“碎钞机”比Labubu还猛，杀了它。
今年天猫潮玩跑道，跑出了一匹乍一看有点出乎意料的黑马。
根据天猫今年618的榜单，游戏公司“叠纸”旗下的官方旗舰店“叠纸心意”是潮玩跑道第一阶段“抢先购买”的第一笔交易，也是玩具潮玩行业第一家销售额超过1亿元的店铺。
在社交平台上，有玩家为了抢叠纸，分享自己专门“用python写剧本”，堪比在大麦上抢演唱会门票，引起了很多同行的共鸣，获得了1000多个赞和700条评论。
许多人在笔记评论区分享他们抢到的购物截图——“补给品”包括10张激光票、15枚勋章和20元左右的打卡牌。
什么是叠纸？为什么叠纸的稻谷能卖得这么好？还有谁的稻谷也赚了？
折叠纸的周围卖得有多好？
对于一些人来说，叠纸游戏可能是一个陌生的企业，但是它实际上在游戏圈里已经有了一定的名气。
叠纸游戏成立于2013年，目前主要有两种产品，即“暖暖”(“暖暖换装故事”、“暖暖环游世界”、“奇迹暖暖”、“闪耀暖暖”、“无限暖暖”)和“爱与爱”(“爱与制作人”、“爱与深空”)。
2017年，叠纸发布了《爱与制作人》，成为国内首款优秀女性恋爱手游。
2024年，叠纸先后发布了《爱与深空》和《无限温暖》。前者自推出以来，在iOS畅销榜上一度超越王者荣耀，在国外也很受欢迎。
不但游戏热度高，叠纸周边也卖得不错。
从2023年双11到2025年618的全周期，叠纸在天猫潮玩交易店名单上一路上坡，不到两年就从第六名升级到第二名。
今年618，叠纸甚至在第一轮“抢购”期间登顶TOP。 1，万代南梦宫和米哈游超越了泡泡玛特，老牌。
同样是潮玩跑道，labubu主推99元以上的搪胶毛绒公仔盲盒，叠纸则不同。
作为一家游戏公司，叠纸的周围主要有各种各样的大米，包括吧唧、纸制品、亚克力制品、毛绒制品等等。
根据近两年魔镜的数据统计，折纸超过7而成周边商品价格在60元以内，且占30元以内的比例最高。
现在开天猫店，折纸销量最高的两款产品分别是18块的吧唧和12块的名片透卡。
不要低估这些“小东西”，虽然价格不高，但销售量很大，支撑了90%以上的销售额(91.5%)。
为何偏偏是叠纸？
为什么叠纸周围卖得这么好？
叠纸作为游戏IP的衍生品，在周围卖得很好，首先离不开玩家对游戏的“上头”。
如前所述，叠纸的两大系列主要是女性化的，其中《爱与爱》系列是女性化的爱情手机游戏，简单来说就是爱上不同种类的“纸人”。比如在《爱与深空》中，玩家可以在科幻宇宙的背景下与五个男生建立感情关系。
根据QuestMobile的报告，87.2%的“爱与深空”APP用户是女性，90后占一半以上。
这些有一定经济实力的女性，对“纸人丈夫”有着强烈的情感投射，愿意为自己喜欢的角色买单，让游戏角色以周围的方式融入日常生活。
一位资深游戏玩家@K说:“游戏角色是很多人的精神寄托。他们非常认可自己喜欢的角色。他们希望看到实体。听朋友说，在《爱与制作人》之前，一个娃娃炒成3000元，一般炒成800元。”
即使是同样的风格，许多人也会一次买很多。
有的人会批量购买同样的勋章，用来扎“痛包”；有的人会买个收藏品，买个日常盘玩，然后在游戏角色庆祝生日的时候弄个“痛屋”，把仪式感打满。
其次，有些人会用氪金把自己喜欢的角色捧成“顶流”，希望自己喜欢的角色能被称为更受欢迎或更有商业价值的角色。
就像偶像化一样，玩家可以通过购买更多的环境来反向“镀金”游戏角色。
另外，周边卖得好，也和叠纸周边卖的方式有关，基本上有三种。
最为重要的方法是预购，基本没有限制，周边地区通常跟随游戏活动上线，周边地区的货架本身有一个时间周期，所以每个人都应该在此期间下单。如果下架，基本不复制，只能去二手平台高价收藏。——举例来说，叠纸的男主生日周围，一般只预购一次，所以被称为“限时无限”。
其次，现货上架，数量很少。基本上要靠抢劫或者等待“回流”，也就是别人拍照后没有付款，或者付款后退款，导致已经售罄的产品回到“可购买”的状态。
此外，还有与茶叶店、弹窗店联合品牌的现货，一般数量较少。比如《爱与深空》和KFC联合品牌，会随着套餐赠送勋章等周边产品。
值得注意的是，社交媒体上有很多关于叠纸预购周期越来越长的讨论——预售期一开始大部分是45天，然后一路上涨到200天。
(最近《爱与深空》与罗森的联名款有少量现货，预售期在45天内)
圈内常见的解释是：由于现在周围购买的人越来越多，制造量也越来越大，所以从生产到发货的周期也越来越长。
