”，从流量争夺到生态共生的三个“回归”

笔者认为，“附近”是人们认知世界和情感归属的基础。传统商超要在即时零售浪潮中突围，需重构“附近”生态，实现三个层面的回归：

第一、空间回归：打造第三生活空间，商超要从单纯的购物场所转变为社区枢纽。

第二、关系回归：构建情感化消费场景，即时零售时代的竞争本质是场景争夺。

第三、价值回归：从交易到共生，胖东来扶持本土供应商，推动农产品品牌化，实现了商业价值和社会价值的统一。这种“共生型”商业模式，让商超成为区域经济发展的动力，而非单纯的流量获取者。

写在最后

笔者认为，未来零售要在效率和温度之间找到平衡。即时零售的技术创新改变了行业格局，美团闪购的智能分单引擎降低了配送成本，深圳试点的无人机配送实现了20分钟达。这些技术带来了极致效率，但也带来了新问题：如何避免技术异化，让零售更有温度？

不过，传统商超的转型路径已经明确：以即时零售为效率工具，以附近生态为价值基础，实现线上线下良性互动。这种“双轮驱动”策略，既能满足即时需求，又能保留逛街的乐趣。

在这场零售革命中，真正的赢家是那些重新理解人的企业。他们把消费者当作有情感的个体，不单纯追求效率，而是构建有温度的消费生态。“重建附近”不是简单的物理回归，而是在数字时代重新建立人与世界的真实连接。这场变革的本质是零售行业对人性需求的重新认识，从功能满足到情感共鸣，从效率至上到体验优先，最终在虚拟和现实的交织中重建“附近”的温暖和力量。当即时零售的速度与传统商超的温度相遇，我们将迎来更人性化的消费未来。

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