在中国，英国“穷鬼超市”Iceland该如何卷？
Iceland亚太第一家以直播电商的形式运营了两个多月的店铺“珊珊迟到了”——最后在6月28日正式向公众开放线下店铺，但目前其线下店铺的开业时间只有周末。
Iceland早在4月29日就开始了网上试运行，其亚太首店位于北京门头沟京西智谷公园。之所以引起广泛关注，是因为它被称为“英国最大的冷冻产品超市”，成立于1972年，总部设在英国威尔士，目前在英国的市场份额为17%；我国大约有10家商店，大约有1000家商店。
六月二十八日，界面新闻来到这家北京Iceland商店。以“埃丝蓝·实验室”为例，在西六环外的京西智谷园区（Iceland Lab）"出现了这个名字。因为Iceland与中国大陆独家代理商首旅慧科的合作模式不同于传统的零售商超市，它包括零售、电子商务、MCN、总基地面积约6800平方米的餐饮经营、地方服务融合业态。
所以很多消费者来这里购物的直观感受就是，比如在各种电商直播基地购物——店铺现场有大电子屏幕，密集的直播室场景，主播穿梭其中。与超市的货架展示不同，大多数冰柜都是以岛式平台的形式放在中间，有点类似于展台的展位。
Iceland线下商店现场图片拍摄：界面新闻 马越
受社交网络预热和开放推广的影响，Iceland线下运营的第一天人流量很大，进入市场采取了排队限流措施。然而，一些关键货架拥挤，收银台排起了长队。
从整体商品数量来看，并不算太多。北京汇科埃丝蓝实验室科技有限公司总经理孟虎介绍界面新闻，线下SKU总数约为600个，因为他在产品选择上采用了“爆款策略”。冷冻产品主要包括薯条、披萨、冰淇淋、蛋糕、牛羊肉、鳕鱼、火腿等。它穿插着鸡蛋、牛奶、饮料、啤酒、零食和少量水果。
Iceland从主要品类和定价来看，有意设置了许多具有性价比优势的“钩子产品”，既有进口产品，也有国产产品。
Iceland自主品牌“豪华玛格丽特披萨”位于商店中心，原产于意大利，320g临时产品单件售价9.9元。这款产品本身就是英国的代表性产品，当地价格在1元左右。从转换汇率来看，北京商店的价格已经接近英国。此前该产品在直播中原价119元，组合优惠后单件价格也在33元左右。但界面新闻在下午3点多发现，披萨产品已被抢购一空，有工作人员表示中午前已售罄。
玛格丽特披萨已经售罄 图片拍摄：界面新闻 马越
1.25kg包装的Iceland品牌薯条售价49.9元，900ml巧克力冰淇淋售价69.9元。
但是现场引起当地消费者兴趣的，还是有不少北京老字号商品，如东来顺、顺鑫等。
东来顺品牌的各种羊肉串、羊排切片、羊肉切片、羊肉蒸饺、各种速冻饺子都占据了大型冰柜。其中，400克羊肉串的价格为23.9元。通过对比界面新闻发现，美团旗下大象超市其他品牌的205g羊肉串价格在24元左右。
东来顺分割肉系列 图片拍摄：界面新闻 马越
东来顺烧麦图片拍摄：界面新闻 马越
从整体现场选择和定价来看，进入中国的Iceland仍在努力保持“性价比”定位。这也是由于Iceland在国外的品牌定位和当前中国整体消费市场的考虑。
Iceland原本被称为英国的“穷鬼超市”，而中国的零售市场已经进化到了客户充分比较质量和价格的时期——在国内零售商大量竞争的环境下，比如山姆、奥乐齐、Costco等外国巨头，以及盒马、胖东来、永辉，消费者对产品的性价比、质量和特点有了更高的要求。虽然没有像Iceland那样将冷冻产品作为核心类别，但是山姆和Costco开市者都有丰富而相似的产品。再加上直播电商和即时零售的出现，竞争进一步加剧。也就是说，外国零售品牌很难让中国客户以信息差的营销溢价买单。