有两位相关从业人员告诉《DT商业观察》，周边地区不仅仅是找工厂:“如果有好的技术和好的质量控制工厂，其他游戏公司也会争相合作，比如说，很多IP可能会在深圳找金昌明工艺制品公司，所以工厂基本上都要排期。”
“IP方也会很严格。即使是授权的商品，也要经过大修样品OK后才能开始生产大商品。”“所以不仅仅是女生游戏，其他游戏周边预售商品的时间也不短。”。
对于游戏公司来说，周边意味着什么？
事实上，除了叠纸之外，天猫近两年潮玩成交店排行榜TOP 十、超过一半来自游戏公司或单个游戏IP，并且主要是国产游戏。
剩下的大部分都是代理、销售或者自己涉足玩具、动画、模型等多个领域的公司，比如三月兽、卡游、bilibili、万代等等。
其中，在榜单中，女性游戏(主要包括女性恋爱、休闲改装、偶像培养等。)每次可以占据2-3个席位，促进稻谷经济的爆发。
米哈游的《未定事件簿》包括叠纸的“爱与”和“温暖”系列，、“光与夜之恋”腾讯游戏、灵犀互娱的《代号鸢》和乐元素《偶像梦幻节》。
事实上，游戏公司做IP和周边，早就有了。
在《爱与制作人》发布的那一年，叠纸开始进入天猫，成为第一批进入天猫的游戏公司代表，并在2019年和2020年卖得越来越好。2020年，《明日方舟》和《原神》也开始努力成立官方旗舰店。
淘天玩具潮玩行业告诉DT商业观察，从2020年开始，淘天玩具潮玩行业就对“稻谷经济”的崛起趋势有了敏锐的洞察，开始与大型游戏厂商进行深度合作。天猫结合大型国产二次元游戏上线，逐渐成为游戏周边销售的主阵地。
今年，游戏周边产品呈现爆炸式增长:“今年618期间，国内周边海外订单同比增长3位数，‘国谷’已经走向海外，成为一种文化导出。”
国产游戏不仅帮助“国谷”崛起，而且越来越重视做周边。
一个玩家从“暖”和“恋”系列发布到现在一直玩到现在。 @Schoko 观察到:“现在折叠纸周围会引用一些新技术，做一些新的风格，比如水墨风格等。周围的‘饼图’(也就是周围的图案)有更多的选择，相当于变相扩大了周围的数量。”
为何游戏公司如此重视？
也许最直观的原因是：周围环境不仅可以满足玩家的情感需求，增加玩家的粘性，还可以让企业赚钱。
对于像腾讯和网易这样的大公司来说，游戏业务已经赚了很多钱。2024年，游戏衍生品和周边收入占比可能相对较小，近两年的财务报告中没有提到。
而且像叠纸这样还在努力攀登百亿收入的游戏公司，虽然游戏收入占了很大一部分，但是IP衍化周边也在增加。
起初，周边大部分都是作为线下宣传的福利送给玩家。
之后，随着情感经济和稻谷经济的发展，周边地区不仅是营销的一部分，也是奉献收入的第二条曲线。一些周边收入甚至会超过游戏平均每月的流量。
点点数据显示，2024年发布的《爱与深空》iOS终端流量为18.9亿元，平均月流量为1.58亿元，几乎是女性游戏中最赚钱的。
更加令人惊讶的是，2024年天猫双11期间，叠纸仅在新的一天就卖出了超过2亿元的周边地区，比iOS端平均每月的游戏流量要高。
游戏IP的周边地区不但卖得多，而且利润可能更高。
根据米哈游2018年的招股书，OEM生产基本采用于游戏周边。产品设计由企业内部完成，供应商根据需求生产。
供应商的生产成本其实很低。以吧唧为例，吧唧的价格一般是15-18元，而深圳金昌明工艺制品有限公司在1688上的店铺表示，如果马口铁勋章批量超过3万，单个价格在3元左右。
写在最后
20世纪90年代后，日本的消费支出发生了变化，教育和娱乐的消费支出比例不断增加，以游戏和动漫产业为代表的子赛道进入了快速发展的黄金时期。
现在，中国的消费市场也经历了类似的变化。
在今年4月淘天玩具潮玩行业峰会上，作为国内首个建立在线玩具类别的电商平台，淘天提到：纵观国内玩具潮玩行业10年来流行的风向转变，实际上是一个从实用主义到情感价值的过渡。
起初，淘天关注的玩具主要是母婴陪伴的安抚实用玩具，但平台上也有相当大的乐高玩家、高达玩家和手办士兵爱好者高频消费。
如今，人们对时尚玩具和玩具的需求正在从实用型逐渐转变为爱好型玩具；消费时尚玩具和玩具的群体也有全年龄段和年轻时尚玩具的趋势。
就像那些勋章、卡片、亚克力卡片一样，价格不高，但却承载着玩家强烈的情感，它们不仅仅是一个简单的“玩具”，更是连接虚拟世界和现实生活的“情感媒介”。
本文来自微信微信官方账号“DT商业观察”，作者：郑晓慧@mersailles，36氪经授权发布。
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