“爱优腾芒”赛：上半年有喜有忧，下半年要寻找多元化。
2025年过半，回望长视频行业，有喜有忧。
幸运的是，上半年，长视频平台正在走向盈利的道路。今年第一季度，优酷实现了20年来的第一笔利润；爱奇艺和腾讯视频已经连续三年盈利...长视频平台告别烧钱阶段，找到盈利路径。
令人担忧的是，上半年，与往年相比，长视频平台爆款导出不稳定，短剧对长剧的市场影响只是在增加，长视频平台也在寻找转型突破。
当行业趋势从“拼数量”变成“拼内容质量”时，爱优腾芒并没有放慢内容转型的步伐，而是积极应对这个专业问题。
通过头部平台的变化，我们不仅看到了各自平台的表现，也观察到了整个行业的发展方向——伴随着用户对高质量内容的需求不断提高，如何打造爆款作品，增强用户粘性，成为摆在长视频平台面前的共同话题。
寻找突破之路是长视频平台在这场激烈的较量中的共识，找到多样化的方法非常重要。
腾讯公司副总裁孙忠怀在2025年腾讯视频影视年度发布时提到，腾讯视频要重点关注竖屏短剧，AI 技术驱动两大变量，制定有针对性的策略，打出多元化的市场定位。
早在4月份，在爱奇艺2025年世界大会上，爱奇艺就提出了“长度共生”的策略，旨在同情和创作。另一方面，优酷“高质量” 双轨战略的多样化加强了对内容的控制。
夏季档即将到来，是爱优腾芒一年中最重要的训练场。这个关于内容的竞争，还在继续，但是无论走哪条路线，精品内容都是共同的追求。
在过去的六个月里，“爱优腾芒”爆款是什么？
上半年，哪一个长视频平台最火？
假如把这个问题抛给观众，或许很难回答。因为判断长视频平台火爆的一个重要标准，就是爆款剧。而且在过去的半年里，“爱优腾芒”在爆款剧中各有千秋。
第一季度，在迷雾剧场的加持下，爱奇艺独自播出的《漂白》以其刺激的剧情和深刻的人性讨论，引起了观众的热烈讨论。优酷生花剧院推出的《难哄》完成了人气和口碑的破圈；腾讯的《大奉打更人》凭借经典IP的变化，直接突破了站内人气3万元；芒果的新年剧《国色芳华》创下了湖南卫视的新年收视率纪录。
二季度，爱优腾以悬疑剧为主流竞争，爱奇艺的《乌云之上》、腾讯的《棋士》、优酷的《沙尘暴》都取得了不错的成绩。
五月份，最引人注目的应该是同日正式宣布的《藏海传》和《折腰》，两部古装剧颇有一番爆款剧之争。
作为优酷推出的男性频率权谋剧，《藏海传》在播放量、市场份额、集均播放等关键指标上表现出色。云合数据显示，该剧最高市场份额高达40.1%，在多个连续日占据全片有效播放市场份额第一。灯塔数据进一步显示，《藏海传》累计播放量达到18.5亿。
图源官方微博《藏海传》
作为腾讯的S折腰 等级剧，是典型的“积压剧”再生翻红。这部剧早在2023年就杀青了，现在才播出。然而，男女主角的话题度 情节设定，观众对《折腰》的热度并未被时间消磨殆尽。空降线上播出半小时热度突破23000。云合数据显示，《折腰》播出第二天热度已经达到顶峰，播出第四天市场份额达到22.7%，播出效果相当抢眼。
就口碑和关注度而言，两部剧旗鼓相当，但从市场份额来看，《藏海传》略胜一筹。
反映在商业价值上，《藏海传》在播出前与30多个品牌达成合作，创造了优酷大剧播出前投资金额和数量的双重记录，播出后合作品牌增加到60多个。
另一方面，“折腰”50分钟的广告总时间创造了最长的广告时间。得益于男主姓魏，与品牌三九胃泰的“胃”同音，第27集三九胃泰占据了215秒的广告时间，创造了单集时间最长的时间。
在两部古装剧的背后，是市场竞争更加激烈的节点。五月作为暑期档的前哨，通常是平台们试水暑假，为其蓄气的关键时期。伴随着《折腰》、《藏海传》、《人生若初见》三大剧集的同步宣布，剧集市场进一步升温。QUEST MOBILE显示，5月份新剧月播放量突破4亿的高达5部。
夏季档即将到来，是观众时间更加灵活、对娱乐内容需求旺盛的阶段，也是各大平台带动流量和付费用户增长的黄金时期。
爱优腾芒使出了全身解数。
爱奇艺的迷雾剧场、爱情剧场、小逗剧院分别将悬疑、言情、喜剧主题进行到底。比如浮尘剧院专注于创新的迷你剧集，比如《在人间》《半个月亮爬上来》，很多经典IP如《唐代奇事录长安》《警察荣誉2》也在下半年的片单中。
