在日本喝77亿元的“高浓度无糖茶”，在日本喝77亿元的“高浓度无糖茶”
现在日本很多便利店的货架上，都摆着几瓶瓶子写着“浓浓的”い“茶”字样的饮料。尽管它们的比例并不高，但是在整体色彩鲜艳的饮料中，其深色包装令人“眼前一暗”。
这些深色包装的茶饮料是目前日本顾客中流行的“浓茶”。它们的主要特点是使用的茶粉含量比普通商品高，或者茶汤中含有的儿茶素浓度更高(多酚之一是茶叶涩味的来源之一)。其中，浓绿茶是最重要的类型。
根据伊藤园分享的数据，现在日本浓郁型绿茶的市场份额，已占日本绿茶饮料市场的30%左右。[1]根据日本软饮料联合会提供的数据，2024年日本绿茶饮料市场规模为5252.19亿日元，可以推测，市场规模约为1575亿日元(77亿人民币)。[2]
自2004年以来，日本市场上的主要绿茶品牌，都推出了其经典绿茶产品的“浓缩版”。
比如伊藤园大单品Oi。 在2004年，Ocha推出了更高浓度的“Oi 浓郁的Ocha味道（お～いお茶 浓い"(后更名为Oi)" 浓茶Ocha（お～いお茶 浓い茶））。在此基础上，2024年9月，伊藤园再次推出浓度为1.2倍的“Oi 浓茶Ocha PREMIUM STRONG”。根据伊藤园官方公开的数据，该产品推出两个月，销售额达1000万瓶。[3]
2023年9月，麒麟推出了“生茶Rich”，其茶粉使用量是常规生茶绿茶的10倍。该产品在两周内销售了1000多万箱，销售了一个月左右。麒麟为该产品设定的年度销售目标已经完成。[4]
此外，自2020年以来，日本可口可乐旗下的绫鹰和三得利旗下的伊右卫门也在“浓”上有了新的动作，他们要么推出了浓绿茶新产品，要么更新了相应的产品。
在日本“浓茶”不断升温的同时，国内品牌也开始了对无糖茶多酚浓度的初步探索。例如，元气森林和希望都在2024年推出了高含量多酚的无糖茶产品。
纵观如今的国内无糖茶市场，各品牌在茶叶品种、混合品种、包装设计、价格等方面都有所卷入，产品的创新空间越来越小。那么，高浓度无糖茶能否成为国内品牌关注的下一个方向呢？日本品牌是如何开发出77亿元规模的浓郁绿茶饮料市场的？先说日本浓郁绿茶的出现。
伊藤园的三款产品，让中年男性和年轻人爱上了喝“浓茶”
日本浓郁的绿茶饮料最早出现在2003年。当时日本的绿茶饮料市场和现在的国内无糖茶市场差不多。随着市场规模的快速增长，内卷严重。
比如在风味方面，每个头部产品都挖掘出不同的卖点。伊藤园Oi Ocha强调“自然味道”、独角兽生茶主要推广鲜香，可口可乐まろ茶叶的主要卖点是“柔和”。
在市场卷土重来的背景下，伊藤园决定尝试从差异化的饮用场景中推出新产品。因此，2003年底，伊藤园推出了一款冬季限量产品。Oi Ocha冬绿茶（お～いお茶 冬天的茶)。这种产品的主要特点是茶汤的味道比最畅销的产品Oi。 Ocha更加丰富。
根据伊藤园Oi Ocha品牌经理安田哲也表示，由于日本人在冬天喜欢吃味道浓郁的食材，他们最初推出了这样一款产品，所以他们试图推出一款味道浓郁的茶来迎合消费者的饮食偏好。[5]
没想到，这款实验产品上市后，伊藤园收到了很多客户的反馈，“希望每个季节都能喝到”，伊藤园团队也发现很多消费者对绿茶饮料的“浓度”和“涩味”有着隐藏的需求。[6]
2004年，伊藤园将这个“Oi Ocha冬绿茶转型为全年销售的“Oi “Ocha浓味”(2014年更名为“Oi 以下简称Ocha浓茶)，每瓶儿茶素含量达到400mg(规格不明)，在上市的第一年，销售额达到1000万箱。[7]
尽管如此，浓绿茶在当时日本绿茶饮料市场的知名度仍然有限。据POS市场数据分析，2020年以前，“Oi Ocha浓茶只在2009年和2010年进入日本茶饮料销量前五。[8]在其他知名企业中，只有三得利在2006年推出了浓郁的绿茶产品。
也许是因为浓绿茶的受众太窄了。安田哲还透露，在初期，“Oi Ocha浓茶的消费者主要是40-50岁的男性，约占60%-70%。而且许多年轻消费者会先入为主地认为这是苦涩的。[7]
为了扩大产品的受众，伊藤园将于2019年8月“Oi Ocha浓茶已更新为“功能性标志性食品”，强调其高含量的酯型儿茶素(伊藤园称为“无食子酸酯型儿茶素”)对控制体脂有辅助作用。[9]
