从无限的风景到危机，罗森 “超市化” 转型，踩中了哪些雷区？

出品/即时刘说

发文/刘老实

在零售业中，你死我活，从不给任何企业喘息的机会。当便利蜂用数字技术重构消费体验时，美宜佳以燎原之势在低线城市拓展疆域，日本便利店巨头罗森也试图依靠“便利店” “战略，特别是“超市化”转型，在竞争激烈的中国市场撕裂了新的突破口。然而，在过去的两年里，这种巨大的转变，就像一艘巨轮在雾中航行，既有短暂的曙光，又陷入了许多困境。

美丽蜕变：“超市化”改造的雄心与实践

在2023年便利店会议上，罗森(中国)总裁三宅示修言仍在耳中宣布，计划在3年内将全国10%的门店升级为加强型门店，面积从80-100平方米扩大到150-200平方米。这一决定的背后，是罗森对消费趋势的深刻洞察和大胆赌注。

改造上海金钟路店是一个经典案例。高投入150万元，是普通商店的2.5倍，换来的是脱胎换骨的变化。商店面积由85平方米跃升至180平方米，SKU由2500个飙升至3800个，新增生鲜区和用餐区各占15%，引进智能货架和自助收银设备，使整个商店充满现代感。从数据上看，改造后的效果立竿见影，日均销售额从5800元增长到8200元，客户数量从16.5元增长到22.3元，新鲜食品的销售比例也从45%增长到51%。这些引人注目的数据，似乎表明罗森“超市化”转型的成功。

暗潮涌动：繁荣形象下的重重危机

但是繁华易逝，隐患逐渐显现。由于商店面积的扩大，成本就像失控的野马一路飙升。根据毕马威的报告，罗森“超市化”商店的租金比例从12%上升到15%-18%，人工成本从8%上升到11%-13%，水电能耗成本飙升40%-50%。不仅如此，商品结构的不足也越来越明显。生鲜品类仅占SKU的10%-15%。与社区超市30%以上的比例相比，它们相形见绌，缺乏大包装家居用品，难以形成独特的竞争力。

在武汉光谷天地罗森店的遭遇，更像是一个沉重的警钟。120万元的改造投入，换来的却是惨淡的经营。周边居民更喜欢在大型超市购买生鲜食品，导致店内生鲜区无人问津，生鲜食品消耗率高达15%，远超行业平均水平的9%。供应链也不堪重负，蔬菜配送频率增加，运输成本增加30%，一些三四线城市甚至无法保证蔬菜配送，商品结构不完整。所有这些都表明，罗森的供应链仍然远远难以适应“超市化”转型的需要。

困境：多重压力下的艰难选择

罗森的“超市化”转型，绝非一时兴起，而是在多重压力下的无奈之举。行业整体下滑，2024年便利店日均销售额较2023年下降1.4%，客流量下降，客单量下降成为行业普遍存在的问题。竞争格局发生了翻天覆地的变化。2018年，日本三巨头在一线城市的市场份额从62%下降到2023年的48%。当地品牌美宜佳以37943家门店的规模骑行，天福、芙蓉兴盛等区域品牌也在加速扩张，会员仓储店不断分流高端客户。

消费需求的变化也不容忽视，从单纯追求便利，到渴望方便、品质和感受。根据尼尔森的调查，68%的消费者期望食物更加美味，55%的消费者希望购物环境更加舒适，42%的消费者会因为商品种类不足而放弃购买。但罗森数字化转型遭遇挫折，线上订单占比只有7.8%，远低于便利蜂的25%。会员月活率大幅下降，自助收银机设备利用率不到30%，线下场景升级迫在眉睫。

未来之路：寻找破局的关键钥匙

如今，罗森的“超市化”转型站在十字路口，面临三大严峻形势:如何平衡面积扩张和提高效率，如何构建高效的供应链体系，是否能重塑消费者认知。罗森目前很难拿出满意的答卷，因为便利店“超市化”的三个平衡——面积和效率、类别和周转率、服务和成本。

其引以为豪的新鲜食品供应链面临着区域口味差异、高损耗等挑战。在竞争激烈的市场中，罗森只有以创新为剑，才能打破迷雾。回顾7-11的成功，咖啡技术的突破和新炸鸡的推出，都以创新掀起了销售狂潮。罗森要想在这场转型战中脱颖而出，就必须专注于产品创新，找到自己的差异化竞争之路。

当当地品牌不断攻城掠地时，消费者对便利店的期望越来越高，罗森的2025年尤为重要。这种“超市化”转型不仅关系到门店的盈亏，也决定了这个日本品牌能否在中国市场保持立场，重塑辉煌。

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