为什么专业的烘焙店做不到超市？

出品/智能PLSC产品

作者/万德乾

社区评价平台对国内超市烘焙产品的评价主要集中在以下关键词:好吃、实惠、丰富、方便。听起来像JD.COM的品牌口号吗？

JD.COM的品牌口号抓住了零售技巧，但目前烘焙产品的创新和销售技巧仍在实体零售中。具体来说，主要是山姆、盒马、大润发、胖东来。

如果进一步推出四家超市的代表性烘焙，首先从消费观念中弹出的大概是:山姆的瑞士卷、盒马的草莓盒、大润发的蛋挞、胖东来的大月饼。以上四家超市的实际销量也反馈了以上四种烘焙产品的代表性。

山姆的瑞士卷包装最大，16件。目前山姆门店单日瑞士卷销量约3000盒。从放大的角度来看，自2019年英国甜点山姆将瑞士卷带入中国门店销售以来，瑞士卷逐渐在中国流行起来。如今，瑞士卷在山姆的年销售额已经达到10亿元，部分门店的业绩甚至达到了全店营业额的10%左右。这是一个单一的产品，而不是一个类别的销售。

目前，盒马烘焙品类的平均业绩已占店铺平均营业额的30%左右。假如遇到目前盒马鲜生在全国各地新店开张的情况，盒马的烘焙产品一天可以卖到40万元以上，已经属于常规操作水平。顾客提到盒马的草莓盒蛋糕，都不同意被店里新鲜、优质的奶油和糕胚所吸引。盒马草莓盒蛋糕，不是质量一般的预制蛋糕，毕竟新鲜的蛋糕是无法预制的。

补充一个特殊信息，限于草莓冬季生长期，盒马草莓盒蛋糕不是一年四季都卖的。瑞士卷、榴莲千层、大福、抹茶芝、奶油红豆也是盒马的销量爆炸。其中，瑞士卷是2023年盒马和山姆价格战的头号单品。盒马8片瑞士卷销售26.9元，规格和价格更倾向于消费者的友好定位。

中国零售开始知道如何操作自己的品牌产品，烘焙是一个非常有代表性的品类。更重要的是，目前国内最擅长烘焙的商家可能是超市，而不是公众印象中的专业烘焙连锁店。

一条供应链，一条效率，帮助超市在烘焙产品方面，领先于专业的饼屋商家。

在烘焙产品的口感上，供应链的硬实力，很大程度上是对原材料优劣的竞争。

原料菜是任何食物中重要的基本条件。然而，不同的是，一道好菜可以通过厨师扎实的技巧，将白菜挂出鲜汤的味道。好面包的关键主要取决于发酵面团的技术。

只有到了蛋糕，原材料的重要性才是最突出的。巧合的是，两大系列的面包——蛋糕和面包，蛋糕，一种不主要推广主食和主餐场景的甜点，利润率最高。

超级市场，自然在烘焙品类上，以蛋糕品类为主。

蛋糕的原料主要分为三类:面粉、鸡蛋和奶油。熟悉超市供应链的人都知道，除了奶油、面粉和鸡蛋，它们本身就是超市最擅长经营的主要品类，甚至是保障民生核心需求的“米、面、粮、油”成分。

通过超市远超蛋糕屋的购买量，超市可以从面粉和鸡蛋两种基本成分中购买大量、优质、平价的顶级成分。这也是超市交易烘焙产品的主要原因，从供应链能力来看，就领先于蛋糕屋。

超级市场的供应链能力，尤其是2018年以后，如果遇到草莓、榴莲等水果蛋糕，会更加突出。

以盒马的草莓盒蛋糕为例，因为草莓本身就是盒马冬天卖水果的热门品类，盒马通过基地承包特价直接从源头购买草莓。顶级草莓颗粒大、甜度高、无农药，盒马的采购成本低于市场平均水平。

到了榴莲，作为一个也属于超市交易水果的王牌单品，2018年以后，中国水果供应链的基础设施趋于完善。泰国和马来西亚的榴莲进口产品物流效率在提高，但价格却在下降。

其他方面，超市烘焙产品中使用的高纤维黑小麦、碱水面，或者追求健康少糖的天然海藻糖，因为超市的供应链领先于蛋糕屋，进一步增强了超市烘焙产品的质量竞争力。

供应链能力，成为连锁烘焙饼屋难以与超市竞争的硬实力，尤其是饼屋面对的是山姆、盒马等巨头对手。

超级市场的店面面积自然比饼屋要大，而且还是连锁饼屋难以抗衡的硬实力。

由于面积足够大，会员店、大卖场、超市自然有大型场所提供烘焙产品的店铺现场制作。平均值50平米的店铺经营室配备了2名操作员，超市在烘焙产品的人效和平面效果上处于领先地位。

由于面积足够大，自然会带来较大的进店客流，可以促使烘焙产品获得较大的销售对象分母。

以盒马为例。根据盒马在烘焙产品方面的数据，60%购买烘焙产品的顾客来自店内购买其他产品的同步购买烘焙产品。另一方面，盒马40%的顾客是专门为烘焙产品而来的。

超级市场销售场景的多样性，远远优于专门进店购买连锁烘焙饼屋产品的引流效果。

同时，店面带来的顾客更多，进店带来的连环效应更多，实际上也会回馈到供应链。由于销量有保障，供应链端的采购量和议价能力也可以得到保证。就像大家熟悉的山姆采购一样，到目前为止山姆采购的最强品类仍然是山姆卷。

假设连锁烘焙饼屋做的是纯零售业务，那么大型商场做的就有点像半批发零售业务。

基于供应链和综合效率的优势，超市预计将在烘焙产品以外的许多其他类别中发挥作用。这也是2025年中国零售自主品牌发展周期较长的好条件之一。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com