阿里、美团外卖大战升级，消费者盼持续

作者 | 第一财经 陆涵之 陈杨园

7月初，巨头间的即时零售“补贴大战”急剧升级，迅速演变成一场关乎未来市场格局的“单量竞速”。

市场传言淘宝闪购将7月5日定为“冲单日”，目标是冲击9000万至1亿单的峰值。然而，7月5日深夜，美团外卖突然“闪击”，率先宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单。

这种针锋相对的举动，并非简单的数字较量，而是美团、阿里（淘宝闪购）乃至京东在“即时零售+电商+服务”的大消费混战中，对未来入口主导权的关键争夺。

巨头相争

美团的加码或许是受到了竞争者的刺激。

7月2日，淘宝闪购宣布上线两个月后日订单突破6000万，并用巨大流量反哺线下，同时官宣将在12个月内直补消费者及商家共500亿。面对对手的加码，美团在7月5日的冲击可视为对竞争对手的“回应”。

自4月30日正式上线以来，淘宝闪购发展迅速。上线六天日订单就超过1000万单，6月23日，日订单又突破6000万单。

一位接近阿里的人士透露，周末“冲锋”是淘宝闪购常用的策略，日订单量的新高峰常常在周末达成。数据显示，7月2日补贴上线首日，淘宝闪购餐饮连锁品牌和中小商家的生意分别环比增长170%和140%，拉动咖啡、饮品等多品类美食订单量环比增长超150%，刺激下午茶、夜间等多场景订单增长超170%。

知情人士称，7月5日，淘宝闪购的餐饮订单和零售订单确实突破了新高峰，正朝着6000万单后的下一个目标迈进。

有消息称，美团“闪击”阿里的决定是7月5日临时做出的。当天上午，美团外卖业务相关执行团队突然接到开会通知，管理团队在会上宣布了这一决定，理由是淘宝要打价格战，美团只能应战。不过，美团方面尚未对此回应。

从资金储备来看，美团、京东与阿里有进行对等投入的可能。百联咨询创始人庄帅表示，阿里将在12个月内补贴500亿元，按照美团的年利润，美团有可能做出对等投入，京东年利润水平与美团相近，也有可能加入。

此时开展竞速战，平台都有必须争夺的理由。一方面，当下进入了外卖旺季，消费者消费意愿高。庄帅指出，消费需求和习惯已逐步养成，夏季高温、暴雨、暑假旅游等因素会推动即时消费需求快速增长，是即时零售的旺季。

另一方面，这不仅仅是对即时零售市场的争夺。6月23日，阿里巴巴宣布将饿了么、飞猪并入阿里电商事业群，阿里巴巴CEO吴泳铭表示这是阿里从电商平台向大消费平台的战略升级。阿里电商事业群CEO蒋凡曾提到即时零售场景对淘宝用户活跃度的提升等作用，对阿里来说，淘宝闪购的规模增长关系到其在“电商+服务”大消费领域能否抢占先机。

陈礼腾表示，补贴对不同平台意义不同。美团、淘宝闪购的补贴策略主要是为了稳住存量，而京东则是为了获取增量。

美团表示“将不惜一切代价赢得这场竞争”。外卖作为高频消费，有助于提升平台用户的活跃度和黏性，其构建的强大即时城配体系能推动即时零售业务发展，给电商平台带来很大竞争压力。美团一季度财报显示，截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿。美团创始人王兴表示美团已做好充分准备，通过加大投入巩固消费者心智份额。

据商务部国际贸易经济合作研究院报告，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。

实际上，美团、京东和阿里都卷入了“即时零售+电商+服务”的大消费混战。除了争夺存量空间，更重要的是，各平台能否通过提升供应链能力、融合不同业态、创新来挖掘新的商业模式和增量空间。“日订单量”在一定程度上是对大消费未来入口的占位之争。

庄帅认为，目前淘宝闪购增速最快，京东寻求差异化增长，这两家与电商业务的协同效应明显，而美团的竞争压力逐渐增大，需要寻找破局之法。

网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，当前即时零售市场呈现美团、京东到家、淘宝闪购“三足鼎立”的竞争格局。行业竞争核心已从单一价格比拼升级为“供应链能力 + 即时配送效率 + 用户体验”的系统性竞争。

“继续打千万别停”

消费者对外卖平台的大额补贴举措十分欢迎。

在社交平台上，有消费者晒出用大额优惠券下的预订单，称“商战让我预订单排到大后天了，继续打千万别停，冰箱都要塞不下了”。

也有消费者感叹错过7月5日“史诗级”的外卖大战，称一开始没关注平台发大额优惠券，看到晒单才发现错过薅羊毛的机会。

7月5日，“美团崩了”登上热搜。当晚美团外卖称，下午6点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发服务器限流保护，美团App部分地区用户出现短时服务异常，现已全面恢复。受影响用户的优惠券可延续至次日使用，平台还会确保受系统影响的商家评分及后续排名不受影响。

7月5日夜间，美团发布战报，截至22时54分，美团即时零售当日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单。

当晚20时45分，美团内网显示即时零售日订单突破1亿，这意味着在之后的2个小时内，平台产生了超2000万笔订单。

非用餐高峰期的大量订单与优惠券发放密切相关。厦门寿司店商家陈晨（化名）表示，近期外卖大战的补贴力度更大。4月底淘宝闪购加入补贴大战时，红包是“15元减13元”，商家承担3.5元，平台承担9.5元。近期红包更大，如“25元减21元”“16元减16元”，商家承担6元，其余由平台承担。

陈晨称平台的大额优惠券与订单量直接相关。此前他的店铺在饿了么和美团的日订单约200单，4月补贴大战开启后，日单量增至300单，增长50%。由于店铺暑假歇业，陈晨觉得“错过了一个亿”，若近期营业，单量可能更高。

泉州肉粽店老板李琦（化名）表示，受近期外卖大战影响，订单有所增加。美团平台日常约15单外卖，7月5日有22单，增长明显。

补贴大战对各方都有影响。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，对消费者而言，短期内能享受低价商品，激活高频消费场景，但长期可能形成价格依赖，补贴减少时订单量可能骤减，还可能因低价诱导过度消费导致浪费。对平台而言，短期订单量激增，但要承担巨额补贴成本和系统崩溃风险。对商家来说，中小商家在补贴竞争中承担更高成本，连锁品牌凭借资金优势抢占份额，行业生态向“头部化”倾斜，中小商家生存压力增大。

补贴时需考虑市场秩序。5月，市场监管总局会同多部门针对外卖行业竞争问题，约谈了京东、美团、饿了么等平台企业，要求其合法规范经营，公平有序竞争，维护各方合法权益，促进平台经济健康发展。

从行业角度看，平台竞争应更加理性，避免资源浪费和生态失衡。分析师认为，平台应将资源投入技术研发，通过提升效率而非补贴降低成本，采取差异化竞争策略，避免同质化补贴。只有理性竞争、技术创新和合规经营，才能实现平台、商家、骑手和消费者的多方共赢。