刚刚过去的618，抖音美妆大洗牌

出品/壹览商业

作者/李彦

618落下帷幕，各平台发布行业榜单，作为各平台的重点品类，美妆销量再创新高。

据星图数据显示，618大促销期间(5月13日至6月18日)，全网美容护肤销售额达575亿元，同比增长60%以上，创近年来新高。其中，美容护肤贡献432亿元，彩妆香水达143亿元，均大大超过2024年同期。

在这场超过500亿的美妆大战中，天猫和Tiktok展现了完全不同的生态路径:天猫榜单体现了品牌力的沉淀和供应链的统筹能力，头部品牌排名稳定，国内产品和外资分化鲜明；另一方面，Tiktok继续“短期爆炸逻辑”，榜单大幅洗牌。视觉叙事和内容交易决定了品牌能否走红。

天猫618美容清单：品牌驱动力

毫无疑问，最突出的赢家是珀莱雅。珀莱雅连续三次获得冠军，从5月16日晚8点开始的第一天榜单，到5月26日结束的抢购周期，再到6月20日结束的全周期排名。

在微小的波动中，兰蔻和巴黎欧莱雅分别排名第二和第三，尽管有一些座位调整，但总是牢牢占据TOP3。

从更长的时间来看，天猫美容榜头部品牌的集中度进一步提高。前10基本上是珀莱雅和欧莱雅(兰蔻、巴黎欧莱雅和赫莲娜)。、雅诗兰黛系(雅诗兰黛、海蓝之谜)占据，形成典型的“品牌集团化格局”。

相比之下，中腰品牌的变化更加激烈。修丽可（SKINCEUTICALS）：第一天排名第四，但是整个周期排名跌至第6；海蓝之谜（LA MER）：从第一天第七天到第六次抢购，最后在整个周期冲到第五天。；

看看国内品牌，除了珀莱雅，可复美、薇诺娜、毛戈平、玉兰油、彩棠在618上成功登榜。其中，可复美从第一天的第9次滑落到第16次全周期，毛戈平从第一天的第15次滑落到第18次全周期。；薇诺娜的表现相对稳定，始终保持在第12~14名。

此外，从榜单结构来看，天猫美妆TOP20中的护肤品牌仍然占据绝对优势，美妆品牌的比例较低。用户对精华、面霜、防晒霜等刚需品类的关注度仍然远高于彩妆，这种客户订单高、回购率高的功能性产品也是国际品牌和国内成熟产品的主战场。

与2个年度榜单相比，珀莱雅、兰蔻和巴黎欧莱雅在2024年和2025年的全周期榜单中排名前三。其中，珀莱雅连续两年获得冠军。兰蔻和巴黎欧莱雅分别在2024年排名第3。、二是2025年互换排名，仍然形成了欧莱雅公司的“双引擎阵型”。

此外，雅诗兰黛连续两年排名第四，海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-四大高端品牌II构成了“稳定中坚”，分别在两个榜单中保持在第五至第八区间。

从排名第10位来看，两年来品牌变化明显，可复美、薇诺娜等功能性国产产品略有下滑，说明功能性护肤细分赛道竞争正在加剧；YSL圣罗兰从第19升到第11，表现出亮眼，反映出其基础妆容和彩妆线在平台上的联动策略开始释放潜力；

从品牌结构来看，国外品牌仍然占据天猫榜单的大部分席位(超过12个席位)，而珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠等国产品牌开始脚踏实地。

继续洗牌抖音美妆

与天猫平台的品牌实力竞争不同，Tiktok618美容名单是一场以内容领域为主的即时战斗。名单不再由传统品牌环城河决定。谁能在短时间内创造爆点，驱动话题，锁定主播渠道，谁就能占据用户的心智。

抖音护肤榜和彩妆榜的头部格局从2023年到2025年不断发生剧烈变化。

从护肤榜来看，连续三年有14个品牌上榜，只有雅诗兰黛和赫莲娜连续三年仍在榜单前五，韩束今年618夺冠。珀莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛组成中坚力量:连续三年稳居上游；

HBN和科兰黎等前沿品牌迅速崛起：2025年HBN进入前13名，科兰黎排名第17位。；“老国货”如百雀羚、丸美、自然堂等再次上榜：尤其是丸美，2023年无缘前列，2025年跃升至第15。

从彩妆榜来看，榜单显示了国际品牌稳定、国产品牌激烈洗牌的趋势:2024年，彩妆Top20包括6个国际品牌和14个中国品牌；到2025年，国际品牌数量略有减少到5个，而中国品牌数量增加到15个。虽然数量变化不大，但结构差异已经显现——国际品牌重叠度高达80%，而国产品牌变化强烈。

值得注意的是，蒂洛薇首次登顶，成为今年最受关注的新势力。

蒂洛薇的上升轨迹也可以从第三方数据中找到，这是今年最强的“黑马”。资料显示，该品牌在2023年4月进入抖音彩妆跑道后迅速攀升：最初的排名是1000–2024年，大部分月份都保持在Top50，今年10。–5月份基本保持在Top20队，4月份和5月份持续夺冠，最终锁定618周期第一，完成从“平台新秀”到“第一品牌”的转型。

排名第二的毛戈平同样势头强劲，从去年的第11位上升到第二位，以“专业”为基础。 “国风”底妆产品不断推动流量转化。

以“视觉美学”为基础，圣罗兰成为唯一连续三年稳居前五的国际美妆品牌。 在内容平台上，品牌张力保持了长期的热度。

另一方面，很多老牌彩妆玩家都没能继续前期的暴发力:花西子从2024年的冠军跌到了2025年的第四名。虽然他仍然排名第一，但他的“视觉国潮”游戏在内容语境中的话题优势已经逐渐被稀释。方里从去年的第三名迅速跌至第16名，曝光率与话题热度大幅下降；AKF甚至直接从2024年的第五名跌出了2025年的榜单。

这个列表结构的快速切换表明，在TikTok彩妆跑道上，“内容更新速度”远比“品牌积累”更重要。如果国产品牌不能继续创造视觉创意和话题价值，很容易在一个促销节点被后浪推翻。

从天猫到Tiktok，品牌面临的618不再是单一的推广节点，而是对系统能力、平台适应性和用户洞察力的集中评价。天猫强调稳定的供应和品牌积累，而Tiktok倾向于爆发速度和内容更新频率——这两者构成了当前美容零售生态的多重张力。

在头部格局固化与中腰品牌高频洗牌并存的趋势下，真正能够跨越周期品牌，通常不仅可以在货架上沉淀客户资产，还可以在内容端不断创造新的情感联系。618只是一个阶段性的练习。美容品牌要想在下一个周期留下自己的名字，就必须不断培养穿越周期的能力，打通从音量到销量，从种草到回购的每一个环节。

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