腾讯将自己的IP内容储备优势发挥到了极致，主要推广“非常头部精品” 垂直精品标杆的一体式两翼模式。前者可以看作是平台内容安全感的王牌，后者是内容生态深度培育的多维增长曲线。下半年，腾讯将推出《造城者》、《千里江山图》、《文城》、《芳名三九》等重点剧集。
在漫改和古装男频发力的情况下，优酷继续以“藏海传”的风格推出《长安二十四计》、《雨霖铃》等；
芒果更加关注女性题材，《锦绣芳华》《玉茶骨》等都是下注的对象。
与往年的爆款“疯狂”相比，爆款越来越难做是事实。即使是头部剧，对于影视行业来说，与去年同期的《墨雨云》和《生活的乐趣2》相比，也无疑是困难的。
然而，每个家庭对高质量内容的探索并没有改变。比如优酷提出了2025年“剧集六边形”战略，以六大题材板块覆盖球员的观众需求；芒果还向爱优腾学习了片单的多样性。
夏季档是一个训练场，新一轮的比赛也开始了。
综艺节目火爆，是解药吗？
另一方面，爆款剧越来越难“赌博”，因为观众越来越挑剔，对精品内容的要求也越来越高。观众不仅想看有“爽”的电视剧，还想有提供情感价值的综艺节目作为陪伴。
因此，对平台内容提出了更高的要求。归根结底，只有好的内容才能吸引用户的注意。
假设电视剧能创造出爽点，那么综艺节目就更加注重顾客的精神需求。去年年底，喜剧之王单口季中，喜剧明星付航“Passion"火出圈，靠的是对观众的精神安慰。
最终，爱奇艺《喜剧之王单口季》在平台上的人气高峰突破9400，登上了2024年爱奇艺综艺人气高峰榜，并获得了爱奇艺独播综艺历史人气高峰TOP2。
正是因为这种成功，这种喜剧治愈。 鼓舞人心的喜剧综艺节目，也成为今年综艺节目中最具竞争力的细分领域之一，各大平台的内容储备都比较充足。
上半年，腾讯视频通过《斗笑社3》锁定了传统观众，并以《单排喜剧大赛》吸引了Z世代，构建了“传统” 喜剧矩阵的新兴。
其实综艺节目是对IP能力的考验。像《奔跑吧》《桃花坞50公里》《花儿与少年》这样的“综合N代”，每个季节都要打新花样。
根据美兰德的数据，2025年第一季度，在TOP20电视综艺节目中，N代综艺节目占70%。；综合N代占50%的综艺节目中，网生综艺节目结合传播影响力TOP20。
细分方面，“爱优腾芒”再一次走出了差异化路线。
上半年，爱奇艺开始探索旅游业 跨代融合，推出“一路繁花”，“70后姐姐团” “00后少年”的破次元旅游引起了人们的关注，节目结合94.26位全网热播综艺节目TOP1；
优酷用技术 情感路线，推出《盒子里的猫2》《友间合租屋》等，为观众创造互动体验。
另一方面，腾讯和芒果作为大型综艺节目，重视多元化，推出了《桃花坞5550公里》《哈哈哈哈5》等。一个以《乘风2025》为代表的深度“她的综艺节目”。
值得注意的是，今年夏天，音综可能是最具竞争力的细分赛道。5月，在芒果《歌手2025》的热身下，《亚洲新声》《新说唱2025》《闪耀的夏日第二季》相继上线，为暑期档音开了个好头。
官方微博图源《乘风2025》
在音乐纪实节目的赛道上，即将上线的有爱奇艺的《音乐缘计划2》，优酷的《声而无畏》，让歌唱节目回归现实。
可以看出，当电视剧市场面临增长压力时，平台希望将综艺节目培养成稳定的“第二增长曲线”。然而，这种增长曲线仍然是对内容和质量的多重考验。
长视频行业的残酷在于，观众对平台没有“忠诚”，观众只对新鲜的爆款内容感兴趣。这个时候，长视频平台要考虑如何吸引用户，如何留住用户，从客户身上找到更多的增长。
本质上，对于综艺节目来说，吸引用户的注意力，是对广告商最大的吸引力。目前，视频贴片和赞助广告是实现综艺节目的重要途径，如金典、特仑苏等食品品牌，都是综艺节目的常客。
在会员运营方面，平台对综艺节目的运营思路类似于爆款剧。比如VIP除了整部电影之外，还能看到主导。 衍生节目等权益，SVIP除上述权益外，对于整部电影，加更还可以提前观看，并可以获得每一期花絮礼包。
