史诗级外卖大战开启，高盛推演三种结局

7月5日晚，阿里与美团之间的外卖大战爆发。

（图片来自豆包AI 提示词女孩喝饮料）

两大平台发放了大量大额外卖红包券，像“满25减21”“满25减20”“满16减16”等无门槛外卖券，部分外卖甚至能“零元购”。

随着优惠券发放，大量用户涌入两大平台下单，美团一度宕机。美团内网信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单。

这场大战或许源于阿里宣布加入外卖补贴：

7月，阿里主动出击，淘宝闪购投入500亿补贴冲击美团；美团一方面跟进补贴维持战况和用户认知，另一方面战略收缩，聚焦核心业务；距离刘强东宣布外卖新商业模式不到2周，京东伺机而动。一场持久战刚刚打响。

阿里闪击

3日，阿里巴巴公告称，120亿港元零息可交换债券用于公司一般用途。投资者认为这是阿里变相“减持”阿里健康股份，融资后资金用途可能是AI基础设施和外卖大战。

资料来源：公司公告

3日早些时候，阿里重启“补贴大战”，淘宝闪购投入500亿补贴商家和用户，意在争夺外卖，更多是“即时零售”的用户和市场份额。

资料来源：淘宝

高盛预计，三巨头加入后短期盈利承压，基准情形下，未来12个月阿里外卖业务预计亏损410亿，京东亏损260亿，美团EBIT利润下滑250亿。港股市场反应负面，三家股价均跌至4月以来低点。

三家二季度投入250亿，战争烈度超以往“价格战”，持续超1年，目标是重塑行业格局，扩展到即时零售争夺，本质是争夺电商话语权。

即时零售的核心地位

如今监管层对新一轮行业战争评价积极。中国经济网文章称，淘宝闪购补贴能提高商家利润率，减轻内卷压力，扩大规模并促使商家提升产品品质。

企业家座谈会后，各大平台或收到信号，战略收缩态势转变。京东加入外卖冲击格局，阿里将饿了么纳入淘天集团，战争上升到集团层面。

据“老张聊零售”消息，阿里7月与头部商家交流透露战略目标：

①7月5日冲单日峰值订单“超过美团”，预计9000万 - 1亿单；

②2 - 3个月后，淘宝闪购整体订单量对齐美团。

此轮战略推动者不止蒋凡，马云也很关注淘宝闪购进展，这是他除AI业务外最关心的集团数据。

从淘天集团并入饿了么和高德开始，这已不只是“外卖”战争，而是延伸到即时零售领域。美团靠外卖订单发展电商，王兴戒备，美团6月底战略调整，拓展即时零售，放弃社区团购业务“美团优选”。

美团2024年财报显示，美团优选所在新业务经营亏损高。战略收缩是为集中精力迎敌。

传统电商和外卖结合点是“30分钟即时送达”的闪购场景。美团闪购联合实体门店，重构电商逻辑。“618”期间美团闪购成绩出色，坚定了其深入即时零售的决心。

即时零售战争将是持久战。除阿里外，京东也在等待时机。刘强东称1个月后京东外卖将推出新模式，距离新模式推出不到2周。上一次有这种“革命感”还是拼多多补贴淘宝时。美团面临的可能是巨头对中国即时零售的最后一战。

战争烈度与数据订单

即时零售门槛是“30分钟送万物”，淘宝叫淘宝闪购，京东后续可能改名。

本质上，这场战争是争夺用户认知和DAU。

京东进入355个城市，峰值订单2500万单；若淘宝峰值1亿单，市场份额格局将变为美团、阿里、京东＝4.5比4.5比1。

三家预计投入超1000亿激活市场。这是阵地战、消耗战，坚持不下去就会把用户送给对手。

在微信和抖音挤压下，阿里和京东等传统电商面临绝境，全场景建设成为背水一战，否则用户会流失。

高盛推演了3种战争结局：

情形一，美团获胜。美团捍卫市场份额，保持6成以上，阿里和京东瓜分剩余4成。美团短期牺牲盈利，长期恢复单均1元盈利。

情形二，阿里获胜。阿里投资500亿获重大份额，订单追平或超越美团，形成55开局面，京东瓜分小市场。三家短期盈利受损，阿里和京东获活跃用户后通过电商转化收回费用。

情形三，京东获胜。凭借履约能力和新模式，京东获2成以上份额，美团和阿里受损。京东外卖业务从亏损改善为长期盈利。

战争终局取决于阿里和京东新增用户的消费能力。若用户扩大消费，战争将持续；若用户薅完羊毛就走，千亿烧钱规模和速度将被重新评估。美团有耐心，预计9月能看出战役走向。

本文来自微信公众号“华尔街见闻”，作者：安海，36氪经授权发布。

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