这一更新的背景是，日本政府于2015年发布了《功能性食品标志制度》，简化了功能性食品认证流程，促进了日本功能性标志性食品市场的快速增长。
安田哲还透露，这次更新后，更多的年轻消费者开始询问是否有“更浓更涩”的产品。[7]“从这次产品更新到2022年6月底，”Oi Ocha浓茶还连续34个月实现销售增长，连续三年位列日本茶饮品单品销量前五。[8]
不过，在“Oi 2022年和2023年，三得利伊右卫门和可口可乐绫鹰的浓郁绿茶产品在Ocha浓茶更新为功能性标志食品后，也分别获得了功能性标志食品认证，同时也强调了儿茶素对控制脂肪的辅助作用。
为了进一步寻求多元化，伊藤园于2024年推出了更强的“Oi 浓茶Ocha PREMIUM STRONG”。
该产品的酯型儿茶素含量达到“Oi Ocha浓茶是1.2倍，提供了更浓的口感。同时，该产品还采用了“金茶滴滤”的提取技术，采用了春茶的原料。据伊藤园介绍，这种提取技术可以使茶汤呈现出“金色透明”的颜色。产品包装采用黑金配色，区别于市场上大多数浓绿茶采用的深绿色主色调。
《2004年初版》Oi 与Ocha浓茶不同的是，这种更丰富的商品，反而受到了年轻人的青睐。根据伊藤园的分享，“Oi 浓茶Ocha PREMIUM STRONG”10至20岁的消费者比例约为“Oi 浓茶Ocha”的3倍。[10]
伊藤园表示，该产品在开发过程中得到了许多年轻消费者的支持。同时，由于其高咖啡因含量(每30毫升含100毫克咖啡因)，许多年轻消费者将其作为功能饮料饮用。
浓度在哪里：更“浓”的原料，更“浓”的包装
现在日本浓茶饮料市场上，主要有伊藤园、可口可乐、三得利、麒麟四大玩家。
日本首款浓绿茶产品于2004年推出，2020年后，商品推新频率明显加快。
从上图中浓郁的绿茶产品来看，其“高浓度”特征通常通过儿茶素含量较高来体现。
各种商品提高儿茶素含量的方法各不相同。
有些商品，通过使用儿茶素含量较高的茶叶，或者从茶叶中提取出含量较高的儿茶素，可以达到浓郁的口感。比如伊藤园"Oi “浓茶Ocha”，每1200ml中含有340mg酯型儿茶素，通过自然提取方法，是Oi。 2023年推出的Ocha常规产品2倍“升级款”Oi 浓茶Ocha PREMIUM STRONG”，其酯型儿茶素含量达到“Oi 浓茶Ocha”的1.2倍。
三得利的“伊右卫门浓味”，就是利用“高儿茶素石磨茶”来提高茶汤中儿茶素的含量。
还有一些商品，通过添加更多的茶粉来提高浓度。
举例来说，日本可口可乐推出的“绫鹰浓茶”是传统绫鹰绿茶的两倍。麒麟推出的“生茶Rich”是常规生茶绿茶的10倍(微破碎覆盖茶)かぶせ茶叶，是将茶叶精细研磨而成的原料)茶粉。然而，麒麟的“生茶Rich”并没有在宣传中强调茶汤中高儿茶的含量，而是将茶氨酸保留在低温提取环境中的卖点带出了浓郁的鲜味。
除原料外，浓绿茶的包装设计也更加“浓”。
从市场上销售的几种浓绿茶产品来看，包装采用了深绿色的主色调，与常规产品常用的绿色区分开来。同时，商品通常在瓶子里使用“厚”い茶”、“浓い味”、“Rich等待关键字，加强其“强大”的卖点。
除绿茶外，“浓”的趋势也延伸到日本市场上的其他无糖茶品类。例如，朝日混合茶品牌“十六茶”于2021年推出“浓十六茶”，茶叶量为1.5倍。（ぎゅっと浓い十六茶)”。2024年，可口可乐还推出了“浓麦茶”，声称味道更浓。
生命力森林，盼望推出高茶多酚含量无糖茶，中国市场也将开始卷浓？
自2018年以来，国内无糖茶市场经历了多轮“内卷”。
早期各品牌的主要卷茶品质，比如2018年可口可乐推出的淳茶舍无糖茶，就用了日本的高端茶种玉露绿茶。2019年推出定位为高端的冷萃取单丛茶，采用优质乌龙茶“单丛茶”。
伴随着消费者对基本茶气的需求得到满足，2020年各品牌开始混合风味。比如三得利在2021年推出“茉莉乌龙”，准备茉莉和乌龙茶的风味，然后继续推出橙色乌龙茶、栀意乌龙茶、桂花乌龙茶等混合乌龙茶产品。另外，2022年果子熟了也开始用“花香” 以茶香为理念推出无糖茶产品，3年内共推出16款花香无糖茶。
无糖茶的内卷也蔓延到了包装设计中。2023年推出的伊刻活泉泡茶，首创了茶叶分离锁鲜盖技术，将冻干茶粉密封在瓶盖内，通过“拧盖溶解”最大限度地恢复了现泡茶的味道。