与过去几年相比，综艺节目和影视剧面临着同样的增长困境。据击壤《2025年Q1综艺植入简报》统计，2025年Q1电视综艺节目客户数量较去年同期下降14.2%，网络综艺节目客户数量下降22.3%。
或许玩家所期待的，就是利用爆款在观众流量大的暑期市场中实现增长，这也解释了为什么暑期档尤为重要。不过，究竟什么样的节目能带来爆款效应，没有人能给出正确的答案，只能靠平台自己去探索。
短剧业务，能不能独当一面？
上半年，体现在成长上，长视频平台表现不错。
第一季度，爱奇艺的总收入为71.9亿元，同比增长9%。其中，爱奇艺会员的权益收入为44亿元，同比增长7%，爱奇艺基础会员规模创下新高。
根据阿里发布的2025财年第四季度业绩，阿里娱乐调整EBITA本季度盈利3600万元。根据阿里的财务报告，“优酷广告收入增长”是大娱乐集团实现收入同比增长12%的驱动因素之一。
腾讯视频一季度付费会员人数达到1.17亿，这是一个持续稳定增长的平台；2024年，芒果会员收入超过50亿元。
平台实现这些成就并不容易。
今年的一个重要变量在于微剧的兴起。最近中国网络视听协会发布的《中国微剧产业发展白皮书(2024年)》显示，2024年看微剧的人比点外卖的人多。
今年春节期间，超过2000部短剧上线，红果短剧增长如此强劲的APP应运而生。艾媒咨询数据显示，预计2027年微短剧市场规模将超过1000亿元。
有一段时间，长视频再次被推到十字路口。长视频平台给出的答案是——“长度连接”，无论是继续走长剧的道路，还是变成微短剧。
爱奇艺无疑是最快的动作之一。去年，爱奇艺创始人龚宇在2024横店影视文化产业发展大会上表示，整个行业应该是一部微短剧，而不是把它当成洪水猛兽，在公共场合反复强调微短剧的重要性。
今年年初，爱奇艺推出了“短剧百部计划”；在3月份举行的微剧盛典上，爱奇艺用“All in来形容一下对短剧的态度。
另一方面，腾讯也在不断探索微型短剧的发展模式。在过去的半年里，腾讯视频短剧的激励制度发生了三次变化。1月21日首次推出CPM鼓励，3月31日实现激励措施增加，5月30日明确了“独家首发、时间收费、入口合规”的精细分账机制。
而优酷则成立了微短剧中心，将短剧放入一级入口；芒果牵手红果短剧，推出“果剧院”，实现双端收益。
为了在内容上争夺用户的注意力，玩家们决心制作短剧，更重要的是希望短剧业务能够扛起自己成长的大旗。
从目前短剧的商业模式来看，随着红果短剧免费模式的兴起，短剧正式进入免费时代。根据行业预测，2025年，免费游戏极有可能超过付费。与付费游戏相比，免费游戏的实现逻辑不再是冲动消费，而是依靠一个故事来吸引用户。客户看的时间越长，平台和制作人之间的账户分享收入就越高。
就“爱优腾芒”的财务报告来看，目前短剧提供热度的势头已经有了，但是增长曲线还不清楚，更别提独立了。
以爱奇艺为例，第一季度的财务报告指出，微剧已经成为爱奇艺极速版日均播放时间第二、日均播放UV第一的内容类别。据爱奇艺介绍，爱奇艺主站APP聚焦“会员免费观看”模式，以收费微剧为主；爱奇艺极速版以免费微剧为主。目前爱奇艺微剧内容超过1.5万部，其中免费微剧和会员微剧约占一半。
从长剧到短剧，“爱优腾芒”的内容基因毋庸置疑，更重要的是实现路径。为了让短剧尽快找到确定的商业路径，平台将提前点映、云租场、独家花絮等会员转换操作逐步复制到短剧中。
当然，最重要的是内容多样化本身。在芒果刚刚发布的电影清单中，《还珠》和《新龙门客栈》都是国家IP改编的。
在制作短剧之前，长视频已经打算缩短剧集。首先，优酷副总裁谢颖公开呼吁长剧“干水”，爱奇艺创始人龚宇也明确表示“内容时间要短，剧要短”。
无论如何，方法并非目的，好的内容才是。对于“爱优腾芒”来说，只有坚持内容的精品化，根据自身优势不断探索多元化，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。 。
本文来自微信微信官方账号 "insight连线"（ID：lxinsight），作者：王慧莹，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com