“我们的逻辑还是性价比。我们不会把Iceland包装成太高档的品牌，而是强调它的“冷冻产品专家”定位。”孟虎在采访中告诉界面新闻，目前中国的冷冻产品SKU占Iceland的60%左右。
左：东来顺速冻饺子 右：国产意大利风味火腿照片拍摄：界面新闻 马越
Iceland的进口食品由于运费和关税的叠加，在成本上失去了一些优势，但是从目前的做法来看，Iceland试图在中国增加当地供应链，简化SKU、降低仓库，提高周转率等形式降低成本。并且通过扩大本土化商品，增加促销系统来吸引顾客。
对于任何零售商来说，决定成败的关键因素包括供应链。特别是海外零售品牌进入中国后，如何引入过去国外的优势产品，同时找到符合中国客户定位、丰富多样、价格优势和质量稳定的供应商，是一个长期的挑战。
Iceland在中国也是如此。根据首旅惠科的计划，它将整合首旅集团、中华老字号、地理标志、前沿国产品牌产品，建立供应链。基地还将引进东来顺、顺鑫等老字号品牌产品，还将与内蒙古赤峰、浙江宁波等原产地合作开发肉制品和海鲜冷冻产品。
在其冷柜中，辽宁大连产的“一诺”品牌冷冻鳕鱼是供应链本土化的典型案例。根据孟虎对界面新闻的介绍，该品牌原本是英国的中国制造商，其产品可以通过合作直接引入中国的平台进行销售。
拍摄一诺鳕鱼图片：界面新闻 马越
“这相当于在中国有了更短的供应链，不再受进口思维的限制，而是可以根据电子商务平台的策略和采购量进行调整。”他告诉界面新闻，产品销量“爆炸”后，有利于进一步降低成本。
而且孟虎还表示，未来将借助Icaland的产品开发能力打开市场，并且在中国进一步将供应链本土化。
但它和山姆、奥乐齐在商业模式上无法直接对标的一种情况是，未来中国的Iceland可能不会通过大规模设立线下门店来扩张，而是通过直播电商来销售。换句话说，Iceland在中国的主要位置仍然是在线，而限时开放的线下门店更像是在线引流。
目前，Iceland在只有周末的情况下设置了线下门店的开放时间，以及整体位置、货架展示和店铺动线设置，并没有完善的线下零售逻辑。孟虎在采访中也承认，第一次线下开门应对大客流还是有经验不足的，比如减少收银员的排队，提升线上动线，可以有改善感受的空间。
“线下门店在整体销售中占比不高，但我们需要这样热闹的氛围，不断为周一到周五的直播和短视频添加新的素材。”他告诉界面新闻。
这是因为与线下零售相比，运营商首旅惠科在网上有更多的基因。Iceland在中国没有使用单个官方账户，而是在多个平台上有一个矩阵账户，有不同的大咖啡账户。孟虎告诉界面新闻，起初，Iceland每天有15场直播，20多个账户，目前已经扩展到60多个账户，每天可以直播30场。
Iceland还需要一个大流量的头部专家来带货。东方精选之前已经和埃丝蓝实验室进行了很多主题直播，比如园会，未来可能会有更多的合作形式。
值得注意的是，之前并没有完善线下推动线上冷冻产品零售的商业模式的例子。然而，这种在中国使用的创新模式仍然被视为“冒险”。
本质上，其后续运营仍然依赖于持续稳定的供应链和资金选择，即如何实现差异化的产品竞争，同时具有价格优势，线上线下运营的精细化水平有待提高。在线下零售、电商直播、即时零售竞争不断升级的环境下，其商业模式最终可以运行，仍然需要市场检验。
这篇文章来自“界面新闻”，记者：马越，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。
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