经过多轮内卷，中国无糖茶品牌的创新空间越来越小，近年来，无糖茶价格战也频繁发生。
中国的无糖茶产品需要找到新的创新方向。那么今天日本消费者青睐的高浓度无糖茶可能会成为中国无糖茶产品的潜在差异化方向吗？
事实上，中国市场已开始对无糖茶浓度进行初步探索。
这个方向首先布局了日本品牌。
2017年，三得利将其在日本市场推出的产品“黑乌龙茶”引入中国，主要推广高浓度乌龙茶多酚和餐饮场景。
伊藤园在中国市场推出了“浓乌龙茶”和“浓绿茶”，两者都在产品推广中突出了“高浓度多酚”(每瓶460毫克和450毫克)。官方没有透露产品的具体上架时间。包括这两种产品信息在内的相关文章最早在2018年在伊藤园官方微信微信官方账号发表。在天猫超市，两款产品都显示“已售4万 ”。
近几年，中国本土品牌也推出了相关产品。
2024年6月，元气森林燃茶推出“特燃普洱茶”，并在全国山姆会员店上架。从产品包装来看，“特燃普洱茶”以“三倍多酚”和餐饮场景为主要卖点。据元气森林介绍，该产品采用生普洱茶为原料，茶多酚含量是熟普洱茶的3-4倍。
现在，该产品在山姆会员商店APP中获得了10,000 商品评论，其中“茶味浓郁”、多次提到“解腻”的特点。
2024年11月，盼盼还推出了一款大红袍无糖茶，并将“茶多酚含量”≥600mg/kg”印在瓶体包装上。按照国家标准“茶饮料”（GB/T 21733-2008)大红袍所属的乌龙茶，按照不同茶饮料类型设定的茶多酚含量标准，茶汤茶多酚含量标准值为≥400mg/kg。[12]
然而，“浓度”是一个多维概念。从日本产品的角度来看，除了多酚，“浓度”还涉及茶叶中茶氨酸、咖啡因等成分的含量，以及不同成分对浓度口感的影响。目前国内市场的相关产品更注重茶多酚的单一维度，目前还没有充分发展风味、健康价值等价值点。
中国消费者对无糖茶的口味偏好也在发生变化。根据亿欧智库《2023中国无糖茶产业白皮书》，51.8%的消费者选择了“茶味浓郁醇厚”的“消费者对无糖茶的口味需求”。基于消费者的需求，为国内高浓度无糖茶的落地提供了土壤。
然而，另一方面，无糖茶市场的变化是缓慢的。从产生到真正渗透到消费者的日常生活，细分需求通常需要很多年。
2023年，国内无糖茶的零售额占茶饮料市场的9.5%，相比之下，日本的这个数字是82.5%。[13]
将茶香放大多倍的“浓茶”，是消费者在将茶香融入生活的基础上产生的更深层次的需求。从这个角度来看，“浓茶”在中国的普及可能需要一段时间。
参照来源
[1]エナジードリンク代わり！？ペットボトルの“浓い“系”茶饮料が人类！健康的志向＆プチ赘沢で売れ行き好调，2025.6，TBS NEWS
[2]清凉饮料水统计2025,2025.6,全国清凉饮料联合会
[3]X@おーいお茶くん[公式]2024年11月19日文章
[4]「生茶 リッチ」に嗜好系の緑茶饮料として受け入れられている大约2个星期的概率で1000万本突破キリンビバレッジ，食品新闻2023.10
[5]実は、体脂肪を减らす。15年目の《お〜いお茶 浓い茶》が今、瞩目されている，2020.1，Tarzan
[6]累计突破80亿本の「浓い系」茶饮料的健康志向を追い风に饮用层拡大を図る、2024.8伊藤园，AdverTimes
[7]お～いお茶 浓い茶、中身変えずに29カ月连続で日经XTrend去年同月比例，2022.3。
[8]vol.139 『POS30年RDS（スーパー业态）から见る「日本茶・麦茶ドリンク」の推移』
[9]没想到儿茶素除了防癌还能减肥，2023.7，中华医学会。
[10]「お～いお茶 浓い茶」20代女性もつかみ拡大 “もっと浓い”新商品も2024.12食品新闻出足好调，过去最高，
[11]日本亚马逊伊右卫门品牌旗舰商品详情页
[12]“茶饮料”（GB/T 21733-2008），2008.4
[13]2024年无糖茶产业专题报告：以日鉴中，浅谈未来无糖茶，2024.1，广发证券
本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：Pride，编辑：Panda ，36氪经授权发布。
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